百信银行的品牌建设及其路径选择研究

【摘 要】 21世纪是互联网的时代，在大数据快速发展和传统银行业寻求新出路的背景下，金融服务个性化需求日益剧增，同时新兴的互联网金融行业竞争激烈，如何在同行业中脱颖而出，其品牌建设起着至关重要的作用。本文以百信银行为研究对象，结合百信银行品牌建设的现状，总结出其存在的三大问题：市场细分程度不足、金融品牌定位不清晰以及品牌框架不完善等，并提出完善品牌建设五大措施。

【关键词】 百信银行 品牌建设 路径选择

在经历了监管元年后，互联网金融行业进入了“良币驱逐劣币”的阶段。在互联网金融发展弊端涌现和监管的不断加强的大背景下，金融服务个性化需求增多，同业竞争力日趋激烈，互联网金融企业开始对自身经营模式进行重新思考，推进经营转型，实现自身的可持续发展，对品牌建设提出了新的要求。

我国著名的品牌学家陈放说过：“销量固然重要，但品牌更重要，销量上去了，但企业品牌的美誉度和忠诚度却在下降，无疑饮鸩止渴。”如今，互联网快速发展，品牌在互联网企业中已相当最具竞争力。一个企业是否拥有自己的知名品牌已成为衡量其发展成熟与否的标志，也充分体现其综合实力状况。近年来，在技术的驱动下，互联网金融企业开创出属于自己的新天地，本文以百信銀行为研究对象，在探究品牌和品牌建设内涵的基础上，分析百信银行品牌建设的现状和问题，并提出完善品牌建设的措施。

一、品牌及品牌建设的内涵

（一）品牌和金融品牌的含义

好的品牌能充分体现企业的文化信誉，包括企业标志、企业形象、产品品质、广告语、标语等。在生活中，消费者恰是通过一个企业的品牌这个窗口来获取企业具体的产品信息和服务质量。现代企划鼻祖史蒂芬·金对品牌有过这样的表述：“工厂所生产出来的东西是产品，消费者所购买的才是品牌。”言简意赅地凸显出品牌的价值。在金融领域也是如此，金融品牌是指金融企业在一系列开发、营销和经营过程中，逐渐被消费者熟知并认可的某些金融产品。金融产品包含宏观和微观两层含义：大方面是该企业的整体形象;小方面是它的金融产品。金融品牌在市场经济发展中诞生，最终市场竞争形成了强势的金融品牌，一流的品牌的高表现是高的利润率、附加值和市场占有率。

（二）品牌的作用和目标

1.品牌的作用

品牌建设的作用是不可忽视的。品牌具体有如下作用：一是功能定位作用，品牌定位能够强化金融机构业务方向;二是客户吸引作用，品牌建设能够增加客户量以及客户结构的优化;三是需求导向作用，提高产品经营转化效率;四是提升形象作用，好的品牌能够很好体现企业文化和产品特色。因此必须对金融机构品牌建设给与高度关注。

2.品牌的目标

品牌建设的最终目标就是提高核心竞争力。首先，通过品牌展现产品和服务的差异化，随着科技的发展，信息公开化程度越高，金融产品和服务区别的差距在缩小，同时消费者对其质量和特性的判断难度增大，通过品牌，消费者了解产品的综合信息和个性特征，使消费者容易从众多商品中识别并评价，评价的积累又会反过来影响消费者。其次，品牌可以占领目标市场并抢占市场份额。金融产品形成的产品和服务差异化，吸引新顾客的同时，巩固老顾客，产生对品牌的忠诚度。最后，品牌带来利润，通过整合资源产生品牌溢价效应，降低营销费用的同时，增加抗风险能力和盈利能力。

二、百信银行品牌建设的现状

百信银行（全称“中信百信银行股份有限公司”）是首家获批的独立法人形式的直销银行，由中信银行和百度公司联合成立，它的市场定位是“为百姓理财，为大众融资”，将运用中信银行强大的产品研发、创新能力、客户经营和风险管理体系，以及百度公司互联网技术和用户流量资源，满足客户金融个性化需求，打造独具市场竞争力和差异化的直销银行。[1]

