公关能否实现工业化

李国威

在公关和广告行业，我们经常做的一件事情叫头脑风暴，就是大家在一起讨论策划方案，白天讨论到晚上，晚上讨论到黎明，有杀气腾腾的老板叫嚣，想不出来就不准离开这个房间。

每次见到这样的场面，我都想，公关策划能不能像汽车装配那样有个流水线，只要零件齐了就能组装起来；或者像厨师炒菜，只要原料齐备，炉火烧旺，菜就一定能炒出来。公关策划的组装和翻炒，需要的零件和原料太不确定，生产线工人和厨师都会有一长段愣着发呆，进入创意的短路。

真正的牛人和牛公司，不简单生产作品，而是创造方法论。其实，所有的公司都在试图建立自己的方法论，在每一个作品都不相同时，减少产品和服务的质量差异。

视知TV的创始人马昌博告诉我，他们开创的规模化“解释性动画短视频”，每个视频都能在全网达到200万以上的收看。视知不仅服务汽车、消费品、乳业这些超级客户，还为很多顶级中央媒体的党政机构服务，制作解释媒体业务或者政治政策的动画短视频。

马昌博原来是南方周末著名时政记者，最熟悉媒体，我问他，为什么央媒要找你们制作解释政治政策的视频，人家自己不是更熟悉话题吗？

他说，视知有三个生产步骤：文案、分镜头和动画，写文案的人要知道后面能做成怎样的动画拆解，做动画的要知道怎么把文字说明内容动起来。这个工作流程有创意成分，但更多是可以标准化的方法论，他们总结的独特方法，不能保证每个作品都做到爆品，但会做到高质量的平均分。

这种“高质量的平均分”其实就是工业化思维，也就是为什么视知TV会迅速超越所有对手，在这个看似极其普通的红海中做到高效商业化。

我问过很多公关公司、广告公司老总，如果你的创意团队一夜之间都离职了，公司还能开下去吗？大公司老板一般轻蔑一笑，心想这帮人都被各种奖励机制捆住，才不会走；小公司老板会认真地说，我们有一套方法论，还可以再招人。

我们见过太多的方法论，比如公关业的鼻祖爱德华·伯内斯的核心方法论就是“大处思考”，这个谁都明白，但是具体下去你就摸不准了，他说大处思考的意思是“把客户带到他們没有想到的层次”。

现在的客户聪明多了，他们会自己想到新的层次，比如卖宠物食品的会宣扬养宠物的好处，做新能源汽车的会游说政府：中国汽车如何在技术上弯道超车以获得补贴。

这就促使公关服务业总结出更接地气的套路，比如《国际公关》专栏作者快刀何的一套“定位公关”方法论。方法论的好处和局限是，可以形成接近工业化的生产流程，但是一般只能在自己企业使用。

你说不对啊，像“定位”这样的方法论，在很多企业不都成功了吗？有的企业用得成功，有的不成功。方法论是不是有用，一方面是它的规律性和普适性，更重要的是你是否相信，能不能用你独特的方式相信、应用，而且在极其细微的层面上不断改进提升。与组装汽车不同，公关的工业化一定是小规模的，在特定环境下应用的。

马昌博告诉我，他们对每个类别的视频都有一个标准作品，并对标准有详尽的细节说明，这样的标准每三个月更新一次，因为三个月市场可能有新的口味，客户会有新的需求。

公关也许不会有真正的工业化，但是成功的公关机构和个人不是靠灵感，而是持续练习手感，不断完善属于自己的核心套路。