《新周刊》专题策划研究

李云琪

内容摘要：《新周刊》以其新锐专题赢得了广泛关注。本文尝试对2017年《新周刊》部分专题展开文本分析，以框架理论为研究视角，重点探讨其专题策划特色，最后简析该杂志专题策划可能存在的问题，并提出相关建议。

关键词：新周刊 专题 策划

《新周刊》自1996年8月18日创刊以来，历经二十余年发展，已成为中国社会变迁敏锐的观察者与记录者，它展现了“一本杂志和一个时代体温”的关联。《新周刊》始终践行“观点供应商和视觉开发商”等“四商”原则，开设封面、新媒体、锐词、语录、专题、社会、生活和文艺等专栏，用新锐观点解析时下社会热点，其专题内容是杂志核心，它与封面共鸣，从不同角度切入同一话题，言语辛辣态度明确，常能引导舆论风向标，《文汇报》对其评价：“以强调策划力而著称的新一代办刊人，用港式热闹和京式调侃抢占了新型文化刊物可读性的制高点”[1]，可见同行对其专题策划的认可。

《新周刊》专题策划内容广泛，涉及政治、经济、文化和生活等各个方面，初期以热点和重大事件为主，比如，1997年的专题：《邓小平给我们留下了什么》、《珠江三角洲迷恋都市化》和《国企改革备忘录》等；进入21世纪后，该杂志把城市发展和人的生活现状作为讨论重点，2000年的专题：《飘一代》、《住得像个人样》和《新三十而立》等；2017年，《新周刊》更是紧跟网络热点，推出了《人民需要老戏骨》、《共享主义社会来了》和《嘻哈现实主义》等。它的专题利用新锐而又富有特点的话语表达，成功吸引了目标受众，在国内杂志市场中脱颖而出，实现了较为理想的传播效果，该报刊《2000大盘点》曾获得第十五届奥齐奖，可谓国内杂志设计精品。

一.2017年《新周刊》的具体内容简析

本文以2017年2月15日至2017年12月1日《新周刊》的20个专题作为样本，采用内容分析法，重点探讨杂志专题策划的特点，具体内容可见下表：

从上述表格可知：2017年《新周刊》的专题大致可分为四类，依次是社会文化、情感、人物和城市，其中社会文化类专题居于首位，总数10个，所占比例为50%；人物类专题5个，占样本总量的20%；情感类和城市类专题数量相同，各占样本总量的10%。从样本题材分布情况来看，2017年《新周刊》主打社会文化类专题，符合该杂志“中国最新锐的生活方式周刊”的定位。

《新周刊》对历史文化事件关注较少，专题重点多为社会时兴的网络文化，上述20期选题中网络热点所占比例近一半，可见其专题策划的新潮时尚性。《三联生活周刊》长于文化教育，专题策划多与历史勾连，其主编朱伟曾言：“没有选题就到历史中去找”[2]，该刊曾以抗日战争60周年和西南联大八十周年为专题，深挖历史人文底蕴，同时定期刊发文化人物专题，如《鲁迅之疑》和《身为村上春树》等。《世界上最好的教育》和《北大的门槛》等教育专题也是《三联生活周刊》的探讨重心，《三联生活周刊》长期固定报道某一领域，逐渐形成了历史、文人和教育三位一体的专题策划形式，这足以拓深杂志的文史厚度。

与此相比，《新周刊》专题策划工于求新，但缺乏系统性和连续性，这与其受众定位有一定关系，《新周刊》读者以职场白领和年轻“有闲阶级”为主，它以调侃、批判甚至谩骂的形式制造话题，生产“态度新闻”，进而扮演个性张扬的舆论领袖，代替受众表达新锐时尚甚至具有情绪宣泄性质的观点。过于沉闷古板的话题难以调动受众积极性，在网络碎片化信息中寻找策划创意，是制造传播卖点的好方法，如《新周刊》专题《尬》与网民情绪契合，一个“尬”字简洁明了，直指网民某种情境下的心态，但其专题具体内容思考流于浅层，论述功底欠缺，过于情绪化的表达容易令人产生偏激或作秀之嫌。这仅是一例，《新周刊》多期专题都以网络框架为文本叙事方案，导致其专题零散，常与往期断层，长此以往，难以形成系统化的专题内容。

