网络直播热潮下传统媒体转型探索

冯雯璐

(中国人民大学 新闻学院， 北京 100872)

中国网络直播市场在经历了2016年的高速发展之后，逐渐回归到理性平稳时期。根据艾媒咨询发布的《2017Q1中国在线直播市场研究报告》显示，伴随直播行业的逐步规范化，预计2017年，在线直播用户规模将达到3.92亿，增长率由2016年的60.6%下降至26.5%*参见：艾媒咨询《2017Q1中国在线直播市场研究报告》，2017年6月。。在过去的时间里，网络直播平台乱象严重，由于缺乏对以UGC(User Generafed Content)为主的直播内容的把关，致使直播领域一度存在监管缺失和内容定位偏颇的现象。2017年，由于网络直播政策法规的收紧以及直播市场资本化的加快，泛娱乐直播规模有所下降，网络直播行业进入良性整合时期。伴随专业化的传统媒体大军陆续加入网络直播阵营，进而提升了直播内容的制作水平，推动了网络直播行业的规范化发展。

一、 网络直播为传统媒体带来新的发展机遇

在已被互联网公司跑马圈地的移动互联网市场中，传统媒体依靠“两微一端”入局太晚，收效甚微，大多数传统媒体缺乏足够的竞争力。而新一轮的网络直播热潮为拥有扎实专业基础的传统媒体带来了新的发展机遇，搭乘在线直播快车，借助移动互联网带来的人口红利，传统媒体能够充分发挥自身优势，探索出“媒体+直播”的全新发展路径。

(一)实现内容变现新可能

随着网络直播的快速发展，使拥有版权内容的媒体尝试将体育赛事等直播内容在第三方服务平台上发布，这意味着传统的传播渠道发生了改变，电视直播不再是用户观看版权内容的唯一渠道，网络直播平台成为传统媒体吸附用户、拓宽盈利渠道的新端口。打造原生直播广告，改变了传统广告单向信息输出的模式，以贴近用户行为习惯的品牌植入方式，实现多元化的内容变现。

(二) 构筑品牌形象，提升影响力

与电视节目播出时长及时段的限制不同，网络直播能够将事件“全过程”可见，实现即时的现场全景直播。尽管以便携式终端呈现的网络直播内容相对粗糙，无法与传统媒体专业化的直播报道相媲美，但伴随用户媒介素养的提升，传统媒体的议程设置功能被弱化，用户更倾向于满足自主选择诉求的内容呈现方式。因此，以进程式、全景化的方式还原新闻现场的网络直播，能够为用户带来更强烈的真实感与现场感，有利于提升传统媒体的公信力，构筑良好的品牌形象。

《赫芬顿邮报》在流媒体服务平台YouNow上开发了以年轻一代为中心的直播系列视频Huffpost Now,成功获得过亿的访问量。YouNow平台中90%的视频观看行为发生在移动设备上，其观众年龄小于24岁的占比70%。可见，网络直播满足了个性化的需求，迎合了移动互联网时代大多数用户的习惯。与社交平台的联系能够使传统媒体有效吸引年轻用户，提升其在年轻群体中的影响力。

(三) 增强与用户的互动性

网络直播“融合了大众传播(单向)和人际传播(双向)的信息传播特征，形成一种散布型网状传播结构。在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、发布信息，所有的网结生产、发布的信息都能够以非线性方式流入网络之中。”[1]基于用户社交需求的网络直播，是建立在人际传播基础上的新型大众传播方式。从社会学角度分析，“网络直播对个体的赋权催生了‘公共平台上的个人频道’，这使网络直播在公共话语体系与非公共话语体系中同时具有发展空间”[2]，个体被赋予了更大范围的话语权，这使传受关系的单向性转变为传播主体与用户之间的强交互性，这正是传统媒体固有的短板。直播过程中，通过留言或评论的方式，播主与观众建立了即时互动的传播关系，其能够使媒体及时而全面地获取用户反馈，深入了解用户需求，调整内容安排，从而提升用户粘性。

美国社会学家米德提出的“符号互动论”，其强调事物对个体社会行为的影响，源于个体与他人的互动。关注同一网络直播内容的观众，具有某种维度的价值观接近性，观众之间的互动，会在不同的直播场景中围绕播主或事件建立起具有共同群体意识的社群，传统媒体基于社群特征而设置的内容，能在一定程度上影响个体行为和意识形态，从而起到宣传和舆论引导作用。

