四川鞋业企业经营发展战略

刘鹰

（成都卡美多鞋业有限公司，四川，成都610000）

1 前言

目前世界制鞋大国主要是亚洲的中国、印度、越南、印度尼西亚和泰国，欧洲的意大利、西班牙和葡萄牙以及南美洲的巴西等。中国目前是全球最大的产鞋国（占全球的66%）、出口国（占全球的70%）和消费国（30亿双/年）。中国已经成为世界上最大的鞋业制造基地和鞋类出口国。目前中国制鞋企业年产量130亿双，占世界产量的60%以上。2017年全球共制造鞋类240亿双左右，亚洲生产了170多亿双，其中大部分来自中国。而亚洲已经成为世界鞋业制造中心，且占世界产量份额不断增加。在整个亚洲170多亿的产量当中，中国就占到了四分之三。

2 产业环境分析

中国是世界最大的鞋业制造基地，又是世界第一大鞋类消费市场，占全球消费总量的15%，居世界首位。中国也是世界上最大的鞋类出口国，鞋类出口占世界出口总量的70%以上。目前中国的制鞋产业中大约有20000家制鞋企业和300万国内从业人员。国内鞋类总量的85%为中低档品，而大多数中高档鞋品均从国外进口。

从进出口市场来看，我国生产的鞋有100多亿双用于出口，其余产品供国内市场消费。

近年来，中国鞋类出口（除2009年）金额增速均保持在2位数增长，其中2011年出口金额增长17%。

2016年整个鞋类出口是92.9亿双，48.9亿美元，2015年、2016这两年鞋类出口额连续两年出现了负增长，但在2017年度这一趋势也得到了扭转。

2016年全社会鞋类零售的增速是7.0%。虽然有一定的增长，但呈现增速逐年下降。但在一些个别细分鞋业品类里面，如部分体育运动时尚休闲、老人鞋品类有较好的市场表现。

随着国际贸易环境的不断变化，我国鞋类产品出口凸现出结构性的矛盾日益突出，如出口产品量大但价格低，出口企业多但规模小，来料加工多但自有品牌少。此外，同其他传统加工类产品相似，我国制鞋业仍处在产业链的末端，我国对国际市场鞋类分销的中间环节还缺少控制能力，对零售环节的网络建立还处在初始阶段。出口产品附加值低，单位能耗产生的产值低等，都迫使我国制鞋产业一定要调整结构，改变原有的贸易增长方式，才能把产业做大做强。

中国皮面鞋制造行业将面对新的发展形势，皮面鞋企业必须在产品研发上体现差异化战略和成本领先战略，加强渠道规划，打造价值链营销，加强品牌建设，提升品牌价值，只有这样才能在新形势下立于不败之地。

我国制鞋业已初步显示强国迹象。从生产能力和生产数量上看，我国有制鞋企业2万多家，从业人员300万多人。2016年，生产各种鞋类超过130亿双，占全球鞋类生产总量的60%以上。另外，由于有许多制鞋企业生产不饱满，我国鞋类的实际生产能力远不止130亿双。从消费数量和市场容量上看，近几年，我国年消费鞋类已超过美国（消费量25亿双），居世界首位。按近几年的国内市场发展趋势，我国的鞋类市场还将进一步扩大，同时，鞋类档次不断提高。

国际化时期，这是我国鞋产品借助WTO、一带一路、关税贸易协定等全面走向国际市场，参与国际竞争，实现中外鞋业一体化的崭新时期。就国内市场而言，随着鞋业市场产品的更新换代，技术和工艺的不断改进，民族品牌取代国际品牌，国产鞋在国内市场受消费拉动，将大受欢迎，城镇居民中，女性的鞋类消费水平已逼近服装消费水平，购买力很强，因此，国内鞋类消费将保持一定的增长。由这些情况我们可以看到，中国鞋业市场发展的广阔空间。

四川鞋业企业能否在复杂的国际、国内市场上存活下来？能否有持续的竞争能力，在激烈的市场博弈中占有一席之地？如何看清自身的优势、劣势，发现外部机会和威胁，制定出符合公司实际的发展战略就显得非常重要。

