突发公共事件舆情引导的对策研究

夏玲

（中共四川省委党校科学社会主义教研部，四川成都610071）

现阶段，我国正处于城市化和社会转型的关键阶段，社会道德滑坡、官员贪污腐化、社会生态恶化等社会问题凸显，从而引发各类突发公共事件呈现出井喷式的发展态势，冲突规模不断扩大，给社会带来的危害日趋严重。

突发公共事件与舆情密切联系。突发公共事件一旦爆发，那些认为自己权益受到侵害或有潜在可能受到侵害的群体会做出相应的行动，表达本能的情绪和立场，于是就形成了突发公共事件的舆情［1］。舆情的引导和应对效果在很大程度上影响突发公共事件的后续处置。舆情引导如果应对得当，就利于有效平息社会舆论，凝聚人心。舆情引导如果应对不恰当，就易导致次生的舆情灾害，致使人心涣散、政府形象与公信力受损。另外，微信、微博等新媒体具有即时性、交互性和开放性的特点，它们打破了传统媒体垄断舆论的格局，在舆情引导方面充当着愈加重要的角色。在人人都是发声筒的自媒体时代，舆情的源渠道越来越多元化，突发事件处理的难度越来越大，舆情引导不当对社会稳定的破坏性越来越大。因此，在新媒体背景下，提升地方政府对突发公共事件舆情的引导能力显得尤为重要。

一、突发公共事件及舆情引导

（一）突发公共事件

《中华人民共和国突发事件应对法》明确指出，突发事件指现实生活中突然发生的，造成或者可能造成严重社会危害的，并需要采取应急处置措施予以应对处置的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。

突发公共事件具有以下特点：第一，突发性。一般而言，突发公共事件具有突然发生、出乎政府预料的特征。政府对于什么时间、什么地点、因什么缘由发生什么事件，以及这类事件可能造成什么危害、能否得到控制等缺乏清晰、准确的判断。突发事件使管理者和公众产生恐慌心理，往往会有人们听信各种谣言、逃离事发现场等现象发生。在资源上，政府没有提前做好人、财、物等各种应急资源的充分准备，容易造成资源暂时性的短缺［2］。第二，破坏性。一般而言，突发事件都会破坏社会和谐，引发社会动荡，造成一定的经济损失、人员伤亡。第三，失衡性。突发公共事件会破坏公众正常、和谐的生活工作状态和节奏，导致状态失衡。第四，公共性。突发公共事件一旦发生，一定范围内的社会公众就会受到影响，政府等公共部门需要行使公共权力，调动公共资源，尽快控制事态发展，减轻突发公共事件危害。

（二）舆情引导

舆情是民众对各种政治性、社会性事务所表达的具有群体性的情绪、意愿、态度和意见的总和。舆情引导是运用舆论引导人们意向，从而控制人们的传播行为的工作。做好舆情引导工作对于塑造政府的形象和处置突发公共事件具有重要作用。

首先，它是考量党和政府执政能力的一个重要依据。舆情内容是民众对突发公共事件的看法的总和。舆情引导属于公权力的范围，而做好舆情引导是政府部门的职责所在。若对突发公共事件引导失当，就会严重影响政府的公信力。因此，做好突发公共事件舆情引导工作尤为重要。

其次，它是化解社会矛盾、构建和谐社会的重要手段。好的舆情引导和应对能安抚公众的不良情绪，化解不同利益主体间的矛盾，凝聚人心。

最后，适应新媒体发展，构建舆论引导新格局。新媒体时代下，人人都是信息的发布者与传播者，人人都是媒体人，人人都是社会舆情的建构者。舆情引导主战场从传统媒体转向了新媒体，这一变化要求我们要与时俱进，及时总结学习，主动适应舆情引导的新格局。

