品牌传播理论建构的主体性、史学观和思维变革*

■ 舒咏平 肖雅娟

习近平2004年12月在浙江省经济工作会议上的讲话中曾经明确说道:“品牌是一个企业技术能力、管理水平和文化层次乃至整体素质的综合体现。从一定意义上说,品牌就是效益,就是竞争力,就是附加值。”①而国务院办公厅所颁发的文件中也明确指出:“品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现。”②也就是说,品牌乃是富有显著价值的企业、国家及各类组织乃至个人的主体性体现。由此,由广告延伸而来的品牌传播,则需突破其工具理性、实践层面而在更为宽广的视域中进行理论建构。而品牌传播理论建构关键在于主体性传播理论建构、品牌传播史研究和品牌传播载体研究。

一、 品牌传播研究本质是主体性传播理论建构

传播学奠基人之一的拉斯韦尔对传播过程是以五要素来描述的,即:传播者—讯息—媒介—受众—效果,并由此开辟了传播学的五个研究领域。由于传播学诞生之始,威尔伯·施拉姆、拉斯韦尔、霍夫兰等传播学的奠基人均在二战期间参加了美国统计局与战时新闻局的工作,其职责就是针对政府在紧急战争状态下如何传播、产生效果,因此其传播主体本身就是不言而喻的、明确的美国政府,这就使得传播学一开始就无需对“传播者”或传播主体展开研究,传播学初创期的诸多成果自然落到讯息、媒介、受众、效果这四个环节或要素之上。如此,其实践与理论研究演绎的结果致使至今传播者定义依然模糊不清,传播主体的研究依然缺位。

虽然传播学理论系统建构者施拉姆曾明确指出:“使人类有别于其他动物社会的主要区别是人类传播的特定特性。”③即其定义突出了传播的主体性,但其理论体系中却是以传播符号、传播代码、传播途径、传播媒介、传播效果来建构的；虽然也阐述了信息发送者与信息挑选,但传播主体分析却未能涉及。我们知道,传播作为人类精神交往的重要方式,是人类为了满足自身需要、且自觉主动发起的；因此,传播的诸要素均要取决于传播主体——“人”的因素,从人的需要与传播目的出发。马克思曾说道:当现实的人“通过自己的外化把自己现实的、对象性的本质力量设定为异己的对象时,这种设定并不是主体,它是对象性的本质力量的主体性”。④这就是说,现实中的人们需要展示自身的主体性力量,其自身的实践必然将主体本质赋予对象,从而让对象性的存在体现出主体性的本质力量。而传播正是人的主体性付诸于信息、借助于媒介、到达于受众对象的主体性活动。传播学者郭庆光对于人际传播定义为“两个行为主体之间的信息活动”,对于组织传播则阐释为“以组织为主体的信息传播活动”⑤；显然他对于个体与组织作为传播主体把握是非常清晰的。但是由于在大众媒介环境下,传播学的研究总是重心落于大众传播、大众媒介之上,郭庆光界定大众传播主体为“专业化的媒介组织”,基于这样的媒介中心论认知,也就不知不觉地把传播定义为“社会信息的传递或社会信息系统的运行”⑥；如此在传播这一核心界定中“传媒”作为5W中的一个环节得到空前突出,而真正的“传者”——即“传播主体”消失了。

可以说,当大众媒介占据传播中重要地位之时,必然诞生一个媒介主体；又由于媒介与新闻的专业主义在大众传播中占有强大的话语权,这就使得作为社会运行主体——各类组织及个人本应是传播主体的,却消淡退隐了。这在新闻理论中表现尤为突出:由于新闻专业主义强调:新闻必须服务于公众利益,不是服务于某政治或经济集团；新闻从业者是社会的观察者、客观的报道者、是信息流通的“把关人”,采纳的基准是以中产阶级为主体的主流社会的价值观念。⑦这就使得新闻与媒体成为了独立的主体,或者成为中产阶级主体的代言人。而马克思主义新闻观则强调“政治家办报”,认为无产阶级政党就是要把党报党刊等主流媒体办成真正代表无产阶级和人民大众的利益、实现党性与人民性相统一的“喉舌”。 马克思就曾明确指出:报刊“它生活在人民当中,它真诚地同情人民的一切希望与忧患、热爱与憎恨、欢乐与痛苦。”⑧也正是胡耀邦在时任总书记时所说:“我们党的新闻事业,究竟是一种什么性质的事业呢？就它最重要的意义来说,用一句话来概括,我想可以说党的新闻事业是党的喉舌,自然也是党所领导的人民政府的喉舌,同时也是人民自己的喉舌。”⑨实践中马克思主义新闻观的核心即“党性和人民性从来都是一致的、统一的”⑩；实际上最简洁明了地回答了新闻媒体的主体乃是“党和人民”的代言。在我国,新闻传播的主体即中国共产党领导的、人民当家作主的社会主义中国。或者说,中华人民共和国就是我国新闻传播事实上的主体,就是我们要不断建构的国家品牌。