3 解决方法

经分析认为，四川鞋业企业所处的外部环境中，机会大，威胁大，还有较大的发展空间。就内部来说，四川鞋业企业有独特的传统优势，主营业务单一明确，或做出口或做国内市场或做国际国内市场并举，普遍产品质量好，生产能力强，有一定的品牌影响力，但是在市场占有率、终端渠道控制能力上明显处于不利的市场竞争地位，同时企业的文化尚未真正强大。

为此，我们提出对于国际国内并举的企业可转变为以国内市场为主，国际市场为辅，完成由皮面鞋制造商向品牌运营商转变，并完成由单一品牌向多品牌运营的转变。

对单纯出口的企业：在国际市场上，实现由OEM向ODM转变，成为国际高端制造商，做大做强国际市场；

对于经营国内市场企业，提议在国内市场上，整合渠道资源，实现线上线下一体化经营，条件成熟时开展多品牌运营，实现强势渠道资源。

在具体发展中，要坚持主业突出，可分三个阶段发展。

第一阶段，回归初心，做好鞋业产品，加强自主研发设计在产品的新材料、新工艺、新技术、新创意上不断创新；强化高端制造能力，实现从生产制造自动化到数字化再到智能化制造和绿色制造;最终实现全流水线的智能化。

提升线下品牌运营水平、实施多品牌运营、完善线上网络建设，建立新零售，构建鞋业大数据；完成内部资产重组及外部资源整合，实现鞋业产业资本和金融资本的结合；

第二阶段，在实现鞋业产业资本和金融资本的结合的前提下，实现线上、线下全渠道经营的快速提升，建立线上线下多品牌运营的能力；通过供应链资源的整合、实现快速反应，完善鞋业和用好鞋业大数据；扶持出几家在全国有品牌影响力和美誉度的品牌企业，整合鞋业产业园项目，带动产业集群的中小企业抱团集聚集群式发展；进一步夯实行业可持续发展的综合实力；

第三阶段，在鞋业产业纵向做大做强的基础上，实现向皮具、箱包饰品等品类的横向延伸，实现多品牌集成模式的快速扩张；启动自主奢侈品牌的打造；实现线上销售的升级；完善鞋业产业园运作体系；创造企业社会价值最大化，实现鞋业的大数据产业。

在三个阶段中，都要不断完善企业组织架构和管理体系，并注重对创新能力的培养，特别是技术创新能力的培养，构建四川鞋业企业的核心竞争能力。通过三个阶段的发展，真正构建中国女鞋之都的品牌影响力和产业竞争力。

4.结论

由于我们的战略管理是面向未来的，而未来又是多变的。近日中共中央政治局召开会议指出，当前经济运行稳中有变，面临一些新问题新挑战，外部环境发生明显变化。中国经济当然仍存在以下风险：外部环境的不确定性、信用收缩、房地产市场、经济下行压力加大等。特别是对于鞋业企业来说，产品时尚度很强，外观变化极快，企业生产制造面临的环保、安全、人力资源缺乏、成本上升等问题更是层出不穷。因此，也对战略管理研究提出了更高的要求，这主要体现在国际国内不断变化环境下鞋业企业战略问题。

①不确定性环境下企业战略决策与方法研究还需要进一步加强。鞋业行业是一个对时尚度要求很高的行业，鞋业企业战略管理方法还需要进一步提高。这是一个要在实践中不断摸索的问题。

②对于中小型企业来说，打造自身核心竞争力的道路往往更加漫长，在这个过程中如何进一步加强战略和战术结合的研究，突破中小企业战略管理困境，以使战略管理更加富有成效，是需要在实践中不断探索的。

③加强鞋业赢利模式与发展途径研究。鞋业市场一大批品牌代表企业纷纷上市与壮大的同时，在企业发展中，仍然存在着定位与模式、市场与目标、速度与效益、理想与现实之间的磨合与统一，存在着模式雷同和创新不足的现象。如何更好地解决企业发展中的赢利模式和成功发展的有效途径，需要我们继续实践和深入探索，以更好地满足社会需求和实现企业稳步快速发展。

④战略设计还需要得到鞋业行业企业在今后发展实践中进一步检验和完善。