智慧会展理念影响下的商业会展设计

方雅楠（天津师范大学 美术与设计学院，天津 300387）

引言

展示设计作为一门具有艺术、技术、人文等知识的综合性和跨专业的多元化专业学科的建立，是展示设计行业近年来才取得的长足进步，而人类展示行为的出现则可以追溯到比较久远的时代。集市作为现代商业会展的雏形，是伴随着生产力的发展、剩余劳动和社会分工的出现而形成的，据史料记载，从事商业活动的商人在中国上周时代便已出现，时至唐宋时期，商贸取得更大发展，北宋时期已开始定期举办商业性庙会，宋代张择端的《清明上河图》更是通过画卷里囊括的宏大的场景和细致入微的生动描绘，将北宋都城汴京商业繁荣、店铺林立、百肆杂陈的繁华景象淋漓尽致的展现于世人的眼前，现代会展业便是发端于此。

伴随社会文明以及经济发展水平的不断提高，会展业历经几个世纪的改革进步，逐渐从以集市为雏形的初级阶段，向着具有国际性、专业性、品牌化的大型会展的方向发展，在推动经济发展和带动相关产业发展方面取得了举世瞩目的伟大成就，亚洲会展业仅次于整体实力和规模均比较强大的欧美国家，其中，地属亚洲的中国会展业凭借着巨大的经济发展潜力、发达的基础设施建设、较高的服务业水平和较为有利的地理区位优势，成为亚洲的会展业发达国家。①在这种形势下，我国会展业大幅增加了对会展设计服务的需求，提高了对会展设计质量和效果的要求。

一、智慧会展的源起

会展作为前沿科技的集结地、时尚先锋的展示场和经济发展的晴雨表，纵观会展设计发展史，每一次科学与技术的革命性创新，均为会展设计提供更先进的技术支持、丰富设计师的设计语汇，尤其是当多媒体信息技术被广泛应用于会展行业之后，会展业一改往日以图文展示手段为主、片面关注展品的静态展示方式，设计师在致力于信息传播、品牌营销的同时，更加关注观众在展览中的互动体验。2015年国务院公布《关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》中指出，推动展览业的创新发展，要加快会展的信息化进程，推动云计算、大数据、物联网、移动互联等在展览业的应用，②大力发展融合了这些前沿技术的智慧会展已成为大势所趋。

智慧会展的概念来源于IBM首席执行官彭明盛在2009年提出的“智慧地球”（Smart Planet）的概念，所谓的“智慧地球”，是指基于数字地球的基础框架，有机融合物联网和云计算技术，真正实现万物的智能互联，人们可以对由此产生的巨量的数据进行实时分析和解读，使人类可以用更加精准、动态的方式对自身的生产和生活实时进行管理，可以将数字城市阶段的“秀才不出门，能知天下事”升华到智慧城市阶段的“秀才不出门，能做天下事”的新高度, 从而使我们的地球以更加“智慧”的方式运转。在智慧地球上，人类学习、工作和生活所涉及的主要领域都将以智慧化的形态存在和运转，其中也必然包括智慧会展。智慧会展是以互联网作为“基础设施”，运用目前以及未来的信息和通信技术手段，收集、分析、整合会展行业的各类信息，通过“互联网+”驱动，对包括策展、组展、场馆管理和运营、设计和工程、服务和运营，以及公共安全、环保、配套服务、相关活动等在内的全产业链上的各种资源作出智能配置，对各种需求作出智能响应。③因此，在智慧会展时代的商业展示设计过程中深入融合智慧技术进行不断的设计创新，具有十分重要的现实意义。

二、商业会展设计全面融合智慧技术和理念

（一）在营造优良发展环境的同时，不断加强会展业的市场化和国际化程度

在政府政策引导的同时，加强会展业的市场化运作程度，不断提高会展业的国际化程度。政府可以通过制定相关法律法规来为会展业发展营造一个优良的发展环境，可以通过成立专业行业管理机构使会展业的发展更加规范有序，此外可以通过建立统一的行业信息服务平台供用户检索，从而节约大量的时间成本，减少因信息滞后或不对等造成的资源浪费。