如果说在传播领域占据大份量的新闻传播存在着隐形的、却无时不在的国家主体,那么在利用媒体进行广而告之的广告领域,其主体则为广告主或品牌主。由于广告的实务操作主要是广告公司,所派生出来的概念与思维角度也多是从广告公司出发的,以致在广告领域最常见的思维视角就是广告公司主体或媒介主体；事实上的广告主或品牌主这一主体也无形中被边缘化了。随着以网络为代表的新媒体强势崛起、随着广告主或品牌主可以利用自有新媒介进行自主传播,凸显广告传播主体进行价值建构的品牌传播也就应运而生。也就是说,品牌传播来源于广告,但在凸显其主体性传播的同时,又将品牌传播理念让更广阔领域的主体性传播所分享。在广告传播中,广告主虽然更多的是企业,但国家形象广告、政党参选广告、公益广告,其背后的广告主主体则无疑是国家、政党、以及各类社会组织；而且这所有的广告主均有一个品牌建构的使命,需要通过各种途径方式与环境建立良好互动关系,如此,品牌传播自然成为其信息社会须臾难离的实践领域。

当然,对于传播主体性研究在不同领域不同角度也总在进行。如新闻学学者杨保军从新闻传播活动中分析到:印刷新闻纸是新闻传播主体与接受主体分立对应关系开始的标志；新闻活动中存在传受主体不分的情况,且将伴随人类历史的始终。这里他显然是从具体的新闻传播者与阅读者来认识主体的。但他又曾写道:“新闻控制本质上属于一种文化控制,并且主要是一种精神文化控制,直接指向人们的价值态度和价值观念。新闻控制实质上是一种利益控制,就是一定的利益集团按照自身的利益目标对新闻信息流进行控制。”这里对于新闻实施控制的无疑更是本质性的新闻传播主体。曾有位研究主体哲学的学者写道:“真正的主体只有在主体间的交往关系中,即在主体与主体相互承认和尊重对方的主体身份时才可能存在。”这意味着,凡有接受对象存在,则必然有着不同的传播主体存在。这就必然地分化出各种领域的传播主体:国家形象传播主体、社会主义核心价值观公益传播主体、环境保护公益传播主体、各级政府部门施政传播主体、企业形象传播主体、产品促销广告传播主体、文体活动传播主体、旅游产品与业务传播主体、组织与团队运行传播主体、家庭及成员活动传播主体……不同角度、不断细分的传播主体固然清晰地存在,但作为具有涵盖面的传播学,却需要有相对概括性的传播主体、以及主体性传播研究。而品牌传播作为主体传播研究则很好地弥补了传播学中主体缺位之不足,且启发传播学者可从多角度对传播主体这一富有阔大空间的领域展开研究。

既然传播学的发展需要建构主体性传播学说,那么“品牌”对于主体性的涵盖与价值则无疑需要进一步明确。品牌在早期是作为“用来区分不同生产者的产品之烙印”来被认识,并广泛地用于市场经济领域。随着信息时代各类实践主体需要符号化、信息化,并投入正向价值建构的传播,主体品牌化成为必然的趋势,并为学界所关注。由此,现代的品牌则成为“信誉主体与信任主体的关系符号”,同时品牌“移用为个体的人,是个人品牌；平行移用为各类不同的社会组织,则构成不同组织的品牌；而上升为一个国家,那么国家则也同样成为品牌。”而由品牌观来观照人类历史,则可发现从原始氏族社会以来,主体的人无不是通过信誉的建构来推动自身的实践,都是有意无意地建树品牌来实现自身价值、推动社会发展。由此,品牌既具有宽阔的主体涵盖面,同时又简洁概括性地体现了各类主体的价值追求；品牌传播研究则较好地体现了主体性传播理论建构的本质。

