我国电视财经纪录片品牌传播分析

唐齐昉

摘要：通过财经纪录片来讲述中国经济发展的历程是电视媒体传播的常用手法。本文将以2006-2016年中央电视台财经频道和第一财经频道播出的纪录片为例，指出我国电视财经纪录片品牌传播的主要差别是强调宏大叙事与强调私人叙事，而财经纪录片更有效的传播方式应该是讲故事和树口碑。

关键词：电视财经纪录片;品牌传播;中央电视台财经频道;第一财经频道;宏大叙事;私人叙事

中图分类号：G222 文献标识码：A 文章编号：1674-9448（2018）03-0068-06

一、引言

党的十八大以来，习近平总书记在不同场合多次提到要“讲好中国故事”。讲中国故事是时代命题，讲好中国故事是时代使命。

财经类的纪录片一直是我国纪录片的重要题材、类型，也是对内对外‘讲好中国故事”的重要载体，主要播出平台是中央电视台财经频道（原中央电视台第二套节目，2000年改为“经济·生活·服务频道”，2003年更名为经济频道，2009年再次更名为财经频道，这一名称沿用至今，下文为了叙事方便，统一称为财经频道）和2003年开播的第一财经频道。比较早的此类节目有中央电视台第二套节目在1987年底播出的一部反映我国改革历程的六集专题片《时代的大潮》;还有1991年推出6集专题片《商战》，讲述了郑州亚细亚等六大商场之间的激烈竞争;以及1996年播出的16集系列片《试点追踪》，展示了国有企业改革中面临的各种矛盾和困难，这些节目在当时引起了很大的社会反响。当时的财经纪录片更多地被称之为“专题片”“政论片”或“系列片”，而中央电视台经济频道2006年播出《大国崛起》已经正式命名为“电视纪录片”。

2008年，第一财经频道推出根据吴晓波的著作《激荡三卜年》改编的纪录片《激荡·1978-2008》，当时正逢改革开放30周年，用一种“见证者”口述历史的方法，再现了中国经济30年的发展历史。引起了观众的大讨论和强烈认同，豆瓣评分9.3分，是迄今为止评分最高的中国财经纪录片。

中央电视台财经频道和第一财经频道后来也都推出了‘系列的财经纪录片，并在此过程中逐渐树立起了自己的品牌，因此，本文主要以2006-2016年近十年间播出的财经纪录片作为研究对象。

二、电视纪录片的品牌

关于品牌的定义一直存在不同的理解。美国市场营销协会（The American Marketing Association）在1960年的定义是“品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或者它们的综合体现，是为了把产品和服务的某个销售商或某个销售群体同他们的竞争对手区分开来”。

后来的学者、研究人员在此基础之上发展了关于品牌的认识。比如有的研究者将品牌核心内容概括为三个方面：一是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来;二和美国市场营销协会的定义基本一致;三是指企业或品牌主體（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别;它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。

不论后人如何拓展有关“品牌”的定义，其核心应该是不变的，那就是品牌意味着区别，无论这种区别是有形的还是无形的。正是由于品牌能够区分产品和服务的提供者，帮助消费者做出决定，顾客以具体的消费行为带给提供者收益，所以它是有价值的，这也是企业日益重视品牌的经济驱动力。

电视财经纪录片属于文化产品，如果说将品牌看成是顾客和供应商之间的约定。品牌拥有者承诺提供一种特殊的体验，而购买者承诺以光顾生意为回报。从经济角度看，品牌关系的安全性保障了可靠的未来业务收益。根据国际品牌集团（Interbrand Corp）发布的2016年全球最佳品牌100强榜单，苹果、谷歌和可口可乐位列前三位。苹果公司产品以其“酷”而实用的体验使人们为之着迷，甚至像宗教一般让人崇拜，短短的几年时间就以极大优势胜过其它制造商，这就是品牌的价值。而对于文化产品而言，“人们购买品牌的原因在于：在基本层面上，品牌提供了顾客认为必要的功能;此外，拥有一个品牌是顾客期望的自我形象的一种声明;在一个更复杂的层面上，购买者识别品牌所代表的态度或精神，并且在哲理上或感情上与之相连。”[1]

