语用学视角下化妆品广告语与“质量准则”的冲突

何 欣

（锦州市锦州中学，辽宁 锦州 121000）

一、化妆品广告语

早期的广告目的及作用都很单一，但是随着时代的发展、人们思想观念的进步，广告商逐渐倾向于利用大众媒介进行广告制作、向受众宣传相关产品。市场竞争的日益激烈，促使广告词越来越复杂多样。化妆品是女性的生活必需品，因此化妆品具备相当广泛的受众群体，而化妆品的选择不仅能体现女人对形象的注重，还可以向他人间接传递自身的独特品味，用化妆品作为给女性送礼的首选产品，交际时能提升心理的满足感。因此，很多经营化妆品的商家不仅注重化妆品种类、包装等外观上的完美，还注意到了广告词在市场竞争中的隐形作用。为了刺激更多消费者进行消费、收获更大的消费群体，化妆品广告语往往根据女性的爱美之心，而夸大其本身的使用效果和功能。这种利用各种社会心理进行虚假宣传的行为，都与“质量准则”产生冲突。杨轶（2017）也研究了化妆品广告与合作原则的冲突问题，但是并未提出违反“质量原则”的启示，这也是本文所提及的。何谓成功的广告语言？广告语在进行构思与创作时，应该要遵守语用学所提到的“合作原则”中的“质量准则”；设计出来的广告语一方面要清楚地体现商品或服务的个性、特性，另一方面还应该对广告主题进行明确表达。[1]

二、合作原则

格莱斯在哈弗大学的第二次演讲中提出了“合作原则”和“会话含义”理论，并着重论述了“合作原则”的具体内容，并对如何制约“会话含义”的产生过程进行了分析。格莱斯认为，人和人在进行言语交流这一活动当中，通常情况下会根据“合作性原则”为交谈的另一方提供其需要的讯息，从而使双方的言语交流活动得以延续，直到完成谈话双方的交际目的以及交际愿望。“格莱斯借用康德的‘质、量、关系、方式’四个范畴”，合作原则有四个组成要素即质的准则、量的准则、关系准则和方式准则。但是，在现实生活中为了满足广告语传递信息的需要、达到其他会话目的或表达其他含意，人们总是违背“合作原则”。

三、化妆品广告语与“质量原则”冲突

1.化妆品广告与“质的准则”冲突。格赖斯所提出的“质的准则”是指语言信息的品质，它包括两个次准则：一是不要说自知虚假的假话，二是不要说未经考证、证据不足的悬话。人们在进行话语交际时，说话者常常会有意无意地违反“质的原则”，但是却不会违背交际意图，也不影响听话者对话语的理解，换句话说就是言过其实。理想状态的说话意图和听话意图是一致的，但是现实中往往是冲突的。在化妆品广告沟通中，这种冲突常常处于隐藏状态，即听话者（消费者）并不认为说话者（化妆品广告商）违背“质的准则”，但是却是真实存在的，而且并不违背交际意图，产生了隐形的冲突。[2]在化妆品广告中数字夸大和功效夸大是最常见的消费欺骗，这也是近些年来消费者协会主要关注的问题，从语用学角度来看，这违反了“质的准则”。如：

例1：肌肤15倍透亮白皙，7天后奇迹般呈现亮白光彩。（兰蔻洗面奶广告）

例2：八成女性肌肤上的橘皮纹得以淡化、近九成女性感觉肌肤变得紧致。（潘婷沐浴露广告）

例3：91%的试用者认为窈窕纤姿美体乳具有惊人的瘦身感受。（潘婷美体乳广告）

例4：95%参加玉兰油体验活动的女性使用后都愿意推荐给朋友。（玉兰油多效修护防晒霜广告）

例5：一天小、两天少，一周见成效。（语料来自科豆祛痘广告）

例6：15分钟美白重现，7天使用亮白1年。（法国兰心广告）

上述七个例子都是数字夸大的化妆品广告。这里需要明确数字夸大的界定，并不是所有化妆品广告中涉及数据和数字的部分都违反“质的准则”。1995年2月实行的《广告法》第三章广告准则第十条规定广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。从《广告法》的要求可见，并非禁止使用数据信息，但需要真实、准确的数据，即符合“质的准则”不要说悬话和假话。例句1中洗面奶能达到“15倍”、“7天”毫无科学依据，在化妆品广告中使用“奇迹”两字本身是自知虚假的话语。例句2中“八成”和“九成”的数据比例是要经过严格的市场调查计算分析的，但是潘婷沐浴露并未进行市场调查，毫无根据地将夸张数据加入广告，企图通过好评功效来吸引听话者（消费者）。例句3、4与2相同，用数据“91%”和“95%”这种几乎达满分的好评率吸引听话者（消费者）。例句5中祛痘广告将青春痘治愈时间夸张缩小，例句6使用“15天美白重现”这一不切合实际的话语。化妆品广告的听话者（消费者）一般是女性，女性群体在与化妆品广告进行“会话交际”时，企图通过最短的时间和最直接的交流方式达到交际目的，当通过展现直观数据时，尤其是夸大数据，说话者的“卖”与听话者的“买”愿望能迅速达成合作，虽促进了两者的交际合作，但是却违背了“质的准则”。再如：