二、当前我国舆情引导过程中存在的问题

经过长期的发展，各级政府对突发公共事件的舆情引导工作取得了一定成绩。但受各种因素的制约，对突发公共事件的舆情引导还存在着一些问题。

（一）回应迟缓或不回应

在舆情发酵期，舆情引导的突出问题是回应迟滞，甚至是不回应。具体来说：一是回应较为迟缓。在众多突发公共事件中，大部分舆情引导主体重事件处置、轻信息发布，重舆情控制轻舆情引导，面对高涨的舆情反应迟钝，采取拖延应对、虚情应对的方式，这就违背了舆情处置黄金4小时的及时原则，不实言论伺机而入，谣言、虚假信息肆虐丛生，导致事态扩大升级。以曾引起过广泛社会关注的泸州太伏中学学生死亡事件为例，当地政府只顾忙于调查事件真相而忽略了网络上沸腾的舆情，使得各种谣言和猜测充斥在各大社交平台。并不是说真相调查不重要，而是说要兼顾事件调查处置与舆情引导两个战场。二是保持沉默不回应。在面对突发公共事件网络舆情时，部分舆情引导主体往往惊慌失措、顾虑重重，不敢发声或不会发声，导致舆情持续发酵。

（二）舆情引导手段单一、落后

政府在突发公共事件网络舆情引导过程中使用的方法比较单一，存在重传统媒体、轻新媒体的倾向。传统媒体发布信息经历的周期较长，需要经过严格的审批，发布速度落后于新媒体。有些部门和单位存在即使开通了微博或者微信公众号，也在内容上更新不及时、与网友互动不积极等问题，使已开通的微博和微信公众号仅仅成为形象工程。此外，政府对新媒体的引导方式比较落后，往往仅从技术层面控制信息流，或者运用行政手段删除负面消息，这种现象一旦被网民发现必定会产生一定的负面效应。

（三）引导合力未形成

舆情引导还存在统筹不足的问题。政府宣传部门在舆情引导时由于力不从心，往往产生引发次生舆情。在2011年甬温线动车追尾特别重大事故的新闻发布会上，相关职能部门缺席发布会，新闻发言人对事件问题作出了极不专业的回答：“他们是这么说的，至于信不信由你，我反正是信了。”宣传部门对业务的不熟悉与职能部门的缺席，使新闻发布会不仅未发挥消除公众的疑惑与焦虑的作用，反而引起了舆论的反弹。在2015年的天津港大爆炸事故中，相似的一幕再次上演，“我不清楚，需要问一下同事”“我不知道”“我不掌握”成为多次新闻发布会的回应关键词。

三、舆情引导问题存在的原因

（一）突发公共事件舆情引导的意识不足

意识决定行为，思想决定行动。在突发公共事件发生时，政府引导舆情所采取的态度和选择的方式都是由其引导意识决定的，因此，导致突发公共事件舆情引导力低下的首要因素是引导者意识上的不足。一是抢占先机的意识不足［3］。在突发公共事件舆情危机趋势明显时，部分舆情引导者往往缺乏决断魄力，关键时候却层层上报和请示，不能及时处理，错过平息突发舆情的良机。二是主动引导的意识不足。部分舆情引导者低估了新媒体的舆论力量，舆论危机感不强。在突发公共事件经新闻媒体曝光后，舆情引导者拒绝面对公众，也不采取相应的措施给沸腾的社会舆论降温，导致对立情绪积聚，矛盾进一步激化。

（二）科层管理体制阻碍有效信息的发布

科层制是指一种权力依职能和职位进行分工和分层，以规则为管理主体运行依据的组织体系和管理方式［4］。科层制的权力关系决定了政府信息是分层流动的。在一些重大突发公共事件中，基层掌握着第一手的关键信息，可是发布权威信息的权力掌握在上层政府。层级性带来的滞后性缘于信息逐层传递需耗费一定的时间，它会降低突发公共事件中权威信息的发布效率，甚至导致部门集体失语，难以及时、准确地满足群众对信息的需求。最后发布的即使是权威准确的消息，也会因滞后性而使效果大打折扣，造成大范围的社会恐慌。

（三）部门间舆情引导的职责规范划分不清晰

突发公共事件往往牵涉多个部门。因此，舆情处置和引导也需要部门协同处理。由于缺少不同部门职责的具体规范，舆情处置过程往往会出现部门配合不力，相互间存在各自为政、自说自话的状况，未能形成舆情引导口径及引导内容的统一，使得舆情引导在效能上无法达到预期目的。

