浅析网络负面口碑对服装市场消费者购买行为的影响

胡冰冰

(武汉纺织大学，湖北 武汉 430000)

1 引言

众所周知，口碑是商品能否存活并得以延续发展的重要依据。现如今，口碑传播方式已经深入到了网络领域，网络口碑传播相较传统的口碑传播更为广泛，影响力更强，现已发展完善，形成一定的模式。

网络口碑传播日益受到专业人士的关注和研究，但是得到的研究成果却很少，把握网络口碑传播的规律，是网络口碑营销成功的关键。研究表明，网络负面口碑对服装市场消费者行为意愿的影响因素在消费者购买商品决策上更能起到决定性作用，因此怎么解决这一方面的问题是专业人士非常关注的，也是现今网络口碑营销发展的关键步骤。

2 网络口碑

2.1 网络口碑。网络口碑与传统口碑内容上相似，但表现形式上差别很大，网络口碑已经为消费者信息来源的重要途径，其对消费者信息搜寻、购买决策以及态度的形成和变化都具有明显的影响力。国外研究表明，很多在线消费者为提高对海量信息的搜索效率而去寻找和接受信息。消费者更倾向于同类消费者和编辑评论，而不是其他的在线搜索结果[1]。

2.2 口碑的正负差异。研究证明不同的口碑类型对消费行为消费是有区别的，正面口碑促进购买，负面口碑减少购买。口碑是把双刃剑，正面口碑会帮助建立形象，而相反的负面口碑则会损毁形象。负面信息比正面信息能够提供给消费者较多的“隐藏”信息，所以消费者对负面口碑的关注多余正面口碑，往往负面信息对消费者的影响较大。正面信息将会促使消费者偏向于从事风险驱避的行为,负面信息却会让消费者易于从事风险性较高的行为基于对风险预期的考虑,消费者对于负面口碑更为留意。

2.3 负面口碑。负面口碑指关于不要购买特定产品的令人不快的经历和推荐，负面口碑是指消费者发布在各网络沟通渠道上的表现不满情绪及失望的消费经历等关于企业和产品的负面信息。

3 服装消费者行为意愿

3.1 消费者行为的概念。消费者为了满足需求，所表现出对产品、服务或构想的寻求、购买使用、评价和处置等行为。

3.2 服装市场消费者购买行为意愿。行为意愿表现为个人“从事某特定行为的自发性计划的强度”,个人从事该特定行为的意向越强,则就越可能去从事该行。服装产品销售分为线上和线下两种渠道，线下服装市场消费主要以都市消费群的传导与辐射带动全国的消费。线上服装市场消费者主要是通过各大网站选购商品，十分便捷。线下服装消费者主要通过上身试穿，销售员的推销以及对品牌知名度来决定自己的购买行为，线上服装市场消费者接触不到实物，只有通过他人对商品的评价以及对商品所属品牌的了解来决定自己的购买行为。

4 负面网络口碑对服装消费者购买意愿的影响分析

4.1 负面网络口碑的数量影响消费者的信任。服装市场消费者在网上了解他人关于产品的评论后,并非就直接表达认同,而是结合其他网民或者现实生活中熟悉人的看法,从而对该评论进行比较客观的判断。产品的在线评论越多,增加产品的推广度的机会就越高，正面评论会带来较高的产品销售,负面评论则会降低销售。在网购中，正面评论该商店的用户越多,店家星级评定则越可信,反之,但当一定人数消费者给出该商品的负面评论时。消费者对这个商品的信任度大大降低。

通过研究发现对于某产品的相关评论越多,而且如果评论中正面的评论和反面的评论都有的话,消费者对产品的了解会更深入和全面,对他们的购买行为影响就越大。这些研究结果表明网络口碑数量对消费者行为的影响作用。

4.2 专业性的负面网络口碑影响服装市场消费者的购买行为。从消费者的角度来说，口碑信息的发送者是提供了客观可信的信息，研究人士表明，专业性是来源被感知能够提供正确信息的程度，且被期望提供说服力，因为消费者在没有购买商品前是没有能力和渠道去验证口碑的可信程度。当口碑接受者确认信息来源的专业性水平时，则为其进行决策时带来较大程度的影响。负面口碑所展现的信息是消费者不愿遇到的,所以专业性高的传播者发布的负面口碑会给消费者带来较高的感知风险,并影响其购买。

4.3 服装品牌负面的形象影响消费者的购买行为。在现今网络购物庞杂的环境中，知名的服装大品牌和不知名服装网络小品牌共生，服装网络品牌的形象与口碑是密不可分的，在没有线下渠道去推广品牌的知名度的情况下，消费者也不能通过亲身试穿和接触实物来判断服装的质量。服装网络品牌形象的树立只有靠高数量、高质量的正面口碑来积累，通过消费者的正面口碑的不断传播来达成。负面口碑在口碑信息中的占比尤为重要，超过一定数量的负面口碑会给顾客带来对品牌认知的负面形象，一旦有了这种负面形象的树立，服装消费者对该服装品牌的信任就会大大减少。彭明志认为品牌印象可以理解为品牌要素所代表的商品留在消费者头脑中的印迹及其概念性联系的统称。代表产品与服务形象的品牌像根无形的绳索，牵系着消费者的意向与偏好，品牌的这种功能是通过渗透在消费者印象之中的情感机智发生作用的[2]。因此树立正面的形象是促进服装市场消费者的积极行为，对企业的发展、对消费者的利益都是有利的。

5 总结

从上述浅显分析负面网络口碑对消费者行为意愿的影响可以看出，正面网络口碑营销的发展态势与企业发展前景是正相关，消费者对网络口碑的重视日渐加深加广，一个方面说明了网络营销市场蓬勃发展，态势只增不减，另一个方同时也给网络口碑营销模式发展带来了更高更广的要求。就目前来讲，网络领域各方面都呈现指数上升发展状态，这是我国国民素质提升，经济发展水平提高的最具体体现。

[1] Reichheld,Frederic F.and W.Earl Sasser Jr.Zero Defections:Quality comes to services[J].Harward business review,1990,68:105～111

[2] 彭品志.品牌印象与经营作为[J].中国市场.2007(25):24～25