浅谈跨国公司全球战略下的市场营销——以可口可乐公司在中国的市场营销为例

■徐子璇

辽宁省阜新市高级中学

1 什么是全球化战略

1.1 全球化战略的内涵

“全球化战略”是一个笼统的概念，主张的是企业能够走出国门，渗透国际市场，提升国际影响力。全球化战略可以分为三个步骤来实施。首先是“国际战略”，国际战略是指企业在保持自身国内优势的同时，将目光逐渐投向国际市场，这属于过渡性的阶段。其次是“多国战略”，多国战略是指跨国集团有目标、有针对性地渗透多个本国以外的市场，每个市场都应当设计其特殊化的渗透战略，去争取不同的竞争优势。最后才是“全球战略”，即将全球视作一个整体市场，利用直接投资、海外建厂等方式实现全球范围内的资源调配。

1.2 跨国公司的市场营销

随着国际贸易的发展，传统的贸易方式由于运输成本、贸易壁垒以及各个市场之间消费者偏好差异，变得不再适用，尤其对于生产食品的厂商更是如此。因此，海外建厂进行生产并在当地销售就成了跨国公司的主要运作方式。就市场营销而言，在国内市场以外的市场，进行市场营销时公司都应当制定适应当地消费偏好和客观需求的营销计划，认清市场特点并及时确定自身发展方向。

2 可口可乐公司在中国的市场营销

2.1 可口可乐在中国市场的发展历程

1927年，可口可乐在中国上海开设了第一家装瓶厂，并由此，上海街头悄然出现了一种颜色为褐色、甜中带苦的汽水饮料，最初的名字叫作“蝌蝌啃蜡”。后来，一位中国的教授提供了“可口可乐”这一译名，迄今为止被认为是翻译得最好的广告名。通过改变名称，可口可乐在中国的销量持续上升，上海可口可乐装瓶厂成了当时销量最大的可口可乐海外厂。

1978年中国实行改革开放，中美之间也正式建交，可口可乐公司开始着手重返中国市场。1981年，可口可乐已经在北京建成了自己的装瓶厂和饮料生产车间。到1996年，可口可乐已经从最初的碳酸饮料涉足“茶饮料”行业，以此满足中国人的饮食习惯。如今，可口可乐系列饮品在中国饮料市场上已经占据了无法撼动的地位。

2.2 可口可乐在中国市场的营销策略

（1）多样化营销方式组合。

第一，文化渗透。自20世纪80年代可口可乐进入中国饮料市场以来，为了迎合中国消费者的偏好及饮食习惯，可口可乐公司做了一系列努力来使中国消费者认同其品牌。首先，在广告宣传上，可口可乐公司选择在中国进行电视广告片的拍摄，并邀请中国演员、广告公司参与拍摄。与此同时，可口可乐公司将其红色醒目的广告张贴到了各大合作店牌中，甚至连饭店点餐的菜单上也是可口可乐公司的广告。其次，通过参与一系列的社会公益活动和无处不在的赞助活动，可口可乐无形中已经将其产品渗透进了消费者的日常生活当中。最后，在包装上，可口可乐在中国最初使用的是玻璃瓶装的包装，并将此购买为可口可乐公司的包装专利，专门针对中国市场，使之具有更多的收藏价值。到2003年，可口可乐又推出了“葫芦瓶”芬达包装，将春节、奥运会等传统的中国元素融入品牌宣传之中，增加了消费者的认同感。

第二，产品创新。自进入中国市场以来，可口可乐的产品一直在进行创新和改变。最初的可口可乐以可卡因和咖啡因为主要成分，但是一来这不符合中国人传统的饮食习惯，二来随着人们生活习惯的改变，对可口可乐主打的“含糖可乐”的需求逐渐下降，为了更好地迎合消费需求，可口可乐公司进行了大量的产品创新，力求把可口可乐的品牌从实体店业务转型成一家“用户需求为中心”的品牌。通过丰富可口可乐系列饮品的口味，加入果汁系列饮品、茶饮料等，不断的推陈出新使得可口可乐在我国饮料市场上一直带给消费者惊喜。

第三，创新消费体验。在数字时代，人们的消费需求和偏好已经牢牢地同电子化联系在一起。为了增强用户的交互式体验，可口可乐公司致力于收集和整理用户数据，力求了解用户的真正消费需求和消费特征。通过建立以移动端平台为基础的，具有较高忠诚度用户的销售平台，可口可乐的消费者能够与品牌之间进行充分的沟通反馈，提升了用户的电子化体验，创新了网络零售方式。

（2）严格的销售体制。

就可口可乐公司的销售供应链而言，可口可乐公司遵循了一贯的“合作竞争”的主旋律，通过严格的供应链管理实现对装瓶商、经销商以及零售商各个环节运作的监控，并由此实现高效营销。将产品从生产线送到消费者手中的过程称为分销过程，可口可乐公司主要通过两个方面来进行控制：首先是以广告、促销以及商业合作等形式开展的“拉”的部分，其次是以价格促销、赊销等形式开展的“推”的部分。广告宣传等由可口可乐公司自己主导，为的就是打出品牌效应。而各种渠道的促销等则由经销商或者零售商根据自己的情况实施。在监督方面，可口可乐公司同样完善了销售人员的具体作业流程，使用高科技技术进行销售管理，极大地提升了销售质量。

3 结论及启示

作为一家典型的跨国公司，可口可乐公司从最初进入中国市场，到如今在中国饮料市场占据举足轻重的地位，其市场营销战略带给我们诸多的启示：首先，市场营销依托于消费者展开，因此一定要结合目标客户的偏好，融入本土元素，以此来获得消费者的认可。其次，要提升营销效率，就必须具有完备的内部体制，制定科学可行的分级销售战略和监督体系，以此提升营销效果。