“百草枯红烧肉”引出的营销问题

□《中国农资》记者 赵光辉

营销界有句话很有名——品质就是营销！我们不从消费者导向和产品导向的不同上解读。因为这句话也说出了局部真理：没有品质的产品，任广告宣传做到极致，其营销效果一定赶不上品质与营销俱佳的产品。如最近火爆异常的“拼多多”上的产品，宣传、价格都有诱人之处，但最终山寨品牌、山寨质量必定行而不远。

另一方面，有了好的品质，广告宣传和营销渠道都做好了，是不是就一定没问题呢？最近发生在浙江湖州的一件事给了人们新的思考。不久前，湖州近郊一位居民做红烧肉时，误将一瓶百草枯当做调料，致三人中毒送医，险些酿出人命悲剧。追溯分析这个看似不可能发生的事故的细节，我们会发现，产品包装有时会成为决定性影响因素：从报道资料中看，被误食的百草枯在包装上的确有很多“致命”缺陷。一是瓶子外形、大小与普通常见饮料、调料瓶十分接近，二是瓶子外包装设计，采用火焰等时尚元素，让人很难将农药与饮料、调料一目了然地区别开来。正是这些关键因素，导致误食事件发生。

一般情况下，产品品质与包装设计关系不大。但当产品包装设计出现偏差，成为干扰因素，甚至酿出事故时，那原本不是短板的“短板”就上升为主要矛盾，其对产品品牌和营销带来的负面影响不言而喻。“百草枯调料”的出现就是活生生的实例。这个案例告诉我们：产品的品质是个集成的概念，包括产品的功能部分与辅助部分。“百草枯”除草剂品质没有问题，但其产品包装和设计的“抽风”，对其形象和销售，一定会带来负面影响。

这个案例还告诉我们：产品包装设计与功能定位和消费人群的行为习惯，应该是一种正相关关系。也就是说，农药就要有农药的样子。在这个大象限严格区分标清的基础上，各企业和产品再去开展吸睛设计、出彩包装。也就是我们常说的“形式要服务于内容”。用饮料调料象限的包装设计来为农药产品营销服务，“吸睛”倒是做到了，但“吸”的方向显然南辕北辙——作为农药危险品，其包装首先要与饮料调料区分开来，而不是去蹭饮料调料的外形。

当然，“百草枯调料”的出现还有当事人眼神不济的原因。但这正提醒我们：营销就是从消费者角度为其创造价值，提供方便。为什么包装设计是一门艺术、是产品品质的有机组成部分？不仅在于它为产品提供高辨识度、高记忆度的形象，还在于它要有与产品功能性质相匹配的“人文关怀”。农药危险品警告标识显然不可或缺，且不可隐匿。这些应是产品品质的题中之意，也必然成为产品营销重要手段。就像空气对人一样，重要到不可或缺，但常常大象无形。只有当它缺位时，才体现出它的重要性。产品包装设计就如同产品存在空间的空气一样，是和谐的标配、营销的助手，而不要成为“缺席的大家伙”。