新媒体环境下电视媒体的转型路径思考——以湖南卫视的全媒体平台“芒果生态圈”为例

郝婧云

（作者单位：重庆大学新闻学院）

1 时代背景

新媒体时代来临，受众倾向于使用电脑终端收看电视，直接瓜分了传统电视的观众，用户下降直接导致节目收视率下跌，传统电视广告市场正在被新媒体蚕食。在传统电视格局剧变的今天，与新媒体融合共生发展已成为不可逆转的趋势。新媒体的出现不仅仅是危机，也是一个发展契机，倒逼传统电视媒体探索出路。

2 湖南卫视全媒体战略

湖南卫视从2004年开始尝试新媒体，建立自身视频网站，金鹰网和芒果TV，但一直不温不火。随着这几年互联网热潮，开始大力试水新媒体。2006年成立湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司，2010年确立了以内容生态圈为核心，建立全国最大的娱乐内容生产商和营销商的目标，成立芒果传媒。到2014年，湖南卫视正式进军互联网传媒行业，以“自制节目版权不分销”的政策下，2014年6月芒果TV和金鹰网合并，推出全新“芒果TV”网络视频平台，倾力打造以“芒果TV”为核心的芒果生态圈，走出了新媒体转型的关键一步。内部产业链上，旗下天娱传媒效仿“狮门影业”开始涉足影视业，电子购物平台快乐购谋求上市。作为一线卫视中的“老大哥”，“电视湘军”一直用于创新尝试，从最初的娱乐定位奠定自己的观众基础到如今的全媒体平台初具规模，湖南卫视在互联网转型热潮中拔得头筹。

3 转型路径思考

一开始，芒果TV虽然打着跨屏互动的旗号，但一直在二三线视频网站中徘徊，而独播战略实施后，2015年3月日均活跃用户近300万，用户使用时长增长率高达160.7%。电视媒体的劣势是做渠道，湖南卫视通过“自制+独播”弥补了这一短板，依托热门的内容产品吸引特定受众，而在内容形成品牌效应时收回版权，使节目受众不得不使用芒果TV，来形成自身平台的稳定用户群。“芒果TV独播”战略虽然在短期上放弃了巨额的经济利益，但长远来看是为台网融合的全面转型做考虑，为全媒体平台的建立奠定基础。

湖南卫视的芒果TV独播战略取得了初步成功，但并不意味着其他电视媒体就能够照搬效仿，新媒体绝不是传统媒体的网络化，不是将线下内容资源的单纯复制到网络平台上就实现了新媒体化。湖南卫视的全媒体转型虽然具有示范意义，但还在不断探索发展中，也面临着内部和外部的一些挑战，“芒果TV”目前还只是湖南卫视品牌的延伸，远远没有达到可以与视频网站比肩的地步，首先是平台的定位打上了浓厚的湖南卫视烙印，这在一定程度上也会制约自身的进一步发展。其次在用户上，很难和主流视频网站相比，虽然开始引进其他台的一些优质资源，但在内容完善方面还任重道远。外部市场也对其“芒果生态圈”的建立带来了诸多的挑战，几大视频网站都开始进军影视业，进行产业链的纵向延伸，自制内容的增多是对电视业的一个挑战。最后，在用户数据分析和体验上远远超过芒果TV，优酷在2014年就表示“自己是一家数据公司”，在对全网用户数据分析的基础上，将自身视频资源和用户兴趣相结合，个性化更加明显。但不可置否的是，湖南卫视在新媒体融合这方面的尝试一直在进行，投资30个亿扶持芒果TV、互联网电视、移动互联网等新媒体领域业务，它反映了电视媒体主动融入互联网的积极举措，虽然平台目前未壮大到可以独当一面的地步，但至少它走在了行业最前沿。

人民日报出版的《融合元年——中国媒体融合发展年度报告（2014)》中指出，2014年是“媒体融合元年”，预计几年之内中国内地每个省市区都将出现两三家超大型媒体集团。目前，国家提出了媒体融合的概念，政策上给予了相关支持，传统媒体向新媒体迈进已具备成熟条件。从目前的新媒体传播格局上看，虽然视频网站仍占主流地位，但一些“先知先觉”的电视媒体在转型规模上已初具雏形。一方面，版权分销上已经不是以往的一味斥巨资引进，开始将优质资源牢牢掌控在自己手中；另一方面，开始利用互联网技术着手台网融合，实现平台化运营。媒体融合不是一蹴而就的过程，在当前新媒体的环境下，电视媒体要实现全媒体平台的转型，还有赖于自身转变发展路径，以更灵活开放的方式探索新的传播和经营方式。