辅助生殖专科医院营销策略探讨

翟 凯 徐明谦 耿 玲

不孕不育发病率增加，根据中国人口协会、国家计生委联名发布的最新《中国不孕不育现状调研报告》显示，中国的不孕不育率从20年前的2.5%～3%攀升到了12.5%～15%左右，也就是每不足8对夫妻中就有1对存在不孕不育问题，中国患者人数达到4000多万，而且这个数量还在不断攀升。据国家卫生健康委员会2017年3月发布的数据，截止2016年12月31日，国内可以开展辅助生殖技术的机构已经有451家，山东省辅助生殖机构已经达到28家，辅助生殖机构随着国家政策的驱动不断涌现出来。

对于不孕不育患者来讲，受中国传统习俗“不孝有三，无后为大”影响，现代社会，家庭压力、事业压力都将他们压的“喘不过气来”，所以，选择一家医院就医会考虑两个重要指标，一个是医疗技术水平，另一个则是服务。当今社会，医疗技术已经不是垄断行业的重要方面，尤其是在专科医院。

作为山东省最早开展辅助生殖技术的生殖医院，同时也是山东省最大的辅助生殖诊疗机构，我院在经历了门诊量剧增以后，迎来了门诊量的首个下降期，这是一个的趋势，事物的发展规律亦是如此。笔者分析了国内较大规模生殖中心的数据，可以发现，各个大中心的门诊量也在下降，只是下降的多少不同。从客观原因来看，与二胎热已过，各地生殖中心的快速发展，技术门槛越来越低，技术水平的不断提高，以及随着现在高铁的提速，患者选择北上广就医越来越方便有着必然的关系。但是在这样的客观原因下，我们也要反思，医院主观有没有可能存在使患者流失的因素呢？答案是肯定的。医院在营销的过程中，作为医院的管理者，往往对医院的知名度追求的比较高，知名度就是品牌，花大量的钱投在宣传上，只要有了品牌，会带来更多的门诊量。其实，医院品牌不仅仅体现在医院的知名度，同时存在的还有医院的美誉度。我认为医院的美誉度才是真正的核心，美誉度的背后所隐藏的是患者的口碑，说明医院对患者的服务是满意的。“金杯银杯不如老百姓的口碑”，如何留住患者，服务好患者，这才是管理者应该好好思考的。

1 辅助生殖专科医院患者就诊特点

在辅助生殖专科医院，患者就诊有其特殊性，就诊环节多、节点多、来诊次数多、就诊周期时间长、花费大等等，如果在这个过程中，流程复杂、化验繁多、服务落后，势必让患者就诊体验变差，由此带来的一系列问题将促使患者的就诊意愿动摇，造成患者流失。据我院的统计数据显示，2016年1月-6月，仅半年患者流失达到4753人，每个月丢失量约为800人，分析其中原因，流程复杂是主要原因，患者自建档至完成随访(约妊娠12周)的整个阶段，女方需要来诊约十多次，男方两次，在院里需要经历各类医疗、检验、护理、药房等九十多处(含重复)，需要见到约百名工作人员(含重复)，经历45～100 d的时间才能完成整个就诊过程。其次，在就诊的过程中，医生变换频繁，患者缺乏安全感，这也是患者就诊体验差的一个方面。患者就诊结束后，医生护士往往灌输的内容过多，患者短时间获取太多内容，信息量比较大，短时间消化不了，仍然无法准确了解下一步该怎么做。另外，通过对患者进行满意度调查时，大部分患者提出抱怨，医生开的化验多，沟通时间少等，而且临床上为了让患者能够自主学习，习惯通过发放各类各样的纸质提醒条，但效果呢？结果只能是当医生问诊做过哪些检查时，患者会将手里所有的化验都放在医生面前，增加医生负担。

2 对辅助生殖专科医院管理的建议

相对于民营医院花大量钱投入大量广告不同，我院主要是靠患者的口碑，口口相传，营销学有一个黄金定律：一个满意的顾客能带来5个新顾客，通过成功妊娠的病友介绍新病友，这其实就是口碑营销，也就是美誉度，所以对于每一位来院的患者，认真对待，提升就诊体验，服务满意，留住患者，这才是根本。所以医院在留患者的过程中，应该好好反思，笔者提出了以下院内举措：

2.1 化繁为简，减少化验类别和次数

不孕不育患者在准备实施辅助生殖治疗前，夫妻双方往往要查各类化验项目几十项，很多医院临床医生为了防范纠纷，在诊疗的过程中过于谨慎，会通过各类化验和化验时间有效期来限制患者，而且往往查了又查，不仅增加了患者负担，而且也延长了患者的治疗周期。事实上，医生应该充分达成一致哪些化验项目应该重点查，哪些检验化验可以减免，让患者少跑路，同时也要保证患者安全。另外，随着现代互联网技术的发展，通过线上为患者解决问题，可以将辅助生殖的相关化验、促排卵监测环节下放到患者所在当地基层医院，就近查，一方面减轻患者往返多地负担，另一方面也增加了当地医院的就诊量。

