“虚假需求”理论视角下的综艺文化消费

任佳慧

1 “虚假需求”理论

“虚假需求”是法兰克福学派代表人之一马尔库塞在其著作《单向度的人》中提出的概念，是指在工业发达的社会里，统治阶级通过传媒提供给大众的一种需求。马尔库塞认为，现代工业社会的快速发展必然会出现产品高生产，为尽快消化产品，使市场有效运转，就需要人们追求更高的消费。但这种消费并不是人们内心深处真正需要的，而是统治阶级为了自身利益，通过新闻舆论、广告宣传等手段强加在个人身上的强制性消费。也就是说，人们在追求需求的过程中，并没有意识到这种需求是否符合自身的需要，而是在外界作用下，个人对社会的服从或妥协。在今天，这一理论对综艺节目的分析仍有意义。当前，各媒体间竞争日益激烈，很多电视台及网络平台为占据一席之地，大量生产和宣传综艺节目，泛娱乐化现象严重，这在一定程度上影响着受众媒介消费的观念和行为。

2 从“虚假需求”理论分析综艺文化消费

研究综艺文化消费，首先要明确文化产品的概念。文化产品，广义指人类创造的一切提供给社会的可见产品，包括物质和精神产品；狭义上专指精神产品，本文所研究的正是狭义的文化产品。当前，受众对于综艺文化产品的虚假需求主要表现在以下几方面。

2.1 节目推广的广告宣传作用

俗话说：酒香不怕巷子深。而在当前文化产品生产过剩的情况下，各类节目数量增多，形成了酒香也怕巷子深的局面。好的产品若缺乏有效的宣传推广，很难使消费者了解。当前，综艺节目主要通过网络进行宣传，主要方式有视频贴片广告、微博推广以及其他APP和网站的广告位等。这些宣传方式给受众的文化消费观念和行为带来了巨大影响。首先，它提醒受众需要何种文化产品。当前，媒介市场存在大量产品，而由于经验和时间的限制，受众在实际接触节目之前只能通过各类宣传来了解。需要和不需要什么，在一定程度上取决于媒体制作和宣传的节目。其次，节目宣传推广影响受众的文化消费观念。如我们常看到象征80、90后特点的标签：在《奇葩说》的宣传中宣扬年轻人需要“叛逆”“时尚”；而在一些文化类综艺如《见字如面》的宣传中，又提倡年轻人需要“传统”和“继承”。这种宣传在迎合目标受众特点和心理的同时，有营造和夸大消费意境的作用。无论时尚还是传统，新潮还是怀旧，总有一个需要去消费的理由；从接受怎样的文化产品，到该拥有怎样的文化消费观念，它都在发挥潜移默化的作用。

2.2 社会认同和从众心理

当前，我国综艺市场竞争日益激烈，小而美的节目逐渐失去优势，超级节目时代来临。这类节目的主要特点为大投资、大明星、大宣传。在强大的明星效应、娱乐化的节目内容和大面积的媒体宣传下，这类节目往往会形成传播强势。大量受众被夸张的宣传语以及花哨的预告片说服，最终选择观看节目。而节目的内容也会成为人们日常生活中的热门话题。在这种情况下，一些对节目一无所知的人似乎就变得不那么合群。此时，这部分人为融入群体、获得群体认同而选择观看节目。这种社会大势带来的压力影响了人们对媒介产品的选择，使一种并不必要的需要变为需要。

2.3 明星效应引发的异化消费

在新浪微舆情“2017年上半年观众对综艺节目主要诉求点排行”的统计中，“自家偶像参加”以17.13%的比重位列第一，而“节目主题和内容”以14.47%排名第二。这在一定程度上说明，当前明星影响力已成为受众选择节目最重要的因素之一。超人气明星为综艺节目带来了大批受众，而受众观看自己喜欢的明星参加节目的同时，也将文化产品消费延伸至物质产品消费中：明星同款奢侈品、明星周边产品及耗资巨大的追星活动等。这就意味着媒介文化产品消费已被延伸，且发展成为了一种异化消费，即在生活中表现出来的与自身经济承受能力不符的消费。这种由明星效应引导的异化消费，同样具有使受众忘记自己真实需要的作用。

3 结语

总之，在当今大众文化不断被商品化、技术化的环境中，大众文化逐渐变成了“肯定的文化”，大众传播媒介所具有的导向功能，使受众对于媒介文化，尤其是综艺文化的消费变得不由自我，理性的文化消费被逐渐淡忘。要重拾文化消费的理性，需要个人提高意识，树立正确的消费观念；同时，要规范大众传播媒介，使其承担起相应社会责任，提高综艺节目的品味质量。通过个人与社会的努力树立正确、理性的文化消费观，使大众传媒及其优秀文化产品更好地服务于大众。

[1]赫伯特·马尔库塞.单向度的人[M].上海:上海译文出版社,2006.

[2]闫方洁.技术理性、大众文化与虚假需求——马尔库塞消费社会批判的现代性维度[J].东方论坛,2012(2):90-94.