(四) 平民化视角呈现多样化内容

传统的新闻直播在题材选择上往往倾向于具有重大意义的或突发性事件的报道，直播过程中，选取具有视觉冲击力的宏观场面进行拍摄，特殊视角的转播内容无法弥补观众现场缺位的不足。而网络直播以较低成本的技术支持，以平民化视角呈现出差异化和细节化的内容，与传统媒体专业化的场景呈现形成互补，使新闻直播报道更具层次感。同时，网络直播为传统媒体的直播题材带来了更多的可选择性。除了具有仪式感的重大赛事、活动和会议之外，游戏竞技、网络综艺、美妆达人、旅游向导等涵盖大众生活方方面面的直播题材能够融入并丰富传统媒体的内容生产，使直播内容更具趣味性和多样化。将满足个性化需求的、细分的内容带入到大众视野，其能够为传统媒体直播向垂直领域和精准分发的探索提供可能。

二、 传统媒体发展网络直播的优势

平台转型与内容升级成为下一阶段直播行业的发展方向，传统媒体在纷纷试水直播领域的过程中，凭借自身优势条件，已经从零星探索转变为直播行业的一股新势力。

(一) 直播新规定带来的保障

从2016年年初开始，网络直播法规相继出台，国家针对直播行业加强了监管力度，提升直播行业的规范化发展。

2016年9月，新闻出版广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，其中规定“直播平台必须‘持证上岗’，并且在开展直播活动前要将相关信息报属地省级以上新闻出版广电行政部门备案，未经批准，任何机构和个人不得在互联网上使用‘电视台’‘广播电台’‘电台’‘TV’等广播电视专有名称来开展业务”*参见：新闻出版广电总局下发的《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》的通知，2016年9月。。

2016年11月，国家网信办发布《互联网直播服务管理规定》，明确指出“互联网直播服务提供者和互联网直播发布者在提供互联网新闻信息服务时，都应当依法取得互联网新闻信息服务资质，并在许可范围内开展互联网新闻信息服务，要求互联网直播服务提供者对互联网新闻信息直播及其互动内容实施先审后发管理，提供互联网新闻信息直播服务的，应当设立总编辑”*参见：国家网信办的发布《互联网直播服务管理规定》，2016年11月。。

一系列直播新规定的出台，使未取得互联网新闻信息服务许可证的互联网直播平台不能再从事新闻信息发布活动。在推动整个直播行业健康发展的同时，也为传统媒体进军直播行业带来了政策性的保障与支持，提供了新的发展契机与空间。

(二) 专业化内容生产成为有利条件

在缺乏系统化纵深内容的网络直播市场，通过低质量的敏感内容获取流量的时代已经结束，伴随直播行业对高质量、个性化内容的需求提升，传统媒体专业化的内容生产成为其发展网络直播的重要优势。从Facebook愿意重酬媒体内容来换取在Facebook Live平台上的曝光率，以及重大事件的直播中新媒体争相与传统媒体进行合作可见，高质量的内容依然是直播平台吸引用户的关键。传统媒体依靠自身专业化的内容生产团队，强大的采编力量，权威的信息渠道，规范化的采编流程，不仅自身能够生产高质量的内容，还能够依托媒体平台优势，聚合区域内其他媒体机构生产的专业化内容，这将成为传统媒体进军直播行业的有利突破口。

与网络直播便携式的直播设备不同，传统媒体的网络直播在专业化的设备和技术的支撑下，更具震撼力和层次感。同时，传统媒体也在不断进行新技术与新设备的融合尝试。传统媒体通过与新媒体的合作，为近两年的大型会议的直播报道提供了完备的技术保障。专业化的摄像、录音设备，多机位的全方位展示，稳定器、无人机、VR等新技术和设备的应用，全媒体一体化导播台和移动直播台的搭建，大幅提升了大型直播报道的水平，全面优化了直播的流程。

在人人都可以进行内容生产的今天，传统媒体失去的是渠道的枷锁与禁锢，或许可以凭借内容生产的专业化优势，借网络直播之势，实现弯道超车。

(三) 公信力与政府背书提供重要支撑

传统媒体是连接社会各方面的桥梁，依靠党和政府的背书，其具有极高的社会公信力。在乱象严重的直播行业，与通过热点或与敏感内容打“擦边球”获取流量的网络直播平台相比，传统媒体凭借自身严格的审核制度，能够提供更真实客观的直播报道。同时，由于与党政部门和社会各行业部门建立了广泛而持久的联系，传统媒体不仅拥有GGC(Government Generated Content)资源优势，而且能够获得现场准入等政策性支持。特别是在重大或突发事件的直播中，传统媒体的上述优势是赢得用户的重要保障。