而文化产品形成的是文化品牌，“所谓文化品牌，即通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径，形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终拥有较强的品牌忠诚度。”[2]好的文化产品能够让人们从消费者转向欣赏者，从而最终形成自身的品牌，拥有忠实的用户群体。

过去十年间中央电视台财经频道和第一财经频道播出的纪录片大多是电视台自己组织、制作的，都形成了一定的品牌。拍摄财经纪录片需要很大的投资和投入以及各种资源的支撑，两个频道有一定的差别，而月它们的整体定位也各不相同，因此，在传播过程中，各自的品牌传播具备了不同的特点，即宏大叙事与私人叙事的差别。

三、品牌传播的核心：宏大叙事与私人叙事

中央电视台和第一财经频道在定位上有较大的差异，这也影响了它们财经纪录片在品牌核心内容上的差别，下面是近十年他们播出的财经纪录片。

从纪录片的叙事内容来说，我们不难发现中央电视台财经频道的纪录片大多讲求宏大叙事，宏大叙事属于历史学的概念。“历史学中所谓宏大叙事大抵指研究者遵循某种理论预设，以历史上的某些重大事件为标志划分时期或阶段，从该时期或阶段中寻出一些重大事件或一连串性质相同相近的事件，根据这些事件的性质特征断识它们反映了这段历史的某种发展趋势，从中抽绎出一条线索为纲，将若干乃至所有事件人为联系起来，在这条线索联系及其发展的趋势中解释这些事件的意义、评价人物作为，并概括出这段历史的某种发展规律，形成某种理论认知体系。此方式讲述历史，即称为历史学的宏大叙事。”[3]

中央电视台财经频道播出的24部纪录片中有15部是关于世界和中国政治经济发展历史的，《大国崛起》、《复兴之路》、《国情备忘录》、《金砖之国》、《劳动铸就中国梦》、《五年规划》、《创新之路》7部纪录片是关于政治方面的。它们多采用政论片的形式，试图寻找政治发展的普遍规律。关于经济发展道路的纪录片有8部，即《公司的力量》、《中国股市记忆》、《华尔街》、《大市·中国》、《货币》、《资本的故事》第一、二、三季。其中，《中国股市记忆》和《资本的故事》各有60集，每集是4～8分钟的短片。其余每集时长都在30分钟以上。它们大多采用专题片的制作方式，大量使用解说词，来回顾经济发展的得与失，总结历史，展望未来。还有7部是关于企业和行业发展的，它们是《跨国并购》、《超级工程》、《国企备忘录》、《大国重器》、《商战之电商风云》、《互联网时代》和《品牌的奥秘》。只有2部纪录片《你从哪里来》和《遇见大咖》第二季是人物访谈类型的，访谈了13位当代企业领军人物。

这些纪录片大多采用了宏大叙事，试图寻找历史规律，对我国的发展提供借鉴。如《大国崛起》阐述了15世纪（中世纪）以来，随着地理大发现，世界各国开始相互认识、了解和竞争的进程。按照崛起的时间顺序，讲述了在九个对人类社会发展产生了重大影响的国家的历史，它们是葡萄牙、西班牙、荷兰、英国、法国、德国、日本、俄罗斯和美国，探究其兴盛背后的原因。

再比如纪录片《华尔街》虽然讲的是美国金融史，但用总导演李成才的话说，《华尔街》有三重功能：“为中国决策者提供依据，为资本市场的实践者提供镜鉴，为中国大众提供关于资本市场的启示”。它“虽然描述的是美国，但我们关照的是中国当下的事情。”[4]

