生鲜农产品电子商务中复购率影响因素分析

盛海召

（长江大学，湖北荆州 434023）

生鲜农产品是人们日常生活中不可缺少的生活必需品，主要包括蔬菜、水果、花卉、肉、蛋、奶及水产品，生鲜农产品的明显特点是容易腐烂损坏。生鲜农产品电子商务指用电子商务手段在互联网上直接销售生鲜农产品，生鲜农产品电子商务是电子商务发展的大势所趋。当前电子商务环境下生鲜农产品的复购率普通不高，制约了生鲜农产品电子商务的发展。

1 生鲜农产品电子商务中复购率概述

关于生鲜农产品电子商务的复购率，一般有2种计算方法，第一种方法是计算复购的人，也就是说复购率=购买次数超过1次的人/所有购买的人[1]。比如，100个人参与购买，其中55人购买超过1次，复购率就是55%。第二种计算方法是复购的次数，即复购率=复购次数/购买总次数[2]。比如，一定时间内100人中有50人购买2次，在之后这50人中又有5人购买第三次，则复购次数共55次，复购率也是55%。生鲜农产品电子商务中复购率一般按第一种方法计算，也就是计算生鲜农产品电商交易中重复购买的人。

生鲜农产品电子商务在未来几年可能成长为万亿级别的市场体量。艾瑞咨询网的数据显示，2017年我国生鲜农产品电子商务的整体交易额约1 200亿元，比2016年的交易额增长了约60%，预计2018年整体市场规模可以达到1 500亿元。目前，生鲜农产品电子商务的渗透率不足3%，也就是说还有绝大部分消费者没有选择电子商务的方式购买生鲜农产品，生鲜农产品电子商务未来的发展空间很大。但是，目前生鲜农产品电子商务的复购率都偏低，比如，当前正在扩张和整合的盒马生鲜，其复购率不足10%，还有一些中小生鲜农产品电商平台复购率只有6%左右，这些相对于传统的生鲜农产品商务25%左右的复购率来说的确是有些偏低。

2 影响生鲜农产品电子商务复购率的因素

2.1 生鲜农产品电商的供给方的影响 目前，我国生鲜农产品提供者大部分还是中小种植户，这些农户种植规模较小、技术水平不高，提供的农产品质量参差不齐，而且中小种植户对抗市场、天气等带来的风险的能力较弱，导致他们的产量不稳定。

2.2 生鲜农产品电子商务平台的影响 目前，生鲜农产品电子商务平台比较多，主要有大型电商平台的生鲜农产品板块、垂直生鲜农产品电子商务平台，还有基于微信朋友圈等社交软件的生鲜农产品微商，近年来这些平台有不少相继倒闭，这样的生鲜农产品平台势必会影响消费者的信心，也会影响消费者参与电商平台的生鲜农产品重复购买。

2.3 生鲜农产品消费者的影响 生鲜农产品电商平台上消费者以女性为多，她们容易被生鲜农产品的图片吸引，关心价格和评价，购买过程中对任何环节的体验有不满，他们都很可能难以有再次购买的兴趣。加之当前互联网线上线下的产品、信息极度丰富，消费者对于满意产品的要求大大提高，或者说是大部分消费者的满意度阈值越来越高，而这些消费者在首次网购生鲜农产品时难以获得满意结构，当然就降低了生鲜农产品的复购率。

2.4 生鲜农产品物流的影响 生鲜农产品对于运输过程的温度湿度等环境要求比普通的物流要高，不同商品的冷藏温度不同，有些生鲜农产品在短短几天就会发生变质，这对于生鲜农产品电子商务的发展是致命的。因此，生鲜农产品物流离不开冷链物流，而目前我国冷链物流相对很落后，有相当一部分生鲜农产品卖家没有选择或者是没有条件选择冷链物流，这些生鲜农产品有部分到买家手中时早已不新鲜，买家收到这样的生鲜农产品，首次购物体验将会非常不好，也会影响他们再次购买。

3 提高生鲜农产品电商复购率的建议

首先，政府引导生鲜农产品种植户组成规模化的合作社形式，促进合作社改善生鲜农产品品质，推出真正的绿色农产品，打造生鲜农产品的品牌；其次，各生鲜农产品电商平台多专注于提供优质稳定的服务，而不是沉迷于各种所谓“模式”中，热衷于拉融资烧钱一味的扩张，平台要站在更高的视野用更长远的眼光对待我国的生鲜农产品电子商务；再者，促进互联网信用体系建设，信用体系不仅仅局限于某一电商平台，同时提高信息的透明度；最后，加快冷链物流基础设施的建设，建设有规模的生鲜农产品冷链物流企业。

4 结语

生鲜农产品电子商的本质还是商务活动，无论采用什么模式，还是和传统的买卖一样，其核心还是生鲜农产品商品本身及提供的服务，相信生鲜农产品平台、经营者经过近几年的试错和调整，一定能找到适合自己的发展模式。自古以来，民以食为天，要想提高生鲜农产品的复购率，商家要从产品的品质、消费者的口味、健康饮食等方面入手，一定会获得消费者的信任，复购率提高就是水到渠成的事。

[1]吴传淑.国外生鲜电商发展模式探析[J].世界农业，2015（5）136-138.：

[2]汪洁，张仁钢，邹俊.消费者网购生鲜农产品意愿影响因素浅析[J].现代经济信息，2015（7）：175.