与网络直播平台相比，传统媒体长期积累的忠实用户，部分可以直接转化为网络直播用户，通过在线直播服务，提升用户粘性，并吸引更大范围的新用户。

三、 全球媒体布局构建网络直播战略

对于传统媒体而言，网络直播平台所带来的庞大用户群和流量是最大的诱惑。自Facebook Live推出以来，网络直播席卷了国外媒体的视野，CBC、BBC、《华盛顿邮报》、《纽约时报》等专业媒体纷纷入驻Live Video，开启“传统媒体+社交网络”的直播双赢模式。在国内，主流媒体同样希望借助网络直播热潮，寻找新的转型机遇。从最初少数媒体的直播试水，到《人民日报》、新华社、央视等国家主流媒体的加入，传统媒体渴望通过对新闻生产和分发方式的根本性变革，在后娱乐时代找到符合自身定位的转型机遇。

(一) 《纽约时报》 ：直播助推数字化转型

传统印刷广告收入的持续下降，使数字化转型对于《纽约时报》等主流媒体公司而言，表现得既必然又紧迫。据《纽约时报》首席执行官马克·汤普森在2016年11月的财报会议上的发言，该报印刷广告收入仅占总收入的22%，比2015年降低了18.5%，而数字广告收入增长了21.4%，占总收入的35.5%。其中，网络直播及视频产品成为越发重要的影响因素。

2016年4月，《纽约时报》联手Facebook，推广视频直播业务，以期获取更多的潜在用户。为此，《纽约时报》成立了专业团队负责Facebook上的视频直播制作与发布。《纽约时报》坚持四条直播黄金法则：第一，制造“悬念”，激起用户的好奇心，确保用户在任意环节进入直播时，都能把握直播节奏。第二，通过用户与记者的即时互动，力争使用户产生共鸣。第三，直播题材不局限于新闻，进而提升内容与形式的多样化。第四，基于用户数据分析的基础上进行效果评估，通过正负反馈获得更好的传播效果和收益。

《纽约时报》的直播注重新闻内容的国际化和广泛覆盖性，其对中国桂林山水风景区的直播，吸引了22万用户观看。同时，注重对热点新闻现场的报道，依托传统媒体对新闻事件的深度报道优势，以新的直播手段，呈现多元化报道方式。《纽约时报》对特朗普与希拉里的第一场总统辩论的直播，观看人数超过了500万。截至2017年年初，《纽约时报》在Facebook上的视频直播浏览量已超过1亿。

直播变现方面，《纽约时报》试图通过直播吸引用户，使更多人付费订阅网络版或使用自费软件。同时，不断尝试通过在直播视频前插播广告，与合作伙伴在直播的基础上制作品牌内容等方式实现直播变现。据悉，Facebook也会向《纽约时报》支付直播视频的制作费用。

(二) BBC ：用户决定直播内容

BBC在Facebook上的直播，最大的特点就是摒弃了具体的编辑计划，以用户为中心制定直播内容话题。通过长期在Facebook Live上对不同类型的直播内容进行试验，BBC总结出了自己的直播要点，形成了与用户加强互动，及时获取反馈，调整直播内容，满足用户需求的良性循环。

BBC深知将电视内容复制到网络直播平台上的弊端，坚持网络直播平台特点的自由化的视频直播编辑方式。BBC不沉迷于对高点击率和高曝光率的追求，更期望通过提供高质量的直播内容，以最合适的方式推送给用户，吸引更多的潜在用户，并有效提升用户粘性。对这一传播过程以及海量Facebook提供的用户反馈数据的分析与处理的研究，已然成为BBC下一阶段关注的重点。2016年3月，在欧盟与土耳其的峰会现场，BBC的记者以全新的非正式方式为观众带来了新的直播体验，对评论区内容的实时解答，为这场新闻直播赢得了12.2万人次的在线观看数量。

(三) 新华社 ：“现场新闻”众筹式新闻直播

2016年2月，新华社客户端3.0版推出“现场新闻”，运用大数据、云计算、智能识别等移动网络技术，用户和记者可以在新闻现场实时抓取和上传素材，综合运用视频、文字、图片、音频直播，多方位、全视角还原新闻事件。这是传统媒体数字化转型的探索尝试，将用户引入到生产流程当中，拓展信息采集网络。“‘现场新闻’注意加强客户端、特别是现场新闻报道的交互功能，在用户与记者的互动提问中在线生产‘活’的新闻，不断生成新的新闻直播。”[3]