而第一财经频道的纪录片则更多地采用私人叙事的方式，这指的是从个人的角度，主要以事件“见证者”或“亲历者”的身份，记述、描述、评述一定历史事件的历史写作方式。

广受好评的纪录片《激荡·1978-2008》采访了很多新闻工作者、经济学家、企业家等100多人，他们中有参与国家经济政策制定的著名经济学家吴敬琏，1978年随邓小平访日记录开放进程的摄影记者钱嗣杰，“质量万里行”的组织者、创办者、原《经济日报》总编艾丰，著名美籍华人摄影家刘香成，曾与老记者穆青共同采访撰写《风帆起珠江》的“民间智库”王志纲，以连书4篇内参扳倒禹作敏的原《法制日报》天津站站长刘林山等“见证者”，以他们口述历史的方式，还原中国经济史的细节。

比如第二集：1979，时任《蛇口通讯》总编辑的韩耀根，曾亲眼见证蛇口和袁庚艰难的破土而出，他回忆袁庚告诉他，“我（袁庚）看到了上海船厂所有的工人都在晒太阳，不工作。……中国如此长此下去，不穷，天理难容。”这一个细节清晰地说明了中国为什么不改革不行。正是这次私人披露的大量细节始末，给观众重现历史的真实感。

四、品牌传播的方式：讲故事和树口碑

我国的财经纪录片如果要“讲好中国故事”，摆脱枯燥无聊的刻板印象，首要需要更好地讲故事。人类对于故事的需求贯穿古今。2010年上海白玉兰国际纪录片影主席应启明在分析国产纪录片的状况时指出：“纪录片的‘故事化和故事片的‘纪录化其实是当今电影发展进程中的两股潮流。让中国的纪录片善于‘讲故事，这不仅仅是一种拍摄手法，更是符合现代人审美需求的一种表现形式。”[5]

财经纪录片不是简单的数字、图表的罗列、叠加，而是对于人物、情感、场景的真实记录，即有人、有情、有景。有人是指表现具体的人物、角色的故事，以及他的性格和命运变迁。即使是表现野生动物的自然类纪录片《我们诞生在中国》（2016，纪录电影）中，导演陆川也选择了三个主要“角色”，雪豹妈妈达娃、小金丝猴淘淘和大熊猫丫丫，并且讲述了它们的故事。雪豹妈妈达娃受伤影响狩猎，未能在寒冬中为自己和孩子们捕到足够的食物，静静地在雪地中离开了这个世界。金丝猴淘淘因为新出生的妹妹夺走了本该属于他的关爱，落寞之下离开家人，成为了流浪猴中的一员，它必须面对种种残酷的现实，最终还是回到了家人的怀抱，还成长为妹妹眼中真正的英雄。熊猫丫丫的女儿美美对世界充满好奇，渴望尽早挣脱妈妈的束缚去拥抱未知的世界。当美美凭借自己的力量爬上树顶时，丫丫也和美美分别了，故事的结尾丫丫又做了妈妈。这是这样一个个关于成长、关于生命轮回的故事打动了很多人，财经纪录片也可以借鉴这些讲故事的手法。

有情是指展现真实情感，和复杂的人情世故，并寻找一种人类共通的情感。《舌尖上的中国B》是一部关于中国传统美食的8集电视纪录片，总导演是陈晓卿，2014年4月18日在CCTV-1和CCTV-9首播。当时，中央电视台台长胡占凡在首映式上指出：“一部美食题材的纪录片，却能够向世界讲好中国故事，传递好中国声音，其根本原因在于文化的表达和传播，是建立在广阔的社会共识基础以及共同的人类情感属性之上的，也必然是优秀电视文化品牌的成功。”[6]