二.具体专题的策划特点

（一）社会文化类专题紧跟热点话题

随着编辑重心由时政转向城市生活，《新周刊》的专题策划也随市民关注点发生改变。专题《人民需要老戏骨》命名借用热播反腐剧《人民的名义》部分字词，既能借热度造势，又直白表明杂志本身观点。该刊还通过强化标题、引文和重要段落等，对专题内容加以重复，这种文本组织形式在文艺类题材中尤为突出。比如，《人民需要老戏骨》中以“小鲜肉”天价片酬为切入点，以“老戏骨”受热捧为噱头，借导演、演员和编剧等人之口阐述各方觀点，“网红达康书记”曾在文中寄语：“人民需要工匠精神和老戏骨”，标题、引文和观点三方强化，表达了杂志强调“演技与工匠精神最为重要”的倾向，这与批判小鲜肉演技堪忧的网络舆论不谋而合。

而在《古典范儿》中，《新周刊》同样借热门节目“中国诗词大会”造势，这期话题反向而行，并未跟风推崇古典热，反倒批判时下“诗词热”和“国学热”，以其擅长的榜单形式罗列九大伪古典行为，警醒读者不可盲目学古；《哪座城市值得歌唱》以民谣爆火为契，将“乡愁”和“情怀”糅合在专题中，试唤醒读者的情感共鸣；《越读越性感》响应4月23日“世界读书日”，将“阅读”和“性感”结合构成标题文本，这两大关键词似乎相悖，但这种专题策划形式，反能勾起读者的好奇心和阅读兴趣。

（二）人物类专题多采用创新词

在专题《飘二代》中，《新周刊》延续用概念反映观察的做法，继创造“飘一代”热词后，又创造了“飘二代”，该词符合青年一代的精神气质和心理需求，与“精神上可以飞翔的飘一代”[3]相比，这些在各大城市飘荡的新青年，改写了中国人的生活方式和自由流动的社会机制，《新周刊》独具创建性地提出此类原创概念，呈现社会人物百态，说明其善于用创新意识树立潮流标杆，《新周刊》主笔胡赳赳曾指出：“《三联生活周刊》坚持新闻专业主义，《新周刊》坚持传播专业主义”[4]，正是这种将传播效果置于首位和力求出新词的专题策划形式，为《新周刊》制造话题和夺取眼球效应立了大功。endprint

“'92四无青年”也是《新周刊》的原创词，它指“无公害、无国界、无禁忌和无现金的'92四无青年”[5]，他们是职场青年和互联网使用主体，还是杂志的目标受众，这种精准营销方式为打开杂志市场铺设了道路。专题中《92一代生活方式报告》采用该刊擅长的报告形式，呈现了“92一代”喜欢吃甜食、习惯于网络购物和喜好二次元等特点，后文将话题顺接至无现金消费，与时下热门的线上支付对接，展现了期刊的热点挖掘力。

（三）情感类专题以反向策划为主

社会学家戈夫曼认为：人们在社会生活中喜欢使用特定诠释框架来理解日常生活，[6]例如中国儒家文化推崇孝道和妇女贤良淑德，这几乎是常人的内化观念，也其诠释性框架。人们常把这些观念用来解释亲情和妇道，但随着社会进入转型期，各种新观念和新思潮涌入，人的价值取向也随之发生改变，《新周刊》借此顺势而为，试图为受众构建不一样的诠释框架。通观2017年《新周刊》的情感类专题可以发现：跳出传统故作惊人之语是《新周刊》策划专题常用手段之一。杂志反向而行，把“温情脉脉的家庭关系”改为“亲情杀”，把“相夫教子的慈母”改为“疯狂的妈妈”，虽与传统观念相悖，但能反映亲子关系不融洽的亲情问题，折射网络时代人际淡漠和代际隔阂日渐加深的社会现状，及时捕捉中国社会情感痛点，此类专题以点及面，能够引起受众的情感共鸣和反向思考，进而达成有效劝服。