《国务院关于进一步促进展览业改革发展的若干意见（2015）》中指出，要充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，更好的发挥政府作用的同时，积极推进展览业市场化进程。②随着会展业的市场化运作程度的加强，更加激烈的市场竞争会使得参展商和办展方等办展主体不断提高竞争意识，极力提升会展服务质量，对会展设计的智慧化发展给予高度重视，从而也有更大的内在动力进行改革和创新，最大限度的运用尖端科技和智能手段来提升自身的服务质量，这些市场主体也会更加重视会展设计质量以及设计带来的经济效益、附加值，为设计作为生产力提供有利的政策支持和技术保障。政府高度重视会展业的智慧化发展，对于物联网、云计算等前沿技术领域和相关产业的扶持，也能很大程度上促进智慧化技术在会展设计中的普及和应用。此外，提高会展业的国际化程度，实施“请进来”“走出去”战略，对于国外先进经验的吸收学习有很大帮助，有助于提高会展设计的规范化和全球化，培育出一批具备国际竞争力的知名品牌展会，对于我国从会展大国到会展强国的发展起到助推作用。

（二）深入融合大数据、云计算等新一代信息技术，建立统一的行业信息服务平台

会展业大数据的收集、应用与共享，能够解决行业内长久存在的信息不对等问题，有效实现资源的优化配置：

1.对于组展商而言，可以通过大数据的分析，全面实时的了解参展商和观众的需求，从而提高决策的精确度和管理的科学性。

2.对于观众而言，可以通过信息服务平台，方便快捷的获取展会信息，一改往日因信息获取困难和滞后造成的盲目观展，提升观展的主动性和积极性。

3.对于参展商而言，在全面综合分析相关信息的前提下，可以节约各项成本，实现精准营销，从而提高投资回报率。

4.对于会展设计服务而言，由于会展设计讲求时效性，平台的建立可以通过完善的业务和客户信息数据库建设，为用户提供高水平网络信息服务，为设计工作的前期市场调研分析工作提供便利，从而节约大量的调研时间，使设计师能够有效分析参展商和参展观众的真实需求，平衡二者需求关系，在众多需求中挖掘分析出与会展相关的关键需求，引导后期的设计工作朝着正确方向进行。设计师只有在展前对需要传递的信息、内容，对企业的背景、参展的诉求有充分的理解，其设计出的展示形式才能平衡好内容与形式的关系，更好的保证会展的整体效果，为受众提供更趋完美的客户体验，而不是让展台设计只注重表面效果，一味的用“新奇特”的夸张造型博人眼球，使形式流于炫目、浮夸，忽略内容的传播，而使受众对真正核心的内容产生误解，会展设计要做到形式追随功能的同时，更好的服务于内容的有效传播。

（三）以客户体验为核心的智慧会展设计

会展设计经历了以展品实体展示为主要表现形态的传统会展时期、以信息传达为中心的数字会展时期，进而发展到现如今以客户体验为设计核心的智慧会展阶段，先前数字会展时期对多媒体展示手段过渡滥用的情况，在这个阶段得到了有效改善，设计师逐渐认识到，仅仅依靠新奇的展示手段来吸引观众的眼球，而不注重对展示内容的准确传达、不能全方位提升观众的观展体验，是无法满足智慧时代对展示设计提出的更高的要求的。随着“互联网＋”与各行各业的不断融合，购物、消费或是获取信息的方式和渠道日趋多元化，微信、网购、支付宝、共享单车更是被看作中国引领世界潮流的“新四大发明”，人们前去观展除了满足购物、获取信息的基本需求之外，有了更多的精神层面的诉求，希望通过观展获得一次完美的个性化体验，因此展示设计师应当深入应用智慧技术和理念，更加准确的去挖掘参展商与观众的核心需求，全面关注客户在整个过程中的感受和体验。