有景是指呈现人物所处的具体场景、时代特性、广阔的社会背景。比如之前非常受欢迎的3集电视纪录片《我在故宫修文物》，导演：叶君、萧寒，2016年1月7日在CCTV-9首播，它记录了鲜为人知的故宫文物修复师们的故事。片中有一些场景特别有意思，也很有意义。比如陶瓷组的女孩纪东歌在偌大的空无一人的故宫太和门广场上骑车，她说“星期一没人最爽了。”而解说词告诉我们最早享受过的人是百年前的末代皇帝溥仪。再比如木器組办公室那里他们自己、他们的师傅和明清时代的人们种了一些杏树，在杏子成熟的季节里，修复师们把杏子打下来吃。这两个场景一下子把历史与现实勾连在了一起，富有韵味。

另一方面，财经纪录片可能未必都能像之前提到的商业纪录片一样，获得比较好的票房和经济收益，但不论是宏大叙事还是私人叙事的财经纪录片，它们可以寻求更好的口碑，在今天新的传播形势下，通过口碑传播来取得良好的社会效益。

美国口碑营销协会（WOMMA）总裁安迪·塞诺威兹曾谈到“5T”原则，即谈论者（Talkers）、话题（Topics）、工具（Tools）、参与（TakingPart）、跟踪（Tracking）[7]。网络媒体和社交媒体的迅速发展，提供给受众一个个前所未有的平台，“所有人对所有人的传播”格局形成，为口碑营销创造了一个新的起点。

谈论者是建立口碑的起点。首先是需要考虑谁会主动谈论你？如果将财经纪录片看成产品，那么要让纪录片的创作者、观众、甚至被采访对象都成立建立口碑的起点。

话题要给人们一个谈论的理由。它可以是纪录片的新鲜内容、新的细节、新的思想认识、新的拍摄技术、片中的“亲历者”、“见证者”等等。口碑的建立是寻找话题的过程。工具帮助信息更快地传播。新的网络传播时代微博、微信、客户端是很好的舆情监测，口碑的建立需要定量数据的支撑。参与是鼓动人们主动参与到热点话题的讨论，其实网络中从来不稀缺话题，关键在于如何寻找到和产品价值以及传播理念相契合的接触点。跟踪是仔细考察人们的评论，寻找客户的声音。这既是事后监测的环节，又可能是新一轮话题的开始。

有学者指出，讲好中国故事，不是所谓的马斯洛效应：生存问题、温饱问题实现后，在全面建设小康社会过程中表达自我的行为，而具有更深远的时代内涵与全球意义，是为了建立融通中外的话语体系[8]。财经纪录片要想建立自己的话语体，对世界讲好中国故事，就要选择合适的叙述者、叙述内容和叙述方式，以宏大叙事站在历史的高度，探寻人类文明发展的规律，或者以私人叙事挖掘人性的深度，揭示社会进步的真相，或者以两者结合的方式，挑战时代难得的机遇。

参考文献：

[1]肖恩·史密斯.乔·惠勒.韩顺平.吴爱鹿.顾客体验品牌化：体验经济在营销中的应用[M].北京：机械工业出版社，2004：5-6.

[2]谢京辉.文化品牌文化产业的灵魂——基于上海文化产业发展的问题[J].探索与争鸣，2014，7：53.

[3]刘俐娜.疏离宏大叙事之后一一中国近代史学史研究现状及思考[J].湖北社会科学.2015，1：110.

[4]莫林虎.《华尔街》：因创新而绚烂[J].理论视野.2010，11：43.

[5]希拉·柯伦·伯纳德.孙红云.纪录片也要讲故事[M].北京：世界图书出版公司.2011：33.

[6]刘文，朱翌冉.以全球市场思维建构中国纪录片国际品牌——央视纪录频道国际传播能力建设的理念與路径[J].电视研究，2014，6：12-13.

[7]安迪·塞诺威兹，林祝君，李东海.做口碑[M].北京：机械工业出版社，2008：6-31.

[8]王义桅.讲好中国故事是时代使命（专家解读）[N].人民日报（海外版），2016-9-28（9）.