浅析在整合营销下广告对消费者的影响

■王珍珍 邢明非

烟台南山学院商学院

1 整合营销的产生与发展

“整合营销”概念是由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨于1991年提出。他认为整合营销传播是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”。整合营销的核心是消费者，一切的服务都是以消费者为中心，真正的从消费者的需求出发，只有明确消费者需要什么才能更好的向其推销产品，只有真正的走进消费者的心中才能博得消费者对产品的长久关注。整合营销通过各种传播媒介将企业以及产品的信息传递给消费者，让消费者加以了解进而产生购买行为。随着时代的发展，商家不仅仅满足于传统的营销模式下的产品销售，更需要整合营销这一新兴模式进行和消费者之间的信息传递，从而满足消费者对产品的多元化诉求，刺激消费者的购买欲望。21世纪的消费者更趋于理智购买，更加关注产品是否满足自己的需求，而整合营销在这一时代下是大势所趋，会进一步的发展。

2 广告向消费者传递产品信息

随着网络的不断发展，广告这一营销工具在各大媒体中都有其身影，在整合营销下起到重要的作用。有谚云“酒香不怕巷子深”，而今，市场竞争日益激烈，“酒香也怕巷子深”。企业仅有优质的产品和服务是不够的，只有配以良好的广告宣传，才能引起消费者的注意。商家想让消费者购买产品首先就是要让消费者了解产品的信息，通过丰富多彩的广告吸引消费者的注意，让消费者了解到产品的基本信息。例如康王洗发水的广告，通过谢娜一句“有头屑，去药店，找康王”的广告词让消费者了解到康王洗发水有着去头屑的效果，所以一些有去头屑需求的消费者会加深对康王洗发水的印象，当他需要购买时会想到康王洗发水进而产生购买需求。如果没有广告的投放，消费者不会了解到康王洗发水的相关信息，更不会产生对它的购买。在整合营销下，商家了解到消费者的真正需求，然后通过广告向消费者传递产品能够解决这一需求，康王洗发水明确消费者对去头屑的需求，所以在广告的投放的内容中侧重于去头屑这一产品特点，从而成功推出产品。

3 广告激发消费者消费动机

消费者的消费需求引发消费动机，根据马斯洛需求理论，人们会优先选择较低层次的需求进而追求更高层次的需求，消费者不可能直接能够达到高层次的需求，只有层层递进，对于商家而言，产品要首先满足于消费者的基本需求才能引发消费者的购买动机。在广告中，一开始介绍产品的相关信息和功效，这一产品恰好满足消费者的需求，就直接激发消费者的消费动机。广告可以带给消费者积极的消费动机，例如近期飘柔洗发水的广告，邀请当红小花迪丽热巴为洗发水的代言人，迪丽热巴在参演几部电视剧后名气大增，粉丝量也急剧增加，受到年轻一代的追捧，并且迪丽热巴一直都是以长发女神的形象出现在公众面前，一头长发再加上后期的广告特效，头发更加飘逸柔顺，广告完美的结合了迪丽热巴自身的优势。一些消费者本来并没有想要购买飘柔这一品牌的洗发水，但再看过这则广告之后，幻想着自己也可以像迪丽热巴一样拥有迷人的长发，就会产生购买飘柔的动机，并且这种动机让消费者感觉到快乐，是积极的消费动机。

4 广告向消费者传授知识

随着科技的发展，很多高新技术产品，新兴产品也会选择在一些社交媒体上进行广告宣传。对于这些产品大部分消费者是并不了解的，而要想消费者能够购买，首先要明确产品用途，用法等，一些商家就会选择在广告中将产品的用途用法以及这些新产品的原理和工作机制等信息展现出来。消费者通过观看广告进而了解到该产品所用新兴技术的一些知识，即使消费者并不购买该产品，也能从中获得知识。例如某品牌手机做广告一般会将手机性能，处理器，主打功能通过广告展现，一方面是为了吸引消费者，另一方面消费者通过广告了解到现在手机的各种性能和相关知识。

5 总结

总而言之，广告对消费者的影响力很大，在整合营销传播中也起着重要的作用，现如今广告并不仅仅是单纯的向消费者推销产品，它也产生了很多对消费者有利的条件，商家通过广告作为联系消费者的纽带，消费者也通过广告获得一些知识等，广告使商家和消费者均获得利益，实现了共赢。