2017年2月, 基于“现场新闻”的技术平台，新华社启动了“现场云”全国服务平台,将“现场直播”功能开放给全国的新闻媒体。“现场云”提供了多样化的适用场景，记者可以通过手机实现素材的采集和回传，后方编辑部进行同步编辑和播发，提升了报道的时效性，在一定程度上实现了对新闻直播内容的把关。

新华社集合UGC和其他PGC(Professionally Generated Content)的力量，以众筹的方式实现了新闻直播资源的汇聚与整合。基于此种形式，未来新华社能够在掌握大量用户数据的基础上，实现新闻直播的个性化精准分发，革新传统的内容分发方式。同时，可以尝试将区块链技术引入到“新闻现场”的采编流程中，通过独立信源提供内容的比对，即将专业记者和用户采集到的新闻事件现场内容引入到基于区块链机制的数据库中，利用其去中心化、透明度高、不可篡改等特点，实现对新闻事实的甄别与还原，降低“新闻反转事件”发生的概率和证伪时长，提升新闻直播的真实性和客观性。

(四) 《人民日报》 ：“人民直播”推动平台化发展

《人民日报》、新浪微博和一直播共同搭建的移动直播平台“人民直播”，吸引了众多媒体、自媒体、政府机构、知名人仁和明星的加入。借助新浪微博和一直播的用户与技术优势，实现更大范围的内容传播和更多用户及流量的导入，是《人民日报》探索互联网平台化发展的重要举措。

《人民日报》作为主流传统媒体，承担着社会舆论引导和参与移动互联网市场竞争的重要职责。通过提供不同的合作模板及数据接口，依托平台定制化的媒体和政务直播服务，进一步扩大媒体和政府的影响力，提升主流媒体的宣传引导作用。跨平台合作一方面，可以实现不同平台的内容数据、用户数据的匹配与互通；另一方面，能够满足《人民日报》多元化的视频需求场景，使其不仅拥有了时效性与强互动性的直播形式，而且可以通过内容沉淀后制作的短视频实现二次传播和广泛触达。

四、 传统媒体发展网络直播的困境

尽管传统媒体不断找寻符合自身定位的发展路径，但是，由于受观念、技术、平台等因素的制约，在探索与网络直播的融合过程中，依然存在着一些问题。

(一) 切入点难选择，新闻直播内容有限

传统媒体与网络直播的结合，切入点如何选择是难点。既要满足直播平台用户的需求，又要在内容形式和题材选择方面区别于网络直播平台的同时符合主流媒体的属性，这对传统媒体的内容生产观念和流程带来了极大的挑战。用户会在不同时间，进入到新闻直播中，对新闻内容的完整还原与重要信息的重复同样是难点。新闻直播内容相对有限，与网络直播平台内容的多样化和娱乐化相比，明显缺乏个性化和趣味性。在选材上，网络直播更适合制造共同在场的仪式感，因此，难以展现独特之处的硬新闻。突发事件的实时跟踪报道是可选题材的一种，但往往停留在大型事件或活动上，很难衍生出有持续影响力的产品和平台。并且，直播的关注是一次性的，对于重大突发性事件而言，事件发生时的观看人数会到达高潮，但当事件结束后，后续直播的再次关注度极低，不利于新闻内容的沉淀。新闻直播内容的有限程度，直接影响了观看用户的数量。

(二) 易受平台裹挟

纵观传统媒体在网络直播领域的试水现状，表现出较好成绩的大多是与今日头条、映客等合作的新媒体平台。实质上，其利用自身的专业化优势为他人做了嫁衣，为新媒体平台引入的用户却难以获得相应的流量导入，用户数据的管理权同样掌握在他人手中。由于技术、资金等方面的限制，除了部分中央级媒体有实力打造自身媒体平台，并凭借行政优势与影响力形成足够的体量外，地方级媒体往往缺乏平台意识或没有能力搭建自有平台，即便有平台也处于较低的发展水平。这些实力不足的传统媒体不得不选择与第三方平台进行合作，致使在内容选择、获取流量等方面都受到新媒体平台的裹挟，并且降低了自身的议价能力。长此以往，最终难逃沦为内容生产商的命运。

