顺丰优选运营模式优化策略探析

冯雷

顺丰优选是一家以进口食品为主的网站，是顺丰速运的子公司。成立于2012年5月，网站陈列的商品共有1万多种，其中有80%是进口食品，直采地包括60多个国家，它包括肉类海鲜、新鲜蔬果、速食冷藏、酒水饮料、休闲食品、粮油干货和冲调茶饮等8大类。顺丰优选不仅在线上开设商城，还在线下开设门店，力求成为消费者普遍使用和频繁购买生鲜食品的首选平台。

1.发展现状

现今，顺丰优选常温类产品配送业务已经覆盖全国范围，生鲜产品的配送服务也拓展到了54个主要城市，目前网站有一万余种商品，进口食品占据80%顺丰优选目前走的是中高端消费路线，产品售价普遍偏高。2014年的“双十一”，顺丰优选销售总额达到2.8亿元，刷新了中国生鲜市场的记录，但是其促销活动力度过小。在经历了一系列改革之后，顺丰优选的盈利不仅没有提升，反而有所下降。据公司财报显示，顺丰优选2014年亏损1.26亿元;2015年亏损6.14亿元;2016年亏损8.6亿元。经过“嘿客”到“顺丰优选”的转型，顺丰优选也开始找准自己的定位，生鲜+物流，确实是顺丰的强项。虽然目前仍然有很多问题，盈利状况也不佳，与竞争对手相比还存在不足，但是其定位策略非常有潜力，未来的市场也很广阔，相信顺丰优选一定能在未来大展拳脚，获得成功。

2.运营中存在的问题

2.1 产品质量隐患

由于生鲜产品自身的性质，不能经过长时间的运输和高温，即使是全程冷链，有些從海外运来的食品也不能长时间储存。在这个过程中，产品的质量、外观、口感都会发生大的变化。并且放在平台上销售也具有时效性，如果长时间售不出去，这些生鲜产品势必会腐烂，给企业带来巨大的损失。因此生鲜电商的线上和线下投诉率都极高。据2016年顺丰优选内部报告指出，2016年全年顺丰优选的投诉事件高达857起。

2.2 线上线下利益冲突

顺丰优选采取线上线下结合的方式售卖商品。消费者可以通过在实体店观察商品的好坏，从而产生对顺丰优选的信赖与否。消费者在线上浏览商品，但是在社区门店购买，则线上商城则可以得到9成利润，线下只能得到1成利润;如果消费者在线下门店看过产品，觉得不错，于是在线上购买，则利润全都归线上所有。因此导致线下门店有所抱怨。另外，线上的产品远远多于线下产品，这也造成了线上线下衔接不通，影响产品销售。

2.3 推广宣传不足

虽然顺丰速运在国内口碑好，被人们所熟知，但顺丰优选却远远不如顺丰速运的名声。顺丰速运的门店一般都选在社区，加上没有在宣传推广上投入太多，因此相当一部分消费者根本没听说过顺丰优选。在不知道门店的品牌度和熟悉度的情况下，消费者更愿意到平时购买生鲜产品的店里消费，而不是选择一个新店。

2.4 促销活动不足

根据阿里巴巴2016网络购物监测数据显示，生鲜产品的复购率仅为18%，因为生鲜产品不是生活每日必需品，很多人也只是在节假日或者生鲜产品有折扣的时候才会购买。顺丰优选在运营过程中，往往只会在节日期间优惠，忽视了日常生活中客户黏性，使客户没有什么消费欲望。而消费者目前还习惯于在线下购买生鲜产品，要想改变消费者的消费习惯，顺丰优选在平日里应该推出各种优惠促销活动，将此作为常态，让消费者养成每日在顺丰优选网站查看优惠商品的习惯，访问量提高也会带动网站成交量。

2.5 运营模式同质化

顺丰优选的定位虽然是进口食品，看起来和别的生鲜网站定位不同，但是实质上是一样的。在商品选购方面。淘宝作为一个大平台，有很多商家在其中注册。商品种类多种多样，顺丰优选则是平台自己采购，商品类型单一;在产品种类方面，由于各大生鲜网站都是寻找的供应商，而这些供应商可能同时给几个平台供货，导致各大生鲜企业的商品种类差不多;在企业运营方面，顺丰优选和别的生鲜电商企业相似，都是自己寻找货源，自建物流体系;因此顺丰优选和其他电商企业的各个方面都差不多，同质化严重，没有自己的特色模式和服务模式。