（四）舆情引导者素质不高

舆情引导者素质不高是舆情引导工作失力的重要原因。表现为：自觉运用新闻媒体的意识淡薄，不重视与不善待新闻媒体，没有真正认识到新闻媒体也是一种重要的执政资源，不屑于或不积极去了解和认识新闻媒体、不熟悉新媒体的特点与规律，甚至害怕与新闻媒体接触，导致政府不作为和不敢为；熟练运用新闻媒体的能力不足，不能很好地利用新闻媒体引导舆情走向，舆情敏感度低，延误舆情的研判，错失舆情引导的最好机会；认识不到新闻传播的舆情危机会引发严重的次生危机。

四、完善突发公共事件舆情引导的对策建议

（一）遵循舆情引导的基本原则

1.及时性原则

及时性原则，就是及时主动出来说话，表现为心态开放、信息公开透明、第一时间发声和批驳谣言等。根据传播心理学的观点，人们在接受消息时普遍存在先入为主的心理，通常会相信最先接触到的信息，对于其后接触到的信息则持怀疑态度。如果谣言先于权威信息进入人们的认知领域，要想纠正由谣言带来的错误信息就需要花费更大的气力。因此，舆情引导者要争取第一时间发布准确、权威的信息，先入为主，抢先进入微博、微信等新媒体场域，占领舆情传播领地，争取成为突发公共事件舆情引导的“第一定义者”，防止小道消息泛滥，使公众能够及时了解事实真相，避免因胡乱猜测而引起恐慌，从而维持社会心态的平稳，为后续的有效舆情引导赢得先机。

2.主动性原则

为化被动为主动，政府应该主动介入媒体的“议程设置”［5］。主动公开与被动公开会产生不同的舆情效应，通过权威渠道进行主动公开，展示公开透明的姿态，可以满足人民群众对突发公共事件的信息需求，防止谣言的产生与蔓延，提升公众信任。主动介入“议程设置”，不仅要兼顾公众的关注点，还要兼顾公众关注重点的延伸与升华，丰富舆情引导的内容，将舆情发展方向引导到有利于解决问题的道路上来，从而赢得主动权。

3.解决问题原则

在突发公共事件发生后，政府需要做两件事：一是事件处理，二是舆情引导。两者是相互推进的：事件若得到妥善解决，则有利于社会舆情的平息；社会舆情若得到好的引导，则能降低事件处理的外部压力。然而，事件处理是基础性的工作，否则舆情引导工作做得再好，如果不做好基础工作，所有努力也只是“空中楼阁”。因此，政府需要边做边说，不可只做不说，亦不可只说不做。

4.态度诚恳原则

在舆情引导中，态度诚恳不可或缺。态度诚恳原则包括三层意思：一是不要说假话，二是姿态要放低，三是言语要恳切［6］。只有说真话，政府在做舆情引导时才有底气，才不会被公众抓住把柄。政府姿态放低是为了便于沟通和避免引人反感。言语诚恳，传递的是一种善意、坦诚的信号，对赢得人们的理解和尊重是大有好处的。“人非圣贤，孰能无过”，做错了事儿没有关系，重要的是要有解决的办法，而解决突发公共事件最好的办法就是态度诚恳，做错的事政府要道歉。

5.注重有效原则

有效是舆情引导工作的最高要求。要想提高舆情引导的有效性，就要提高舆情引导的吸引力、说服力和传播力。首先，什么是焦点，就抓住什么。网民关注什么，舆情引导就围绕什么回应。积极主动回应社会关切，有利于提高舆情引导的吸引力。其次，公布的信息应该是真实的，符合逻辑的。只有真实的故事才有说服力。最后，新媒介具有传播速度快、传播范围广的特点，只有充分运用新媒介的这些优点，才能提高舆情引导的传播力。