（一）百信银行品牌建设发展历程

1.百信银行成立背景

百度和中信银行有多年合作历史。从2014年11月起，两者合作推出中信百度贴吧认同信用卡和 “3D金融服务大厅”，将注意力放在贴吧领域，为数亿贴吧用户提供线上金融服务。2015年6月，其合作范围由部分业务扩展至全平台业务，逐步展开合作。

百信银行具有一个独特的身份，是我国首家由互联网公司与传统银行深度结合、强强联手成立的直销银行。对百度而言，意味着它在金融服务这个容量最大、最具增长潜力的垂直服务领域迈开了里程碑的一步，开启了“互联网+金融”的全新模式。对于中信银行而言，百度在大数据方面积累的技术和数据流量，在未来的银行业竞争中会有绝对优势。百信银行有四个属性：一家银行、一家金融科技公司、一家互联网企业以及一家做创新的孵化器，虽然是一家金融机构，但是其中“科技+大数据”团队的人数占到团队总人数的60%以上，从这个层面上讲，百信银行也是一家科技银行。

2.百信银行发展历程

2015年11月15日，中信银行发布公告称，审议通过《关于设立直销银行公司的议案》根据业务需要，发展普惠金融，支持实体经济，董事会同意与百度公司合作设立直销银行，拟定名称“百信银行股份有限公司”，注册资金20亿元，由中信银行控股。次日，双方达成战略合作。百信银行的设立开启了“互联网+金融”的新金融模式，在中国银行业发展中具有标志性意义。2017年1月，银监会同意在北京市筹建中信百信银行股份有限公司，银行类别为有限牌照商业银行，以独立法人形式开展直销银行业务。中信银行作为发起人，认购14亿股，百度认购6亿股，比例分别为70%和30%。2017年8月21日，中信银行收到《中国银监会关于中信百信银行股份有限公司开业的批复》。2017年11月18日，百信银行正式开业，作为人工智能时代下互联网银行的代表，其坚持智能普惠的定位，利用人工智能等技术，开启了“互联网+金融+人工智能”的新金融模式。具有“直面客户+快速响应”的互联网特征，“分布式+去IOE”的全新系统架构，对银行的技术建设提出了极大的挑战。2018年4月，百信银行通过嵌入金融服务到地方政府公共资源交易中心，向小微企业提供融资，该年9月，通过个体网络借贷资金存管系统测评，进入P2P网贷机构“白名单”。

3.百信银行品牌发展现状

作为监管主导的创新型互联网银行，百信银行充分落实“放管服”改革工作要求，多方式并举提升优化企业开户服务，积极践行普惠金融，全力服务实体经济。百信银行主要业务重点关注支付、融资、理财等小额高频业务。提出的发展使命是“为百姓理财、为大众融资，让百姓乐享简单可信赖的金融生活”。为想创业、能创业，为未来生活打拼的年轻人和小微企业提供便捷、贴心、安全的新型金融服务。

（二）当前百信银行品牌建设存在的问题

1.市场细分程度不足够

（1）从市场细分的有效性分析

从可衡量性角度而言，百信银行定位是“为百姓理财，为大众融资”。说明其目标客户为百姓、大众，这个群体覆盖范围太广，内部有很大的需求差异性，应当做进一步细分，使细分市场内部的均质性和外部差异性更明显;从可接近性角度而言，百信银行确实拥有线上线下接近客户的渠道，但基于客户的差异性，应当进一步细分，为不同客户提供满足其需求，符合其消费特征的分销营销渠道;从足量性角度看，不可否认，目标市场规模巨大，发展潜力强劲，但是也要进一步细分市场，找到最具潜力的细分市场。

（2）从资源有限性分析

資源是有限的，从经济学角度而言，就是稀缺资源如何合理配置的问题。进一步细分市场有助于在具有核心竞争力的市场有效利用资源。百信银行刚刚起步，需要利用有限的资源找准市场的切入口，逐个突破，逐步打开市场。所以有必要结合百信银行自身特点，细分主力市场，重点突破。

