网红传播特点分析

陈静，陶勇

(青岛理工大学，山东 青岛 266520)

自2016年起，以papi酱为代表的网红在互联网等社交平台迅速崛起，凭借巨大的影响力，对社会经济产生了重大影响。网红在互联网上的迅速走红与资本的卷入，使得网红逐渐由现象发展成为网红产业，网红经济应运而生。

1 网红内涵

所谓网红，就是网络红人。随着网红的不断发展，网红的内涵也越来越丰富。在2015年咬文嚼字发布的十大流行语中，指出网红是指其自身特质、行为或事件在互联网平台引起网民广泛关注，受到网民追捧而走红的人。大部分的学者认为网红依托网络平台聚集个人影响力，通过依靠对受众的影响力实现商业变现的特殊群体。

2 网红传播特点分析

2.1 网红定位个性化。随着网红的发展，网红逐渐从泛娱乐化的内容转变为具有个性化定位。网红兴起初期，似乎有颜值、晒美照就可以收获大量的粉丝关注，满足受众的窥探欲即可成为网红。但随着越来越多的网红充斥在互联网上，受众对这种类型的网红已经逐渐失去兴趣，转为关注有内涵、有个性的网红。小众化、精英化、垂直化是新时代网红的重要特征。通常网红扮演着意见领袖的角色，具备某一行业的知识，通过对用户推荐产品信息改变受众对产品的态度、认知甚至行为。以黎贝卡为例，其是前《南方都市报》首席记者，2014年在微博开设公众号，现拥有粉丝308万，凭借自身对时尚的敏感和以往记者的工作经验，通过在微博平台上推荐与评价产品同时不含商业性的广告而深受广大粉丝用户的喜爱，主要为国内外一些小众化的产品做推广。时尚是黎贝卡的特点，也是吸引粉丝、提高粉丝忠诚度的关键。

2.2 传播内容精准化。正如每一个消费者在购买之前都知道自己的需求一样，网红通过平台发布的内容必然要满足受众的需求。精确的把握受众心理与产品需求，才能更好的吸引粉丝。社交媒体的发展正在从“大众社交媒体”进入“小众化社交产品”时期，各类垂直型产品基于人的不同兴趣、爱好、需求而设置精准推送的内容，大都易于受众接受，用户粘性提高。从网红传播的内容来看，议题设置的权利由网红和粉丝共同确定。网红对于议题的选择不仅要考虑议题是否引起受众的兴趣，同时还要考虑议题的内容能否表现出自身的特点。一般来说，网红会根据当前网络上的流行事件结合自身优势进行议题的选择，但受众对某方面知识的渴求也会促使网红选择与之相关的议题。不论网红如何确定议题，都迎合了受众的需求。

2.3 传播方式多样化。在新媒体涌现的移动互联时代，90后消费群体具有个性化、流行性等特点，对新鲜事物接受度较强，容易被各种新的传播方式所吸引。从网红1.0时代的文字、网红2.0时代的图片、GIF动态图到网红3.0时代的短视频、直播等新的传播方式都是网红各个阶段的最新的传播方式。随着网红经济的成熟化和互联网技术的发展，网红传播信息的方式也逐渐发生改变。在快节奏的生活与碎片化的时间中，大段的文字已经让受众心生乏味，图片形式传递信息有限，而网红3.0阶段，网红采用了短视频或直播URL+动态图和少量文字等多种方式，既满足了受众对内容的要求，同时在直播等形式过程中能够促进网红与受众之间的互动交流，深受受众喜爱。

3 营销启示与建议

3.1 坚持原创内容输出。随着网红的发展，网红行业如火如荼。网红走红后巨大的经济利益吸引越来越多的人加入网红行业，造成网红过度泛滥，网红走红方式纷纷被模仿，甚至有些网红为吸引粉丝，迎合大众心理，传播低俗的内容，造成了比较恶劣的影响。为了延长网红的生命周期，网红应该利用自身优势，坚持为用户提供有价值、有内涵的内容。一方面，价值性的内容输出有利于为网红建立意见领袖等角色的良好形象；另一方面，原创性内容能够为网红增强粉丝粘性，进一步增强网红的影响力。

3.2 准确把握受众心理。在当今以消费者为中心的营销方式下，了解消费者的心理及生活习惯，企业才能更好的达到营销目标。对于网红来说，其拥有的粉丝是网红的顾客资产，网红对粉丝的内容推送也是营销的一种，通过对受众心理的把握吸引更多的受众关注，从而利用自身对粉丝的影响力得以实现商业变现，以实现盈利。因此，如何把握受众心理，了解受众的生活方式及特点以便实现网红对受众相关信息的精准推送，成为当前网红需要把握的重点。除此之外，网红要了解受众所喜欢的圈层文化，通过互动交流进一步了解受众特征，从而更好的实现传播效果。

3.3 增强创新性。在互联网成为网民个性化表达的平台与信息来源的工具时，信息的全面性与价值性已经成为当前网民普遍追求信息质量的要求之一。网红作为网络意见领袖，在互联网平台中对受众产生十分重要的影响，随着网红数量的增加，一种受欢迎的创新形式一经推出，许多网红竞相模仿，造成网红推出内容重复、网红大同小异。在这种情况下，保持网红自身的创新性，增强网红自身的独特性是网红增加吸引力和关注度的重要方式。网红可以从内容上开辟创新途径，在设置议题时，就相关话题对各方信息加以整合，同时突出自身看法与意见，传播社会正能量，增加推送内容的特色。