二、 品牌传播史研究是对于人类传播智慧的传承

由于传播主体或主体性传播从来没有在传播研究中占据应有的位次,因此既有的传播史很少考虑传播活动实施的主体——“人”,而是自然性地臣服于大众媒介的力量,将更多传播史探索眼光投向媒介发展史。如郭庆光《传播学教程》就非常典型,其在“人类传播的发展进程”一节中写道:“语言的产生是真正意义上的人类传播的开端。从语言产生到今天的信息社会,人类传播本身也经历了一个漫长的发展过程。传播是通过一定的媒介、手段或工具来进行的。根据媒介产生和发展的历史脉络,我们可以把迄今为止的人类传播活动区分为:口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代、电子传播时代。”或许这种媒介形态为基准的传播史研究,确实能简明地梳理清晰媒介在社会发展中的地位与作用,但传播作为人的主体性实践方式,即使从传播学诞生以来就具有的五要素来审视,都决定了传播史的梳理不能局限于媒介史。由于传播学研究中的主体缺位,致使主体性传播一直未得到清晰梳理,使得“传播”这种人类最普遍的实践活动,尚未能进行史的追踪、史的梳理与总结,并在史中获得启迪。

所幸的是,已有诸多学者从传播的不同领域进行了专门史的研究。如传播思想史、传播制度史、新闻史、媒介史、修辞史、广告史、教育史、文学史、艺术史、中外交流史、文化传播史、翻译史、旅游史、邮驿史、印刷出版史、宗教史等,几乎各个领域都涉及到丰富多彩的传播现象。由于学科界限需要统一,因此有学者建议将传播史的领域界定为三个方面:一是传播媒介史、二是传播者角色与制度史、三是传播观念史。此观点依然是传播史的细分性研究,能否有以人为本、以主体性传播为本体的传播史研究呢？1993年,在厦门大学我国第一代传播学学者们举办了一次“中国传统文化中‘传’的座谈会”。会上约定,由孙旭培先生主编、两岸28位学者共同参与编写一本旨在从源远流长的华夏文明中梳理出传播现象的著作，这就是人民出版社出版的《华夏传播论》。应该说该书成功地探索了中国传播史研究的广泛领域,但这毕竟是一本让传播学界内外更多人对中国传统文化中的传播现象感兴趣的集体合著,尚无法视作主体性传播的史论。此后不久,李敬一的《中国传播史》由武汉大学出版社出版,应该说该书突出了传播主体的要素,如“史实论”“人物论”“思想论”“发展论”均鲜明地梳理了传播主体的传播智慧,但在理论架构上还是传统史学模式,史论多于对传播学的诠释。也就是说,作为传播史的研究,其传播主体的色彩并没有显示出学科的特色,依然是以传统的史学概念与话语来探讨传播智慧,这就使得传播学本体色彩未能清晰显示。

当我们超越媒体形态变迁的眼光,从细分的传播现象走向具有综合性的品牌传播史研究,我们则可以很分明地考察人类史上主体人为了正向价值建构的品牌而展开传播的智慧及其得失,并将因此形成主体性传播史。如果说我国古代沉淀下来的三皇五帝是中华民族先祖传播建构的圣祖品牌,那么春秋战国时期出现的“诸子百家”则可以说是他们通过游说传播建立起来的个人品牌。如“轩辕黄帝”作为中华民族的始祖,率领先民播百谷草木、发展生产、始制衣冠、建舟车、制音律、创医学,以致打败蚩尤统一华夏部落,创下赫赫业绩；同样,“神农炎帝”作为炎黄子孙的始祖之一,则制耒耜种五谷、尝百草明医药、制陶器开集市、治麻布让民着衣、作五弦以乐百姓、还立日历分农时,创教育启民智德,并联合黄帝促进炎黄部落结盟,共同击败了蚩尤；可以说黄帝与炎帝,不仅成为中华民族的象征，也成就了其个人品牌。而他们之所以富有威望有所作为,显然在当时就是通过原始社会的人际传播、群体传播而建立其圣祖之品牌；并在悠悠岁月中又通过《水经注》《山海经·西山经》《国语·晋语四》《左传》《史记·五帝本纪》等文字文本传播至今。在东周末年的春秋战国时期,由于社会离乱,出于士族阶层的诸子“不再具有固定的官职,诸侯各自为政,小国林立,客观上为他们的自由流动提供了可能。他们或转向民间,或被不同的国家所聘用,开始扮演知识传播者和思想创造者的角色。”如此,他们自由地发挥了主体性思维,建立了个性的主体思想观点,并通过游说、进谏、辩论、演讲、教学、著书等方式进行传播,就有了“处士横议,诸子纷纷,著书立说”的百家争鸣繁荣局面。在这个主体性张扬的时代,为中国乃至人类创造了儒家、道家、墨家、名家、法家、兵家、阴阳家等学术流派品牌,也建立了中国历史上星光最灿烂时期的老子、孔子、庄子、墨子、孟子、管子、荀子、孙子等学术代表人物的个人品牌。恩格斯曾盛赞文艺复兴时代:“这是一次人类从来没有经历过的最伟大的、进步的变革,是一个需要而且产生了巨人——在思维能力、热情和性格方面,在多才多艺和学识渊博方面的巨人的时代。”显然,在我国春秋战国时期,学术流派迭出、思想巨人群起,也正是一个主体性品牌传播的辉煌时期。

