卖什么都不如卖体验

张迎

如今，消费者都习惯了在网上购物，这让许多线下实体店寸步难行，商家各出奇招，引导消费者重回线下。这条路到底走不走得通，消费者是否买账，还需拭目以待。

在约翰·刘易斯百货睡一宿

商家各出奇招，引导顾客线下消费

在商店里睡一宿，你有体验过吗？这就像是睡在地狱里一样，四周空空荡荡，除去黑暗只剩永远的寂静。面对这种阴森的环境，你无非想的就是三十六计走为上策。不过，约翰·刘易斯（John Lewis），这家英国老牌百货公司却不这么认为，它反倒布置起设立在伦敦牛津街、利物浦、剑桥的实体门店，并分别在各家店内搭建起了一套小型公寓。这些公寓会全天候开放，里面有宽敞的客厅、卧室、餐厅、厨房、书房等。

消费者如果幸运被抽中为试住者，就可以带上身边的朋友，一同前往实体门店住上一晚，并免费体验公寓内的全部产品，从时尚用品到家居，到家电和电子产品等。除此之外，消费者还能从早到晚享受大厨为其精心准备的美味佳肴。对此，约翰·刘易斯百货公司表示，他们希望通过打造店内公寓，提供给消费者一种全新的购物体验，让他们在这里也能感受到家一般的温暖。

在被电商强力挤压的今天，约翰·刘易斯百货留消费者在实体门店过夜的举动立即引起了不小的轰动，它可能代表着实体门店未来的发展趋势，即打造独有的体验式消费。但不少消费者表示，他们仍旧猜不透这葫芦里卖的是什么药？

网购火热，实体店冷清。就像耶格（Jaeger）这样的英国百年服饰品牌，高端超市玛莎百货（Marks & Spencer）以及AA美国服饰（American Apparel）和美国零售百货巨头梅西百货（Macy's），其实体店仍在过冬。

消费者可以在露露柠檬商店练习瑜伽

但在实体门店受到电商剧烈冲击的大环境下，也有不少品牌却呈现出了欣欣向荣的景象，它们之中有的是借助名人效应，引流消费者从线上转向实体门店购物。据英国巴克莱银行统计数据显示，目前，已有超过三成的英国品牌在加速打造线下体验活动，近两成计划未来三年内开设更多的线下体验店。

约翰·刘易斯百货的客户体验部销售总监彼得·克罗斯说道：“我每天都会收到上千封求职邮件，约翰·刘易斯百货的每一个员工都经过专业的培训，让每一位来店内消费的顾客都能有宾至如归的感觉。”

目前，约翰·刘易斯百货还推出了更多的体验课程，消费者可以在这里体验几节拳击课，同时还提供男士形象设计和女士美甲美容服务等。彼得·克罗斯补充说道：“在我看来，现在的百货商店不只是卖东西了，更多的是提供给消费者一种新的生活方式。以体验式消费为主的实体门店才能赢得更多的客流，能带给每一位消费者美好的购物体验，这才是王道。”

实体门店的逆袭

实体门店的体验项目百花齐放，确实能够吸引消费者走进店内，他们也愿意在店里待上更久的時间。消费者可以亲身体验商品，同时消费者与商家之间可以面对面互动，这也是网上购物所无法替代的。在体验良好与服务升级的影响下，实体店更能激发消费者的购物欲望。所以，体验营销就是实体店重塑竞争优势的秘密武器。

2017年9月，巴克莱银行对250家英国企业进行了市场调查，发现那些举办过线下体验活动的公司实现了净利润同比增长14%，这在一定程度上表明实体门店的线下体验能够快速为其带来一定的回报。

Evans Cycles是英国最大的自行车网上商城，也是遍及英国各大城市的自行车线下连锁车行，消费者可以在线上线下轻松购买到和自行车有关的一切装备。2017年，该公司就开始在各线下门店组织绿色骑行活动，并打算在2018年扩大规模，制造影响。

詹姆斯·贝克豪斯是Evans Cycles公司的市场总监，他表示：“骑行已经不再是男士们的专属运动，我们希望有更多女性也参与到骑行运动中来。当你看着她们骑着山地车，穿着骑行装备，确实是巾帼不让须眉啊。”除此之外，骑行活动的开展还为Evans Cycles品牌培养出了一批长期忠实的顾客，有超过一半的参与者会在活动结束后再回到店内消费。

体验式营销不是救命稻草

对于商家而言，拥有固定店面是实体店最大的优势，但门店产生的高昂租赁费用也是其一大劣势。所以更要注意去弥补自己的短板，学会在长项上下工夫。体验式营销作为实体店重塑竞争优势的秘密武器，能够提供给消费者对商品的亲身体验，与商家进行面对面的沟通交流。当詹姆斯·贝克豪斯提到Evans Cycles所取得的成就时，他表示：“实体门店的线下体验项目并不是万能的，你需要找准消费人群，并保证自己的商品对消费者的胃口，才足以点燃消费者的购买热情。”

对此，美国宾州大学沃顿商学院市场营销学系教授彼得·法德尔表示，实体门店不能只谈体验，不谈成本，不谈营收的增长都是不现实的。所以，体验式营销不应被看作是让实体店起死回生的救命稻草，它虽然能作为“诱饵”将消费者吸引到门店内，但是想要消费者自掏腰包除了商品要有过硬的质量外，店家还需提供后续的增值服务，获得消费者的信任以及保证他们充分享受购物的过程。只有这样，消费者才会更愿意为体验、环境和服务埋单。

一个成功的案例

露露柠檬是不少大牌明星以及普通主妇都想人手一件的产品。面对竞争激烈的运动市场，这个主打瑜伽服饰装备的加拿大品牌脱颖而出。目前露露柠檬的线上销售形势大好，但其品牌的线下门店体验也扮演着重要角色。

如今，露露柠檬更像是一种社交工具。每周，实体店都会开展各种活动，如瑜伽和冥想，长跑以及高强度间歇训练，从而吸引到当地的瑜伽社群与运动爱好者，以点带面地活跃目标人群，在消费者内心建立独一无二的品牌形象。2016年，露露柠檬净利润实现23亿美元，同比增长14%。

露露柠檬首席执行官Laurent Potdevin表示：“对于女性消费者而言，产品的功能性并非是她们最关注的，所以我们几乎不打广告。卖什么都不如卖体验，只有当你走进了消费者的心里，消费者才愿意走进你的店里。所以永远都不要低估一件衣服所蕴含的情感价值，我想这就是露露柠檬的品牌温度。”

巴克莱银行策略主管乔治·艾伦表示，无论如何，面对网络电商铺天盖地的攻势，夹缝中求生存的实体店更应主动谋变革。电商是用价格与便利逆袭实体店，那么实体店就要用体验与服务扳回这一局！