（3）从竞争对手角度分析

百信银行是我国首家独立法人直销银行。“直销银行”在我国2003年首次出现后，民生银行、北京银行等一系列银行纷纷试水相继推出直销银行业务，此后国内有超过二十家银行加入竞争行列。对百信银行而言，进一步细分市场有助于提供非同质化的差异性服务，占据更大的市场份额。

2.金融品牌定位不清晰

百信银行定位不够清晰，定位策略的要求包括差异性、可接受程度和是否符合金融企业的经营理念和自身优势。

（1）差异性方面

基于银行业竞争加剧的背景，直销银行希望通过完全的线上平台服务占据市场，但是百信银行定位是“为百姓理财，为大众融资”，这实际上与传统的金融服务机构的定位并无很大差异，无法体现它的优势。

（2）可接受程度方面

从市场反应上来看，人们对百信银行的预期并不理想，由于百度近几年负面消息频发，魏则西事件、莆田系事件以及德邦物流事件等，纷纷降低了市场对于百度的认可度，进而影响对百信银行的评价，针对大众开展服务却不能获得大众的认可，说明百信银行当前品牌的市场接受度并不高。

（3）金融机构自身特点方面

百信银行希望通过通过中信银行的风控体系结合百度的大数据、大流量，满足客户个性化需求，这一品牌定位有助于发挥中信银行和百度各自的优势，能满足百度流量变现的目标与中信银行争取竞争优势的愿望。但是使用百信银行，客户必须要具备一定的条件，比如手机使用、互联网技术等。当前定位是否过于宽泛，定位中的一部分客户事实上并不会成为最终购买者，还有待进一步分析。

3.品牌框架结构不完善

由于百信银行品牌战略规划处于起步阶段，目前其品牌架构比较单一，没有真正实现客户细分价值为导向。百信银行金融品牌亦是将“为百姓理财，为大众融资”创建为品牌，导致品牌价值过于模糊宽泛，无法产生专属性的客户认同。由于其品牌建设未形成体系，因此客户对百信银行的金融服务无法形成总体认知，而是仅仅局限于“财富管理”、“消费金融”、“企业金融”等产品层面的了解，不利于业务的进一步拓展、客户关系的进一步维护。

三、完善百信银行品牌建设的措施

面对金融行业品牌竞争，百信银行在品牌管理和建设方面需要把握好以下几点：

（一）运用PEST分析，研究营销环境

1.政治环境

我国互联网金融经历爆发、狂热、协同和成熟四个发展阶段。为促进互联网金融规范有序发展，建立和完善适应互联网金融发展特点的监管长效机制，国务院发布了《互联网金融风险专项整治工作实施方案》，各地方也纷纷出台互联网金融相关监管整治政策，营销良好的政治环境。关于百信银行，银监会核发《中国银监会关于中信银行股份有限公司开业的批复》，为百信银行的发展提供了法律上的许可和保障，使百信银行的发展有较好的政治法律环境。

2.经济环境

首先，“直销银行”从2013年开始在中国出现，国内现有超过二十家银行相继推出该业务。在这样的经济环境下，虽然百信银行有独立法人优势，但还是面临激烈竞争。其次，近年来，互联网金融在我国迅速发展，为百信银行创造了良好的发展环境。最后我国经济的持续稳定增长使百信银行的发展有较好的宏观经济环境，人均收入水平的提高促进投资者投资理财的需求增长也有利于百信银行的发展。

3.社会文化环境

企业都处于一定社会文化环境中，企业的营销活动必然会受所在社会文化环境的影响和约束，由于百度之前深陷魏则西事件、“莆田系事件”等负面影响，以及用户数据保护方面的负面新闻，使得用户对百度的价值认识产生反感或者排斥，由于连带效应，人们对百信银行的接受度也不高。

4.科技环境

随着信息技术的飞速发展和广泛应用，传统金融与互联网科技的合作融合不断深化，催生了金融服务的深刻变化。随着商业银行金融科技力量的迅速崛起，银行系科技公司应运而生，迅速受到了市场欢迎。百信银行利用大数据云计算以及人工智能的发展，使运营有坚实的技术支持，利于其进行金融服务定制化服务及其他业务开展。