马克思曾经指出:“无论历史的结局如何,人们总是通过每一个人追求他自己的、自觉期望的目的来创造他们的历史,而这许多按不同方向活动的愿望及其对外部世界的各种各样作用的合力,就是历史。”因此在历史发展的长河中,在人类不同的实践领域与生存层次,人们通过各种组织形式来达成愿望、创造历史,在与外部世界形成互动作用中,其主体性传播或多或少均具有品牌传播性质。如古代的宗教、庙观、家族、宅第、集镇、村庄、店铺、商号、作坊、书院、师傅、帮派等；如近代社会的党派、政府、工厂、企业、商场、学校、医院、媒介、农庄、科研院所、文化机构、社会团体、事业单位、政府部门、生活共同体等；可以说只要是存在运作实践,就具有鲜明的主体性,就具有品牌传播的内涵,就是品牌传播史、以致主体性传播史研究的对象。史上这些非常清晰的传播主体如何运用当时的媒介手段来建构品牌,且推进历史发展,其角度正是我们品牌传播史的研究范畴,而且可以帮助我们了解历史上主体传播的种种史实及其透视出的传播智慧,这显然更富有人类传播智慧解析与传承的史学意义。

三、 品牌传播载体观是对广告媒体思维的突破

传播学的诞生正是大众媒体在发挥注射力、扫射力的时候,且当时的传播学创始人立足大众媒体进行了学科奠基。但他们所做出贡献换个角度则又必然地成为了束缚:直到今天,传播的研究视野主流还是牢牢捆绑在大众媒体之上。尤其是广告,其在19世纪伴随着便士报运动而诞生,从此则一直依赖大众媒体而存在,当提及美国的广告高地纽约“麦迪逊大道”,就自然知道这里广告公司丛生林立是依赖这条大道上云集着美国CNN、《时代》《时尚》等诸多媒体而生存。由此,广告实务与研究也就无法摆脱媒体思维,一切的创意、表达、投放、送达、接触等广告要素无不是基于大众媒体的媒体思维而展开。

随着网络时代的到来,人的“耳目喉舌”的有限性被空前地打破,公众的信息接受不仅由大众媒体转移到网络空间,而且基于网络线上的“准社会交往”发展成为几近真实状态的人际交互，从而形成一种“媒介化社会”,即:一个全部社会生活、社会事件和社会关系都可以在网络媒介上展露的社会,由此网络媒介影响力对社会实现了全方位渗透。如此,品牌必然依靠无所不在的网络信号,将品牌信息化解为各类沟通载体,使受众及消费者通过正式和非正式的渠道反复接收与品牌、与企业身份相关的信息,从而引发他们对品牌的认知与认同。随着各类、各层面的品牌传播更多自主地付诸于基于网络的社会媒体抑或自媒体,其传播渠道的研究必然由大众媒体走向小众媒体，乃至更加细化的一对一微观载体。在工业社会演进到网络支撑的信息社会,品牌传播无疑需要更全更多的媒体,且必然性地主动进行品牌信息的全透明展示,从而形成品牌主与品牌受众信息的全面对称。品牌传播对于“全媒体、全透明、全对称”的如此追求体现到媒体呈现上则构成了品牌传播载体观:各类能呈现品牌信息的事物均将成为有效的品牌载体。如在品牌传播思维中,品牌创始人、企业领袖、企业员工、企业建筑、品牌产品、产品包装、品牌终端、品牌代理、品牌网站、品牌APP、品牌电商、品牌互动维护、品牌高管的微博微信等均具有了与大众媒体、社会媒体同样的传播功能,由此可统摄为“品牌载体”。