2.2 加大对进入辅助生殖治疗周期病人的关注度

进入辅助生殖治疗周期的患者在医院驻留时间长，等待时间长，付出的精力大，医院应从各个方面给予她们更多的关注和更好的体验；例如从工作流程方面，工作人员可以实行弹性排班，增加中晚班；调整抽血时间，早抽血早出结果，减少病人的等待。从心理方面，提供各个阶段不同内容的心理课程，多形式增加与患者的宣教与沟通，减轻患者的焦虑紧张情绪；这也是在不孕不育治疗中，医生不仅要关注患者的器质性疾病的治疗，还必须遵循现代“生物-社会-心理”医学模式，将生殖健康关怀计划融入到治疗中。

2.3 实行高低年资医生分级诊疗，合理的对就诊患者进行分流，提高医患的就诊效率

医生有别于其他专业，往往年资越高患者的信任度越大，所以在医院的就诊患者群里，高年资医生患者多，门诊压力大，出现了高年资医生患者“撑”，低年资医生患者“饿”的现象，很多高年资医生往往每天要看诊超过12个小时，其实在这些患者中，有近1/3的患者不需要高年资医生诊疗。高年资的医生应把精力更多的放在疑难杂症上，例如处理一些非常简单的化验项目，可以让低年资的医生给予处理，对于一些治疗方案的制定，需要高年资的医生给予评估和判断；只有这样，才会使得门诊的不均衡就诊现象得到有效解决。

2.4 充分利用医院大数据进行应用分析

通过临床数据信息分析，调取相关HIS(医院信息系统)、LIS(医院实验室系统)数据，利用大数据对患者就医记录、来源地分析，对长时间未就诊患者实行回访，挖掘对诊疗模式、临床决策、有潜在价值的内容，帮助医生找到更好的诊疗方法和临床诊疗路径，提高医疗质量；同时，也会帮助医院决策者调整策略，随时做出正确决策。

2.5 消除医院部门之间的信息壁垒，增加沟通，使患者就诊更加通畅

当今各大医院规模不断壮大，科室和部门也在不断完善，部门完善一方面可以使工作更加细化，当然另一方面也会让部门之间的信息不流通，形成信息闭塞，当患者遇到问题时，往往处处碰壁，各个部门“推皮球”，你推我，我推你，推来推去患者的问题仍然没有解决，患者的就诊体验变差，满意度下降。如何能够在不断壮大的医院发展过程中实现信息有效流通，一方面可以利用互联网OA(医院办公系统)、微信等手段加强医院部门之间的沟通。另一方面，定期组织跨部门之间的交流学习，让不同部门人员流动起来，才会有效的使各部门信息流通起来。

2.6 医院承担社会责任，加大对公益活动的投入

目前，国家尚未将不孕不育纳入医保范围，辅助生殖花费比较大，根据我院统计的数据，进行辅助生殖治疗患者每周期的花费约3～4万元，成功率在55%左右。对于患者来说，投入很大，尤其是多次进行辅助生殖治疗仍然不孕的患者，多次的治疗花光了整个家庭的积蓄，但是仍然没有一个很好的结果，必然会使患者陷入困境，关注关爱这一部分患者，也是医院重要的社会责任，探索增加生殖保险，成立基金会，减免手术费等，为有需要的患者提供保障服务。

2.7 创新 “全程诊疗顾问”诊疗模式，满足更多患者需求

社会发展的动态变化，大众对生活质量的高品质追求已经遍及各个行业，特别是跨行业领域陆续推出的高端超值服务助推了民众对医疗行业的服务期待。我院推出护士承担“全程诊疗顾问”的角色。整个诊区完全由护士独立运营管理，医生设为“客座”，护士成为医生与患者的双面代言人。护士高度参与到患者的诊疗计划、实施细节、随访等全程，并将患者事项进行科学整合，合理分配，统筹安排，提供超值的护理服务，全方位的心理指导。并且服务由院中环节向院前和院后延伸，由患者本人向伴侣及家属延伸，得到非常好的效果，患者满意度评价始终为100%。

2.8 利用互联网+医疗，实现远程线上就诊

我院自行研发了一套线上门诊就诊系统，依托互联网平台，通过系统作为桥梁，实现患者异地和上级医院的连接，打通医院的门诊电子病历系统，真正意义实现患者线上和线下患者病历信息的一体化，这也是我院分级诊疗模式的初尝试，为建立患者双向绿色转诊机制打下了很好的基础。目前线上门诊系统能够充分满足异地患者就诊需求，减轻患者往返就诊压力，提高就诊效率，提升患者满意度。

3 总结

病人在医院的每一分钟，其实都是在消费医院所提供的价值，医院能真正给她(他)的价值是什么？这是要做的，也是管理者应该思考的；现在医院要做大品牌，光是用钱是砸不出来的，而是每一位患者的实际就诊对医院的评价口碑所建立起来的。所以体现一个医院的价值不是医院的收入有多高，是患者对医院的满意度有多高，是医院到底能不能留住现有的就诊病人。