(三) 媒体把关较难

网络新闻直播与新闻事件发生是共时性的，用户在直播过程中的实时参与和互动，使突发性事件的网络新闻直播无法做到事先准备与后期处理，整个直播过程充满了不确定性，尽管在一定程度上能够提升点击量和关注度，却也增加了对直播内容把关和节奏把握的难度。美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》中提出了大众传播的社会功能，其中“环境监测”被认为是媒体的主要功能。传统媒体不仅要客观呈现社会的变化，更要肩负舆论导向的责任，引导公众在扮演社会成员角色时拥有正确的行为和意识形态。直播的同步性和直播空间的开放性使舆论引导的难度增加，也使被采访者的保护成了难点，处理不当会引发网络暴力等媒介伦理问题。

(四) 记者素养有待提升

有着丰富直播经验的专业团队是传统媒体进军网络直播行业的优势，但是也是传统媒体实现融合转型的束缚。多数传统媒体的从业人员尚未建立基于互联网逻辑的直播思维，他们在网络直播的过程中难以良好地结合网络直播的特点完成身份的转换、镜头的切换，记者的采访和报道语态，与现场参与者的互动，都沿袭了传统直播的特征。以往专业化的内容制作在网络直播的具体情境中则显得生硬和突兀。短视频的制作过程也存在同样的问题，单一化的视频剪切与花絮制作并不符合网络直播用户的观看特点。网络直播思维的建立，稳定器，VR全景摄录等新设备的使用，突发情况的现场应变能力，直播过程中的调度和团队协作都是网络直播形式对记者素养提出的更高要求。

五、 传统媒体与网络直播的融合探索

传统媒体发展网络直播，既不是完全借鉴网络直播的形式，也不是将传统媒体原有的直播方式复制到互联网平台。它是依据网络直播用户行为特点和使用习惯，依托传统媒体的自身优势，找到适合自己的发展路径，这才是传统媒体借势网络直播热潮进行融合探索的必由之路。

(一) 建立直播思维，培养“网红记者”

发展网络直播，传统媒体应改变原有新闻直播的思维方式，建立真正的互联网形态下的直播思维。了解网络直播的传播环境，即“存在于传播活动周围的特有的情况和条件的总和”[4]，在这样的环境下，传统媒体已经丧失了对话语权的绝对掌控能力；分析网络直播的传播模式，即人际传播与大众传播的结合，传统媒体需要改变原有的单向传播的方式；基于社会化媒体的裂变式的传播路径，探索网络直播的传播渠道。在以上基础上，充分认知网络直播的用户特点，将“受众思维”转变为“用户思维”，直播内容与形式的选择要基于用户反馈和在分析用户数据基础上对用户需求的把握。

记者摇身一变成为“网红”，读者见面会成为用户节，一些媒体在寻求网络直播品牌构建的道路上，借“网红记者”来充分挖掘个人品牌价值，这也是对粉丝经济模式的探索。2016年第17个记者节，浙报集团组织了“网红记者直播”的活动，这些记者分别来自于明星记者、资深媒体人、美术编辑等，从采访到幕后故事再到报纸编辑制作流程等多方面进行了直播。截至当晚19时，在不同客户端观看这场直播的人数达到了54.7万，浙江新闻客户端总新增用户同比提升56%。

对于传统媒体而言，利用知名记者与主持人自身的影响力，或许可以充当“世俗的乌托邦中的新神”[5]，进而发挥集群效应。而作为“过度的大众文化接受者”的粉丝，会成就一种新的消费模式，即通过产生围绕“明星”的消费行为，与“明星”进行互动，从而衍生出明星经济产业链。这种经济产业链“具备强大的可拓展性和延伸性，在媒介融合的浪潮下实现了跨领域的整合与联动”[6]。

(二) 满足刚性需求，发挥内容优势

网络直播形式的新颖性与心理学层面的陪伴意识，并不能成为其长足发展的动力与支撑。网络直播泛娱乐化的内容形式，缺乏实质性内容，不应复制到传统媒体的直播中去。传播学中的“使用与满足”理论，指出受众能够积极主动地使用媒介来满足自己的需求，并且制约媒介传播的过程。根据这一理论，只有能够满足用户刚性需求的内容，才是传统媒体发展网络直播的关键。这就需要对用户行为进行长期跟踪，形成更加完整的用户画像，用以分析用户对网络直播更深层次的刚需。

依托传统媒体在内容生产方面的优势，扩大与网络直播内容的区分度，以优质的内容质量，多样化的内容形式，分布化的内容战略来避免网络直播中同质化、低俗化、娱乐化和内容泛滥等问题。传统媒体的直播要贴近民生，突出内容的服务性。通过多元化和个性化的内容吸引用户。同时，以传播资讯、知识和提供服务性的内容来增加用户的使用频次，提升用户的留存率。