“品牌载体”是在媒介网络化、碎片化、小众化趋势下应运而生的,它一定意义上突破了广告业紧盯单纯媒体的媒体思维。在媒体思维中,曾经针对大众媒体的无穷分解与无止境的碎片化,有专家提出了“广告载具”说:单一媒体中刊登广告的特定空间与时段,且具有不可分割性、具体指向性、自由选择性这三大特点。由此,品牌传播需要采纳综合型的媒体载具战略,即一种整合、系统、立体、360°无死角的载具策略。但我们这里的“品牌传播载体”观,则在兼顾单纯媒体或载具之“物”的基础上,还将载体的眼光延伸向品牌主体性的“人”。而就国家品牌形象塑造上看,传播学学者程曼丽就认为政府、企业和全体国民三大类主体均起着传播载体作用。薛可等学者则曾经通过实证证实:个人代言在国家品牌形象的传播中起到了正向效果,国外媒体对国家领导人的关注度最高,文体艺术名人其次,而企业家和第一夫人的关注度偏低；国家形象代言人中,第一夫人的传播效果最好。也就是说,国家品牌也往往通过个人载体得到有效的传播。而在同仁堂、全聚德、茅台、海尔、联想、福特、波音、奔驰、松下、索尼、微软等中外著名品牌的成长历程中,我们都能很分明地看到品牌背后“人”对于品牌的承载意义。如:乔布斯作为“苹果”的形象代言、雷军总出现于“小米”新品发布会、董明珠在电视上自信地说“格力,让世界爱上中国造”、马云在世界各地频频为 “阿里巴巴”业务进行主题演讲……我想谁也不会否定这些领袖级的“人”乃品牌最佳的载体。但我们这里更想强调的是:在网络媒体环境中,作为品牌载体的“人”,已不单单是品牌创始人或企业领袖,而是必然地体现于它的所有员工以及品牌关系人。因为在数字化生存中,一定意义上已经实现了人即数字、数字即人；每个人总是不知不觉地在数字生存表现中自然地展示自我、展示所依托的、所关联的品牌。如,特定品牌企业员工的微博微信、各类直播平台上品牌人言行的自然直播呈现、电子商务平台上客户的评价与打分、专业分享平台上人们旅游经历与生活经验的实录与分享等,无不是最具有品牌传播效应的载体。也就是说,“品牌传播载体观”顺应网络时代,正视传播渠道过剩且无所不在的环境事实,拓展了单纯媒体思维,打通了物与人之间以及符号与内容之间的隔膜,且进入了品牌传播载体微观层面；这不仅仅还原品牌传播进行时的客观事实,更是开拓了品牌传播“媒体—载体”的实践领域与研究领域。毫无疑问,“品牌传播载体观”涉及的对象、领域、方式、方法等,其复杂程度均远远超出了单纯的广告媒体思维；但科学总是不断挑战未知、走向精细,这恰恰是学科成为科学,学科进入成熟的标志,是工具性的广告学走向主体性与完整本体性的品牌传播学深厚学理性所在。

注释：

① 习近平:《赶在实处 走在前列——推进浙江新发展的思考与实践》,中共中央党校出版社2006年版,第146-147页。

② 国务院办公厅:《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》,http://www.gov.cn/zhengce/content/2016-06/20/content_5083778.htm,2016年6月20日。

③ [美]威尔伯·施拉姆、威廉·波特:《传播学概论》,陈亮等译,新华出版社1984年版,第3页。

④ [德]马克思:《1844 年经济学哲学手稿》,人民出版社2000年版,第124页。

⑤ 郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社1999年版,第81、101页。

⑥ 郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社1999年版,第5页。

⑦ 陆晔、潘忠党:《成名的想像——中国社会转型过程中新闻从业者的专业主义》,《新闻学研究》，2002年第7期。

⑧ [德]马克思、恩格斯:《马克思恩格斯全集》第1卷,人民出版社1995年版,第352页。

⑨ 胡耀邦:《关于党的新闻工作》,http://www.360doc.com/content/13/0227/17/3405412_268263139.shtml.

⑩ 习近平:《意识形态工作是党的一项极端重要的工作》,http://news.xinhuanet.com/politics/2013-08/20/c_117021464_2.htm,2013年8月20日。

(作者舒咏平系华中科技大学新闻与信息传播学院教授、博士生导师,品牌传播研究中心主任；肖雅娟系华中科技大学新闻与信息传播学院博士研究生)