3.顺丰优选运营模式的优化策略

3.1 加强产品品质把控

对于进口食品来说，顺丰优选在采购产品时应严格审查供应商的信息，选择具有食品安全认证的大公司;如需大量采购某食品，顺丰优选应该派设专员进行实地考察，对商品的品质严加把关。制定统一的挑选标准，给消费者提供优质的产品。

在原采地，应由物流部门与原采地协商合作，在产品快要上市时签订订购合同，以确保产品上市后第一时间送到顺丰优选平台，这样也能带给消费者最新鲜、最优质的食品。从而提高顺丰优选的口碑和信誉度、满意度。

生鲜产品对保存有着高标准、严要求，所以在储藏过程中，工作人员应该对存储仓库定期进行清理和消毒，以免食品遭受污染。

3.2 加强线上线下资源整合

顺丰优选的线上商品相比线下商品价格更低一点，对于线下门店的销量来讲是一个冲击;线下门店的促销活动相比线上来说也多一些，从而对线上的销售也产生了冲击。这些问题实质上是资源整合利用的问题。

一方面，线上和线下需要实行差异化销售。在线上网城上销售的商品，在线下就不再售卖，这样一来，线上线下的商品销售不会互相影响，从而形成互补的优势。根据消费者的消费结构，增加线下门店的商品种类和数量，并发掘适合线下销售的商品。

另一方面，线上商场和线下门店的利润分布不均也导致了线上和线下矛盾重重。之所以会出现这种情况，是因为线上商城具有足不出户的便利性，线下门店具有直观体验且不用花费时间等待快递的特点。基于此种情况，顺丰优选应该站在线下门店的角度，适当提高线下门店的提成，实现共同利益。

3.3 加强宣传推广

由于缺乏推广与宣传，顺丰优选还未被大多数人熟知，其主打的线上生鲜商城也表现平平，网站流量不够稳定。对此，顺丰优选应加大广告投放力度，可以通过对快递包装的简单改良提高广大消费者对该企业的认知度，同时，顺丰优选也可以在电视节目及视频网站上播放广告视频，加大潜在消费者对该企业的了解程度;然后，可以在顺丰速运的包裹上介绍关于顺丰优选的信息;最后可以通过在微博、微信等社交平台来宣传顺丰优选。

3.4 加强多元化促销手段

顺丰优选可以根据目前大多数消费者喜欢的电视节目、喜欢逛的社交软件等，给予其赞助，吸引消费者的注意，提升在消费者心中的形象;也可以在网上举办优惠活动，比如在参与者中抽取一定数量的消费者发放代金券，这一做法能提高消费者的参与度，增加参与人数，为顺丰优选的访问量有积极的意义。

目前，天猫有双十一、双十二狂欢节，在这几个日子里大幅度进行促销;京东有6·18品质狂欢节;苏宁有8·18家电狂欢节;网易考拉双十一洋货节。而生鲜行业暂时没有属于自己的特定的促销节，所以顺丰优选可以设置自己的狂欢节，在那一天大幅度优惠，不仅可以打响网站的名声，吸引更多的消费者慕名而来，还提高网站的销售量和利润。

3.5 利用线下体验打造特色服务

顺丰优选可以通过线下提供半成品净菜专区来方便消费者，通过预约的形式，消费者可以在店里直接购买或者到网上选择。由于大多数消费者平时需要工作学习，可能没有那么多的时间购买食物、处理食物。如果顺丰优选给消费者提供这样的方法，不仅可以方便消费者，节省了消费者的时间，也能让顺丰优选的服务远近驰名。一些生鲜产品因为不是消费者日常经常食用的，所以在处理、烧制上可能不是很清楚，如果线下可以提供给消费者这些方法，将是顺丰优选的一项特色服务，更容易在众多的生鲜行业中脱颖而出。

参考文献：

[1]胡晓.生鲜O2O商业模式探析——以“顺丰优选”为例[J].商业经济研究，2017（20）

[2]武宇鹏.顺丰优选生鲜电商平台营销问题及改进对策研究[D].广西师范大学，2017.

[3]周倩倩.浅析顺丰优选的发展策略[J].经营管理者，2016（30）

[4]杨柳，翟辉，冼至劲.生鲜产品的O2O模式探讨[J].物流技术，2015（05）