例7：有效节制橘皮组织发生，辅助燃烧现有脂肪，促进身材皮肤本身的能量散发。（语料来自雅诗兰黛紧肤液广告）

例8：要达到最佳效果，可在需要收紧及结实的部位作重点按摩，例如大腿、臀部、腹部及胸部，可帮助肌肤有效收紧饱满。（语料来自欧舒丹杏仁紧致身体乳广告）

还有一部分化妆品广告，说话者（化妆品广告商）明知自己说的话是假话，还试图将化妆品的功效泛化，使化妆产品产生美容产品的功效，在《广告法》总则中第四条明确规定，广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。第三章第九条广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。例句7中雅诗兰黛将紧肤乳的功效定位在“燃烧脂肪”，例句8欧舒丹身体乳在官网的产品说明中说明，该产品并没有直接宣称有“纤体”功效，但其说明中提到，“可令肌肤回复紧致平滑”，并称“要达到最佳效果，可在需要收紧及结实的部位作重点按摩，例如大腿、臀部、腹部及胸部，可帮助肌肤有效收紧饱满。”这两种说法是一种暗示，使听话者（消费者）接受这种暗示，联想到该产品有纤体效果。通过暗示的方式，听话者（消费者）能够从化妆品广告中获得自我需要的一部分信息，这部分信息不会公开透露，因为说话者明确知晓自己说的是假话，严重违反了“质的准则”，但这种假话却不影响两者交际目的的达成。

2.化妆品广告与“量的准则”冲突。格赖斯提出的“量的准则”主要是指交际时信息传递的数量，包括两个次准则，一是所说的内容包含所需要的信息内容，不少于必要的信息量，不让人感到信息不足；二是所说内容不包括冗余信息，不多于必要的信息量，不让人感觉信息繁杂，这也就要求交际双方要说话适量。[3]在交际过程中，说话者（化妆品广告商）渴望与听话者（消费者）达到交际目的（消费），因此会添加冗余信息，期待这些过量的信息能够引起一部分听话者的共鸣，但是却违反了“量的准则”。如：

例9:薰衣草精油：“改善失眠、抗抑郁、缓解肌肉酸痛、镇静、减压、杀菌”，依兰精油：“保养胸部；松弛神经、缓解压力、抗沮丧；改善忧郁、预防衰老。（语料来自阿芙精油广告）

例10：一滴为了美，两滴为了情人，三滴足以招致一次风流事！（语料来自费劳里克香水广告）

例11：拥有健康，当然亮泽潘婷洗发水。（语料来自潘婷洗发水广告）

例12：95%参加玉兰油体验活动的女性使用后都愿意推荐给朋友。（语料来自玉兰油多效修护防晒霜广告）

在第9个广告语当中，出现两个明显问题：一是阿芙精油对产品中有关鲜花来源问题提供不了检验检疫证、报关单等相关证明手续；二是阿芙精油宣传语中“改善”、“镇静”、“抗抑郁”、“杀菌”等字眼违反《广告法》中化妆品标识不得标注、明示或者暗示具有医疗作用的规定条目。这不仅是信息虚假，更是信息过量的表现，作为化妆品广告语，只需标明该款化妆品能产生的功效，对于超出化妆品功效和介绍的部分都属于讯息过量。上述第十个广告语，这个香水广告的广告词只提一句“一滴为了美”就已经将会话的用意表达清楚，从后两句中人们可推导这一香水不仅可以使女性更加美丽，而且可以增加女性对异性的吸引力。上述第十一个广告语，洗发水的功效与健康毫无关系，但是提及健康，现代人的养生意识逐渐增强，提到养生功效会使听话者（消费者）更热衷商品，从过量的信息中提取到适合自己的信息，从而达到交际效果，属于违背“量的准则”。上述第十二个广告语中“推荐给朋友”是说话者（化妆品广告商）自身附带的多余信息，是否推荐给朋友与化妆品广告的内容毫无联系，附带此句是想表明商品影响力，达到间接宣传商品的目的。

四、“质量原则”对化妆品广告规范的启示

广告是化妆品营销的有力武器，在网络信息时代，人们无论通过杂志、手机还是电脑都可以迅速浏览化妆品广告信息。为了引起听话者（消费者）的兴趣和消费欲望，很多说话者（化妆品广告商）提供的化妆品广告会违背“合作原则”中的“质量准则”。索振羽认为“只凭‘合作原则’不能完美地解释交际中出现的各种复杂现象。”“合作原则”和“得体原则”是分工不同的协作关系，“合作原则”适用于把事情说明白和有话直说的语境中，“得体原则”适用于拐弯抹角的语境中，不能把话说透彻明晰。化妆品广告符合第一种情况，需把其功效和产品介绍交代清楚，在带有修辞手法的基础上，符合“质量准则”是必要条件，在此情况下其谈及的“得体准则”并不适用。[4]

符合“质的准则”要求严格把关，杜绝虚假信息。在内容方面，说话者（化妆品广告商）应尽量提供真实明确的信息，减少模棱两可的宣传话语，降低受众推导出违背事实信息的可能性。对于数字和数据的来源要保证准确，对市场占有率和使用效果的统计数据要真实可靠，不说悬话。对于比较性的语言，应提供充分事实证明内容的真实性和客观性。符合“量的准则”要求既保证必要的信息量，又避免过量信息。对于一些可取消的话语或与广告宣传无关的话语进行删除。在保证“质量准则”的基础上，说话者（化妆品广告商）可采用恰当方式增加艺术性与趣味性，增加化妆品广告阅读的趣味性和可读性，化妆品广告的听话者（消费者）是以女性为主导的群体，对于信息的趣味性和艺术性都十分关注，但同时也要保证化妆品广告的内容不会误导或诱导消费者做出选择。

[1]夏中华.语用学的发展与现状[M].中国社会科学出版社，2015：94.

[2]索振羽.语用学教程[M].北京大学出版社，2000：88.

[3]杜嫣艳.保健品广告语篇中“合作原则”的违反[J].华中人文论丛，2012，（06）：33.

[4]杨轶.合作原则的违反在化妆品广告中的运用[J].艺术科技，2017，（06）：45-47.