6.尊重规律原则

马克思主义哲学告诉我们，人们可以利用规律，发挥主观能动性来指导实践。网络信息传播具有一定的规律。首先，政府应充分利用“先入为主”的规律。在复杂的情况下，若权威信息“缺席”，那么公众就比较容易受到煽动性言论的干扰，形成不理性的判断。因此，政府需要及时公开权威信息以引导公众的情绪。其次，政府在舆情引导时应尽量避免“羊群效应”。“羊群效应”是管理学的一种现象，该现象同样广泛地存在于网民之中。有些网民在现实社会生活中能够理智辩证地看待问题，但在网络虚拟空间也会出现从众、跟风的心理及行为，特别在特定的情景氛围下，网民往往缺乏主见、失去应有的理智和清醒，跟着瞎起哄。为尽可能避免羊群效应和群体极化倾向，应注意下列几点：一是及时用正面有说服力的信息化解不良群体化倾向；二是密切关注和团结利用网上活跃分子，如意见领袖，引导舆论朝向有利于问题解决的方向发展；三是抓住事件进展的关键点，积极运用正确的导向引领舆情。

7.持续性原则

舆情引导还要遵循持续性的原则。危机处理是一个动态的过程，不可能一劳永逸，在不同的阶段，社会关注的焦点是不同的，政府只有不断跟踪关注，动态地持续发布权威信息、随时补充，才能最大程度地保障公民的知情权，满足公众的好奇心，挤压谣言的生存空间，打消公众的疑虑，正确引导社会舆论。

（二）加强舆情应对工作队伍能力建设

首先，转变舆情治理理念。治理思维的转变能带来行为的创新与能力的提升。政府官员要树立务实担当的责任观念，只有勇于担当，才能在挑战中把握机遇；政府官员还要树立与时俱进的学习观念，掌握新思路与新技术，才不至于陷入本领恐慌的境地。

其次，建立舆情管理智库。智库是由社会各领域的专家学者汇聚而成的组织，其成员往往具有丰富的经验、过硬的专业本领、独特的智慧，能对某一领域的发展提供解决和优化方案。政府在舆情引导工作中引入舆情管理智库，利用专家学者的专业知识和智慧，利于解决好舆情引导的问题。

最后，改革舆情管理培训体系。事实上，各类舆情应对培训班存在的一个共性的问题是：这些培训班培训的周期一般较短，少则一两天、多则三五天，学习的内容是一般理论性知识，缺乏深度和实践锻炼，导致学习效果不佳。因此，改革舆情管理培训体系已经迫在眉睫。第一，建立舆情管理培训的长效机制。对于现有的各级政府、各职能部门的舆情应对负责人实施一年以上的系统培训。只有从舆情发生发展状况、传播理论、传播平台特性以及应对原则、应对技巧等方面进行系统的培训，让我们的一线舆情工作者比较深入地了解舆情运动的整体规律，形成“知其然，并知其所以然”的知识体系，从而促进他们在进行舆情引导应对时的灵活使用和临场发挥。第二，倡导小班教学，建立模拟演练培训机制。纵观目前少则三五十人、多则二三百人的培训，除了摆样子、完成上级布置的任务以外，很难真正收到实效。小班制教学的目的就是让学员都能够深入地与导师进行交流，都能够有课堂演练的机会，学员掌握的理论只有经过演练才有战斗力。因此，改革目前的培训机制，需要从量的方面往质的方面转，让每一位学员都能够消化、体验、转化课堂上老师所传授的方法和技能。就像演习一样，学员只有通过不断的模拟演练，才能逐步熟悉和掌握舆情引导的原则和方法，为未来的突发事件舆情引导应对工作奠定基础。

（三）强化主体责任与部门合作

一要明确宣传部门和职能部门的责任。对于舆情处置与回应，宣传部门虽责无旁贷，但却没有突发公共事件的处置权，对于突发的群体事件，“单兵作战”进行舆情引导绝无可能。宣传部门需要与职能部门通力合作，建立信息发布和舆情处置的联动机制，形成“大引导”的舆情应对机制。宣传部门应发挥枢纽作用，努力收集舆情信息，然后根据主体责任将舆情传达至各职能部门，各部门将相关情况反馈到宣传部门，由宣传部门进行集中。各个部门也要主动与宣传部门进行沟通。凡是牵涉多部门的突发公共事件，宣传部门可牵头联络多个部门，汇总各个部门的工作情况和相关数据，共同研究、协同解决，发挥信息共享与整合的优势，统一舆情回应的口径。二要明确上下级部门的责任。对于涉及重大政策、重要决策部署的社会舆情，国务院相关部门理应是第一责任主体。涉及地方的突发公共事件舆情，涉事部门是第一责任主体。要强化主体责任和部门合作，避免舆情出现后相关部门推诿和“踢皮球”，形成舆情引导合力。