(三) 发展跨屏直播，建立“社群部落”

电视台作为传统媒体的代表，在直播的制作方面具备天然的优势，其可以敏锐地发觉网络直播的潜力，结合新媒体元素，以不同终端，探索多样态的跨屏直播策略。2016年8月10日，白岩松在结束了央视新闻频道《奥运1+1》的主持工作后，安排了一场移动直播，与观众进行了良好的互动，当晚同时在线人数最高达到116万人次，网友点赞2000万余次。由此可见，借助新媒体平台实现的跨屏直播，不仅有助于传统媒体吸引用户，而且通过热度话题、名人效应、直播语言等方式来实现有别于大屏直播的“个性化传播”。此外，网络直播中的优质内容能够依托媒体平台实现内容沉淀，经过加工剪辑后的短视频，可以在电视节目、门户网站和移动客户端发布，实现多层次的内容布局。

移动互联网时代，便携式终端的产生与发展催生了新的社交场景的出现，促使了人的行为与认知发生了转变。个体成为整个社会网络的信息节点，人们以相似的动机尝试在新的场景中，寻找从属群体。在同一移动直播的场景里，观众之间的互动，能够在无形中形成相应的社群，互动越频繁，建立共同的群体认知的可能性越大。这种新的社交场景与马歇尔·麦克卢汉提出的“重新部落化”相契合，人们在网络直播中形成了自己的小部落。因此，传统媒体可以通过加强网络直播中与观众的互动，以多样化的主题设置和表现形式，吸引固定用户形成不同的社群，将小规模的IP不断进行聚合，逐步塑造成为地域性的超级IP。

(四) 选择优质平台入口，搭建自主可控平台

传统媒体与网络直播的融合，首先需要解决的是平台选择问题。现阶段，主要有两种选择平台入口的方式，第一类是与大流量互联网平台进行合作，进而能够有效解决传统媒体在技术和经济等方面的短板问题。利用互联网平台的硬件支撑和用户积累，借助移动互联网平台的分发优势，传统媒体能够实现影响力传播和流量变现。国外主流媒体与Facebook Live、Flipagram、Snapchat等直播平台建立合作，国内传统媒体入驻映客、腾讯、今日头条等互联网平台。由此可见，传统媒体与新媒体正在创造更多的合作共赢机会，同时也将协力推动未来直播生态系统的构建。

平台选择的第二类方式是媒体打造自有平台型入口。对于有能力搭建自主可控平台的传统主流媒体，有必要将平台入口作为对外服务的端口，以网络直播服务吸引更多的互联网用户，为形成用户数据库提供条件。平台型媒体有能力整合更多的直播资源，在具备搭建数据库能力的基础上，实现内容数据库与用户数据库的相互匹配，从而改变直播内容的分发方式，促进工业化大规模的内容分发转变为个性化的精准分发。这既符合移动传播体系的特点，又迎合了工业4.0智能化和定制化生产的要求。

(五) 以“直播+”推动商业模式转型

传统媒体可以尝试将网络直播作为提升在移动互联网市场的竞争力的突破口，进而推动传统商业模式的转型。一方面，探索直播内容变现，采用触发式视频广告的形式，在直播的过程中，通过人物触发、商品触发、场景触发、互动提示以及后期技术植入的方式投放广告；另一方面，将直播与销售相结合，利用网络直播的影响力带动产品与服务的销量，探索“直播+媒体电商”的商业模式。

与以往的媒体电商相比，直播电商有着强烈的结果导向。在移动场景下，内容上的差异化能够帮助平台更好地获客和实现转化，直播电商的形式有利于形成销售转化；直播电商能够发现和构建更多的导购型消费场景，让内容到消费的路径更加顺畅；直播电商实时的强交互能够刺激冲动消费，这种交互既产生于用户与商家之间，也来自于用户与用户之间。

“从商业逻辑方面分析，传统媒体经历了从积分到微分的转变过程。媒体过去将移动区域里的覆盖率、收视率、读者的数量，卖给客户去变现，转变成了移动传播中，每个个人用户的变现。”[7]移动互联网时代催生的媒体商业逻辑的转变，必然促使商业模式随之改变。直播电商是现阶段媒体电商的一种可行性探索，未来，媒体电商必然向基于个人数据分析与数据库电商转变，媒体的商业模式必然转向精准营销以及商品、资讯、服务的定制化生产模式。