（四）智慧会展时代的媒介融合与跨界设计

随着智慧技术的不断进步和应用，实体与虚拟会展并行存在和发展，已成为今后会展业发展的新常态，会展设计应当重视新媒体的发展和应用，以及传播媒介的多元融合与创新，打破固有设计思维的诸多禁锢，进行跨界设计。智慧时代的观众已经一改往日被动观展的局面，可以通过多种渠道、智能终端获取展会信息，与参展商进行实时互动，观众可以主动参与到整个会展活动中去，对于会展有了更大的影响力。智慧技术的快速发展催生了会展与观众接触点的多元化，使得会展设计的范畴不断扩展，会展设计不再局限于传统的实体展台设计与搭建，线上与线下会展形式的融合，使客户触点多元化，任何一个环节都有可能影响客户对品牌的判断，设计师此时需要面临更大挑战，要对受众可能接触的每一个触点进行人性化设计，优化、整合、统一观众接触不同触点的体验，随时随地提供完美的客户体验。

三、问题与展望

尽管近几年会展业的智慧化程度有所提高，但是在传统会展思维的影响下，智慧技术并没有得到全面、深入和系统的应用，多数组展商和参展企业虽然对智慧技术有所了解，但是，基于智慧型展馆配套不完善、运用智慧技术有可能提高成本等方面的考虑，他们仍然更乐于安于现状，缺乏创新的信心和魄力。作为观众来讲，想要在展前、展中享受到便捷的信息服务仍然是很困难的事情，有关会展、参展企业、商品的信息仍然是以碎片化的形式零零散散的存在于各处，信息传播与共享并不是很顺畅，对于观众展后的服务跟进也相对滞后，会展业的信息化与资源整合的力度远远没有达到智慧时代对其提出的较高要求。

这一切则导致了展示设计师在进行会展设计时，在市场调研阶段，要花很多时间与参展企业沟通，要通过多种渠道去了解、分析企业展会所面对的主要受众，要花费更多的经历去了解企业竞争对手的情况；在媒介选择和展示设计阶段，由于信息不畅、智慧设施配套的不完善，对于全面的、系统性的进行媒介资源整合设计以及优化提高客户体验满意度上也备受限制；在展后阶段，设计效果的评估和反馈同样受制于以上弊端而无法进行长期有效的跟进。因此，商业会展设计对于智慧化技术的深入应用，还有很长的路要走，还有很多困难需要克服，仍然需要政府、组展商、参展商乃至全社会的共同参与和努力。■

项目来源：

1.天津师范大学教学改革项目（012/JG14418018）；

2.天津师范大学优秀课程建设项目（012/KC14418019）、（家具设计）。

3.天津师范大学优秀课程建设项目（家具设计）

注释：

①2017年国际与国内会展行业发展概况.[EB/OL].（2017-11-13）http://www.sohu.com/a/204178905_712818.

②国务院关于进一步促进展览业改革发展的若干意见[EB/OL]．（2015-4-19）http://www.gov.cn/zhengce/content/2015-04/19/content_9621.htm.③李益.“会联网+会展”的几点思考(三)[N].中国贸易报,2015-07-28（007）.

参考文献：

[]李德仁，龚健雅，邵振峰.从数字地球到智慧地球 [J]. 武汉大学学报（信息科学版），2010，35（02）：127-132+253-254.

[2]方雅楠，李杰.资讯传播语境下的商业展台设计[J].艺术科技，2013，26（06）：224.

[3]2017年国际与国内会展行业发展概况.[EB/OL].（2017-11-13）http://www.sohu.com/a/204178905_712818

[4]国务院关于进一步促进展览业改革发展的若干意见[EB/OL]．（2015-4-19）http://www.gov.cn/zhengce/content/2015-04/19/content_9621.htm

[5] 李益.“会联网+会展”的几点思考(三)[N].中国贸易报,2015-07-28（007）.