同时，改革绩效考核指标，增加舆情引导在政府和官员绩效考核中所占的权重。建立奖惩并用的激励机制，提升政府对舆情引导工作的重视度和关注度。

（四）发挥媒体舆情引导的积极作用

媒体包括传统媒体和新媒体，二者各有千秋。传统主流媒体以深度的新闻报道见长，发布的信息具有权威性、可靠性的特点，是重要的社会舆论引导者，且社会公众对其传播的信息有很强的认同感。新媒体的优势是具有即时性、交互性、开放性等特点，在舆情引导中也发挥着独特作用。因此，发挥媒体舆情引导的积极作用，政府需要做好下列工作。

一是善用媒体。媒体应加强自律，坚守责任，坚持正确的舆论导向，必须保证新闻内容是客观真实的。记者在获得新闻线索后，不能为抢一时之快，盲目发稿，而要深入调查，仔细进行求证，特别是对突发公共事件的报道，更要层层把关，绝不为抢时效、追求眼球效应而放弃对新闻真实、科学、客观的要求。同时，政府主动沟通媒体与服务媒体，要以积极的态度面对媒体。若记者缺乏权威的消息来源，报道自然会五花八门。在突发公共事件发生的当口，政府要抓好新闻管理、新闻发布与记者接待的工作，向媒体提供采访、报道的服务。要认真组织好新闻发布会、情况通报会、答记者问等，积极提供上网设备等采访报道条件，及时提供新闻通稿。

二是用好新媒体。“公民上了网，民意也就上了网”，当前新媒体和网络已经成为舆论产生的重要信息源。一方面，政府可以从重要门户网站、微博、微信、论坛等媒体平台收集相关信息，在其间提取与突发公共事件相关的舆情关键词，并加以分析与筛选，开展动态跟踪，及时通过新媒体平台发布权威报道，对曲解的事实要澄清，对偏激言论要正确引导，对蓄意炒作要批驳。另一方面，政府要增强对新媒体的监管。新媒体的门槛低及开放性强，为谣言提供了滋生的土壤，容易产生舆情的次生危机。要加强对新媒体的监管，切实做到“有法可依、有法必依、执法必严、违法必究”，以法治的手段净化社会舆论环境，尤其是对于一些妄图利用舆论煽动群众来谋取私利的行为要坚决打击，绝不妥协。

三是重视网络意见领袖的作用。随着新媒体快速发展，网络意见人士特别是微博、微信等媒体平台的意见领袖迅速崛起和成长。许多网络意见领袖都是本行业、本部门、本专业的精英骨干［7］，往往具有左右网络舆情的能力，也是突发公共事件网络舆情引导议题设置的主要参与者，在引导突发公共事件关注点方面有很大的话语权，对网络舆情的引导具有推波助澜的重要作用。要重视网络意见领袖的作用，首先，通过举办座谈会、茶话会等方式，增进与网络意见领袖的情谊，建立与网络意见领袖的密切联系，密切关注意见领袖的言论，引导他们了解政府工作的具体情况，将他们吸引到政府身边来，透过他们来引导公众舆论，争取影响一个，带动一片。需要注意的是，对待网络意见领袖要平等真诚，尊重他们的意见，以正确的政治立场和以德服人的政治魅力获得其支持和拥护，而不是唯我独尊，盛气凌人，更不是操控、干涉网络舆论。其次，培育政府的网络意见领袖，鼓励相关政府部门、官员及专家进驻微博、论坛等重要社交平台，在网络上发声，进而引导网络舆论。要与网络意见领袖建立联系、密切沟通，发挥他们在舆情引导方面的积极作用。