新媒体时代传统媒体的应对策略与未来发展格局

刘 芹

互联网技术为新媒体的快速发展提供了强大的技术支持，增加了新闻信息传播的渠道，提高了新闻信息传播的速度，新媒体只用几年时间就在竞争激烈的媒体市场中站稳脚跟。其实，新媒体与传统媒体各具特色，信息量大、时效性和综合性强是新媒体的主要特征，传统媒体新闻信息更加真实可靠。新媒体时代，传统媒体必须奋起自救，不断尝试新的发展方向并从中挑选出最具生命力的发展之路，积极调整状态迎接新媒体的挑战。虽然我国传统媒体已经意识到进行改革创新的必要性和紧迫性，但因未触及传统媒体僵硬化的内部结构，最终导致改革进程缓慢，改革效果较差，因此，传统媒体必须从根源上进行改革创新，为传统媒体的快速发展注入新的活力和动力，提高传统媒体的综合竞争力及发展创新力。

1 新媒体环境下传统媒体面临的困境

1.1 传统媒体粉丝数量和质量下降

新媒体的产生增加了传统媒体的不稳定性，抢占了传统媒体的市场份额，造成传统媒体受众粉丝量的大幅度缩减。现如今，人们已经习惯并依赖互联网生活，而新媒体恰恰是互联网技术在媒体行业的创新使用，符合大多数人尤其是年轻人的生活习惯和审美需求。受众可以通过新媒体表达自己对新闻信息的观点及阅读感受，并与其他受众围绕喜欢的话题或者新闻进行交流和讨论，实现媒体和受众的良性互动，并在一定程度上打破了受众必须从报纸、电视和广播等传统媒体获得新闻信息的局限性。新媒体的出现让受众可以根据自己的时间、兴趣以及习惯等选择信息获取方式，比如文字、视频等，增加了受众自由选择的空间，因此，新媒体越来越被人们喜爱和称赞。新媒体受众量迅速增加，间接造成传统媒体粉丝数量和质量的双重下降。

1.2 传统媒体广告收益下降

新媒体的出现增加了企业宣传的途径，许多原先只在传统媒体做广告宣传的企业转变了宣传策略和宣传规划，调整不同类型媒体广告投放比例，在企业宣传费用一定的前提下，企业不断增加对互联网、新媒体等领域的广告投入，这必然会造成其对传统媒体广告投入的缩减，导致传统媒体尤其是报纸行业广告业绩的连续下滑，与此同时，报纸受众群体数量下降，导致报纸销量也随之下降，许多报纸媒体不得不通过减少报纸印刷量的方式来降低印刷成本、缩减人员开支，长久以往，报纸媒体将陷入长期的恶性循环之中，最终走向灭亡。最近几年，每年都会有一些报纸媒体宣布停刊，由此可以清晰感受到报纸媒体行业发展的巨大压力。

1.3 传统媒体从业人员数量紧缺，专业素质有待提高

传统媒体因经营不善等各种原因，传统媒体记者的工资待遇水平不断下降，加之许多记者对传统媒体的未来发展持悲观态度，认为新媒体才是未来媒体行业发展的必然趋势，个人发展空间也会更大，于是，他们纷纷从传统媒体跳槽到新媒体，加剧了传统媒体行业优秀人才的流失。

2 传统媒体发展的劣势

2.1 传统媒体组织框架和管理制度早已固定化

传统媒体产生时间比较早，但在21世纪的今天，仍然沿用原有的经营模式和管理制度，根本无法满足传统媒体继续平稳发展的需求。随着市场经济体制的完善及改革开放政策的实施，我国媒体行业的竞争更加激烈，但传统媒体因长期处于媒体行业的主流地位，具有一定的优越感和自豪感，未能及时认清自己与其他类型媒体的地位，及时展开与其他媒体之间的竞争，从而导致传统媒体发展缓慢。传统媒体的节目类型比较雷同，很少会主动进行节目类型的创新，比如电视台情感类节目基本以访谈为主，时间长了，容易给受众造成视觉疲劳。还有一些传统媒体的广告审核机制不完善，从而给一些虚假广告和垃圾广告以可乘之机，如保健品宣传广告的插入，不仅降低了传统媒体节目的整体质量，也容易引起受众的反感，不利于传统媒体良好社会形象的塑造。

2.2 受时间、空间的限制

传统媒体受时间、空间的限制，传播速度慢，覆盖范围窄。电视和广播类节目具有线性传播和不可重复性的特点，一旦错过很难再次查看，此外，不同级别电视台传播信号覆盖的面积不一样，很多地方电视台制作的具有浓厚本土气息的节目只有当地的居民才能观看，其他地区的居民则根本不可能接收到该节目的传输信号。虽然报纸体积小，可以随身携带、便于阅读，但电视和广播类节目必须用专门的工具才能收看和收听，比如电视、收音机等，这都增加了受众获取信息的难度。

3 新媒体时代传统媒体的应对策略

3.1 传统媒体应加强与新媒体的有效结合

大部分传统媒体已经踏上改革之路，在进行内部组织框架和经营模式改革的同时，也不断增加自身媒体的宣传途径。中央电视台就创建了官方网站，通过官方微博、官方微信公众号等，为受众随时获取想要的信息提供便利。加快传统媒体和新媒体的融合，吸收借鉴新媒体先进灵活的管理模式，弥补传统媒体在人员管理方面存在的不足之处，指明传统媒体改革创新的方向，加快传统媒体精简人员和简化工作流程的进程，降低生产经营成本，从而实现提高传统媒体经营效益的最终目的。扩大互联网技术在传统媒体领域的使用范围及使用频率，促进传统媒体社交网络化的发展，彻底解决传统媒体和受众零互动的难题，打破时间和空间等对传统媒体的限制。此外，传统媒体还可以利用网络获取更多有价值的新闻线索，及时了解受众最关心的问题和社会热门话题，提供新闻节目对受众的吸引力。

3.2 传统媒体节目类型和节目内容的改革创新

节目质量的高低影响了传统媒体的综合竞争力。传统媒体想要在媒体行业中脱颖而出必须有自己的特色节目，这就需要传统媒体策划出更多新颖独特又有吸引力的节目。此外，传统媒体可以增加深度报道和专题报道的数量，提高新闻节目的新鲜度。

3.3 传统媒体运营模式的改革

传统媒体应增加互联网技术和新媒体运用方面的资金投入，实现传统媒体和新媒体优势互补，比如，将传统媒体的优质节目内容和新媒体技术相结合，从而产生出更具竞争力的数字化媒体产品；传统媒体开展电子商务，坚持“线上宣传+线下活动”相结合的模式，比如，在官方微信公众号上开通网上商城，定期组织商品展销会，转变原先单纯依靠广告收入的运营模式。

4 结语

新媒体的出现对传统媒体而言，既是挑战也是机遇。传统媒体应该通过创新传统媒体运营模式和管理制度，利用自身优势创新节目类型，提高节目质量，加快与新媒体的融合，提高传统媒体从业人员的工资待遇，吸引更多优秀的记者编辑人才投入到传统媒体改革阵营中，共同寻找传统媒体的最佳出路。

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