产品经理的格局与农药品类爆品打造（二）

□河北威远生物化工有限公司 刘新兆

上周，对爆品进行界定，并分析了爆品与传统产品的差异。本周将继续分析产品经理的格局与农药品类爆品打造之间的关系。

产品经理怎样做好产品迭代

用一个硬广告来说明农药企业产品经理怎样做好产品迭代：阿维菌素——蓝锐——威远，应是2008年以来最成功的品牌联想之一。10年过去了，与蓝锐同时代，甚至是齐名的产品所剩无几，这是农药产品不断迭代更新所致。威远把与蓝锐相关所有费用都用来进行产品配方改进、产品应用方向扩展。于是10年间配方不断提升，产品应用扩展到福寿螺、果树等新方向，并在2016年升级为防治水稻二化螟的配方，并衍生出“奇绝”品牌。截至2018年8月，蓝锐销量仍在5000万左右，奇绝也超过3000万。威远对阿维菌素品类不断迭代，延长了产品生命周期，获得品牌积淀。

关于爆品的再诠释

再用一个已过气，但非常经典的案例中的两个产品说明什么是爆品。2015年和2016年春节联欢晚会上好看的节目你或许已不记得，但节目之外的精彩，微信红包PK支付宝红包却是谈论很久的话题，至今仍被广泛提及，成为产品经理学习的案例。

春节是我国最高文化势能之一，而高势能是爆品引燃的必要条件。很多人还记得，2015年微信选择和春晚合作摇一摇抢红包，操作简单，除夕当天微信红包用户从之前的400万到一亿，微信支付靠春节这个核心场景的触发就完成。2016年，阿里砸2.69亿元拿下猴年春晚合作资格，推支付宝红包。当时提了“集齐五福，分两亿现金”的概念。大家都有印象，一堆人集到四福，就差最后一张“敬业福”。还记得那时在饭局中、会议间、聊天时、微信上被问到最多的就是“你有敬业福吗？”全民敬业成为那一年的话题。话题有了，是否形成产品势能？据大数据分析，支付宝共发出82万张敬业福。所有用户中，只有79万集齐五福。而参加活动的用户不少于2000万。没抢到红包的人当然不爽！就是说支付宝花2.69亿去打广告，但不爽的人大于96%。为何微信红包是爆品，支付宝红包就不是？有何判断依据？产品经理在策划产品时是否也会犯同样的错误？相近的产品怎么就不被市场认可，没有销量呢？实际上，两个产品只是看上去很像而已。

爆品缘何能成为爆品？

爆品，源于彻底的用户思维。我们常听到“用户思维”，特别是随着互联网的发展，不管做产品设计、运营工作，还是品牌管理，用户思维频频被提起。

用户思维就是站在用户角度思考，用用户的语言表述用户的关注点，帮助用户思考和判断，从而让用户能快速获取自己所需的过程。用户思维以顾客为中心和起点，客观洞察顾客的需求冲突，与用户交互，让用户参与，从而谋求企业-顾客的一体化关系。产品经理要做的用户思维必须与用户在一起，时时了解用户心理，感受用户变化，把握用户需求。

爆品当然需要用户认可、使用，并形成初期超级用户，让用户传播，这就要做用户调研，找到真正的用户。先来看一个失败案例：大量沟通能力强、长袖善舞的人，如优秀销售人员、商务拓展人员、大客户经理，很难成为优秀产品经理，也很难成就爆品。以梁宁产品思维课中一个沟通场景为例，一位长相漂亮、沟通能力强的女孩，擅于在公司抢资源，自己申请转行做产品经理。她去跟几个抽样用户沟通，做第一次用户研究。众所周知，用户是普通人，表达是混沌的、完全没条理的，不会像产品经理一样，有思考框架，知道如何有层次地表达感受和体验。在沟通现场，大家乱糟糟地发言，有人讲自己的观察，有人讲自己的感受，有人讲自己的评判，有人讲自己的需要，有人说自己的请求和愿望，有人则直接讲故事。女生越听越觉得乱，最终忍不住说：“要不还是我先来给大家介绍一下我们产品的设计想法。”于是她施展销售的说服功夫，把所有人都说服了。大家认为他们设计得很好，很有道理。于是用户沟通会友好地结束。但这是一次失败的用户调研。这样的调研产生不出爆品！

正确的用户研究场景是怎样的？再举梁宁产品思维课中能够产生爆品的案例。索尼准备推出蓝牙音箱，市场部门召集一些潜在消费者，组成焦点小组来讨论新产品应是黑色还是黄色？经潜在购买者讨论，认为消费者应更倾向于黄色。这次会议后，组织者对小组成员表示感谢，并告诉他们，在离开时，每人可免费带走一个蓝牙音箱作为回报。他们可在黄色和黑色之间任意挑选，结果每个人拿走的却都是黑色音箱。这是为何？因为人会基于自身所处的角色、所在的场景和个人的认知判断，选择性地说一些他觉得正确的话。但他认为在这个场景中所谓“正确的话”，并不代表这个用户真实的选择。

爆品之所以是爆品，就是找到了用户自己都不知道的、潜意识里的痛点。