专题《亲情杀》即为一例，杂志连续刊登三篇控诉父母亲情成为子女羁绊的文章，最后一篇专访《“父母皆祸害”豆瓣小组：“天下无不是的父母”是个伪命题》直接将舆论推至风口浪尖。文章重点讲述了80后女孩康莫被父母软禁、没收财物和送往精神病院治疗的极端事例，侧面抨击儒家“愚孝”。专题后又在《你怪父母陈腐，他们怪你轻脱》中提供了改善亲子关系的方法，即施展同理心以及子女用实际行动宣告独立，这与大多数年轻人的亲子观不谋而合。

（四）城市类专题策划采用迂回战术，重点转向“县城”

城市是社会生产力发展到一定阶段的产物，我国城市发展历史悠久，城市的建设进程跟国民经济发展、社会文明程度息息相关，城市不仅仅是各个景观组成的实体空间，更是时代信息与社会文化相互沟通交流的符号系统。《新周刊》自2001年第三次改版之后，便专设“城市”专栏，每期专栏都有1至3篇深度报道，图文并茂，对城市发展问题和城市人文生态进行批判。

而在专题《县之荣耀》中，《新周刊》再次反向而行，不是将重点聚焦于大城市，而是以肯定态度展现“小”县城对城市和市民的贡献。框架理论认为：长期狭隘的程式化报道会使受众产生刻板印象，[7]《新周刊》若常以训导口吻剖析城市问题，受众不免会对城市产生刻板印象。在《县之荣耀》中，《新周刊》放弃其惯用的撰文模式，采取迂回手法批判城市。它在榜单《中国县城贡献榜》和反思性文章《县城到底为大城市贡献了什么？》中，列举了著名小县城的特色：福建晋江服饰和“桐庐系”快递小哥，试说明县城为大城市贡献了物产、人力和美食等，县城作为大城市外溢功能的承载区、产业转移的集聚区和创新模式的复制区，足以担当“荣耀”二字，这类报道是《新周刊》突破固有新闻报道模式的体现。

多样化的题材选择、创新报道方式和强烈的视觉冲击让《新周刊》在同类杂志中独树一帜，更令读者耳目一新，但该杂志的专题策划仍存在一些问题。例如，2017年城市类专题中，虽然弃选大城市而选用了县城，但该专题仍是用县城反比城市，这与往期的城市专题构思大同小异，有“新瓶装旧酒”的痕迹；在人物类专题中，《新周刊》大力宣扬90后别样的消费观念，实则向受众传达享受物质生活和超前消费的理念；而在《亲情杀》专题中，杂志花费太多笔墨渲染亲子矛盾，有放大问题和刻意制造话题的嫌疑。

针对上述问题，《新周刊》应作出适当调整，比如：扩展选题，放弃反复策划某一选题的做法；还应遵循杂志文艺本真，倡导精神文明，不能一味宣扬物质和消费至上的理念；最后应增强人文关怀，语言表达理性适宜，跳出“语不惊人死不休”的话题怪圈。

注 释

[1]王晓：在“新锐”的背后——《新周刊》品牌与消费文化，苏州：苏州大学，2003：第10-14页.

[2]艾霏霏：《新周刊》封面专题策划探析，湖南：湖南师范大学，2014：第46页.

[3]张晓源：专题策划：《图书馆论坛》与《新周刊》的比较，《图书馆论坛》，2006年 第12期，第117页.

[4]陈莹莹：解秘《新周刊》与北京首席记者胡赳赳对话，http：//news.xinhuanet.com/zgjx/2005-06/15/c_132572572.htm.2005-11-12.

[5]新周刊編辑部：《'92四无青年》，《新周刊》2017年第490期，第10页.

[6][7]孙彩芹：《框架理论发展35年文献综述——兼述内地框架理论发展11年的问题和建议》，《国际新闻界》2010年第9期，第18-24页.endprint