（二）加强形象意识，注重品牌文化

中信银行和百度企业都有其沉淀的文化传统和资源优势，百信银行可以通过联合的品牌创建将优势充分发挥出来，形成企业品牌、产品品牌、服务品牌和文化品牌体系化的品牌合力，多方位扩大百信银行的品牌影响力。

同时品牌的价值要依靠員工在日常工作中对客户提供的差异化、个性化服务来传递。我们应高度重视企业内部品牌文化的建设，前期积极开展对内品牌宣传，传播关于品牌价值的激励性信息，让员工产生的充分认同感，和对品牌的归属感，提升企业员工的品牌意识，使员工就成为企业的品牌之一。

（三）明确品牌定位，紧随市场需求

明确品牌定位的目的是创造独特的市场形象。进行百信银行的品牌定位，要遵循以客户为导向的原则，要注意有针对性地利用品牌形象吸引特定的目标群体。而品牌建设的前提是合理细分市场，明确品牌定位。可以借助品牌仪式，通过行为搭建客户与品牌的接触点，促进客户与品牌之间的交互过程，推进客户认识和感受品牌，并有助于强化客户对品牌的情感反应。

结合经济发展和大数据时代的趋势，金融互联网产品是新时代的产物，刚推出阶段，年轻人更可能成为受众群体，百信银行应该有合理的预期和后期的品牌战略布局。在这样的市场需求下，通过梳理客户结构并合理细分市场，选择大潜力、易切入的细分市场作为金融业务的目标客户群体，将目标客户定位作为品牌定位和建设的出发点及落脚点，对于百信银行而言，年轻人是首选。进而根据目标客户的主要特征和价值需求，提炼品牌核心价值，并以此为基础进行后期拓展。同时也要牢牢把握自身的独特性，明确与同行业的区别，体现形象性、差异性、凸显化、个性化的特点，赋予百信银行符合自身内在品质和比较竞争优势的形象特质。

（四）完善品牌框架，提升管理模式

目前，百信银行处于品牌建设探索阶段，品牌管理架构与模式比较单一，面对品牌建设不断加强的新要求，还存在明显的不足，宣传模式有待创新，管理模式有待改进，管理流程有待完善。从大品牌管理的理念出发，百信银行的品牌管理职能可以进行如下划分：数据收集和分析职能、品牌规划和管理职能以及公关策划和服务职能。

（五）促进品牌营销，整合相关资源

金融营销具有无形、不可分离性、差异性和易模仿性等特殊性。金融营销针对不同的环境、不同的产品发生变化，通过差异化的金融营销达成目的。百信银行可以针对互联网用户群体，采用不同的方法，解决面临的不同问题和质疑。

从整合营销的角度来看，百信银行应充分利用现有资源和渠道优势。百信银行拥有百度庞大的用户基础与大数据优势，同时拥有中信银行的网点优势、金融风控、产品研发、客户经营能力，是典型的互联网与金融的联合，可以实现金融服务智能化、差异化的交互模式，开创金融服务的发展趋势。通过提升服务质量、打造优质产品、扩大客户群体来促进品牌营销。

注 释

[1] 资料来源于百信银行官网。

【参考文献】

[1] 付世军，郭慧芳.互联网金融对商业银行的冲击[J].当代经济，2017（31）：87-89.

[2] 冉雅璇，卫海英.品牌仪式如何形成？——基于扎根理论的探索性研究[J].经济管理，2017，39（12）：108-121.

[3] 李玉强，何林，刘彪，董继松，苏昆山.工商银行实施品牌战略提高核心竞争力研究[J].金融论坛，2008（07）：3-10.

[4] 赵保富.商业银行战略转型中的品牌建设及其路径选择[J].中国金融，2006（03）：45-46.

[5] 陆平.品牌溢价研究综述[J].企业导报，2011（15）：109-110.

作者简介：董星仙（1994-），女，硕士，中南财经政法大学，430070，研究方向：金融营销