传统百货业没跟上消费者的变化

C=CBNweekly W=Michael Ward

传统百货业如今处境艰难，原因一方面是亚马逊等电商巨头的冲击，另一方面是消费者的需求正在发生变化。在哈罗德百货公司董事总经理Michael Ward看来，传统百货公司的问题在于，没有及时跟上消费者的需求。他发现千禧一代非常渴望知道一样事物背后的原理、技巧是什么，“探寻”“习得”的过程对他们来说非常重要，因此卖产品不能太“功利”。

C：众所周知，传统百货业如今处境艰难，高端百货行业情况如何？

W：传统的百货公司并没有跟着顾客的需求走，而像哈罗德这样的高端百货公司不断改造自己，提前预测顾客想要什么，提供越来越多的服务，生产更美丽的产品，为客户创造新的环境。而且因为我们是一家奢侈品百货公司，拥有独特的产品，可以提供别人所没有的独特服务。比如说，大约18个月前，我们为香水产品设立了一块区域，我们会坐下来和消费者一起了解他们喜欢什么，不喜欢什么，为其量身定制香水。这就是新富阶层希望的—他们不想要每个人都能拥有的东西。

C：伴随着千禧一代的崛起，奢侈品消费有哪些新趋势？新的消费需求是怎样的？

W：我的确看到新的消费需求出现了。哈罗德接下来会有一些变化，主要体现在三个方面。第一，把化妆品的品牌数量扩大一倍，我们尤其欢迎那些新的、年轻的美妆品牌，因为我们已经看到有大量新品牌正在进入美妆市场，市场格局发生了变化，我们希望跟上这股趋势，借此来吸引千禧一代。第二，男性产品之前分布在3个楼层，之后我们会设立专门的楼层来售卖男性产品。第三，把家居变成一种生活方式。同时，我们还在翻新食品销售区，广州在食品领域创造特殊的消费体验。其中一个空间已经开放了，我们请了面包师，你可以在现场看他们烤面包；有一个茶室，你可以亲自制作混合茶；你还可以挑选咖啡豆来烘焙。这些改变有两个原因：首先，有些品类比其他品类的增长速度快，其中，化妆品品类呈爆炸性增长，我们必须确保能给予这个快速增长的品类以更多的空间。但关键的原因是，每年消费者都在要求更多，希望以不同的方式被服务。例如，Charlotte Tilbury，它不是简单地在卖产品，而是以产品化出的妆容来打动消費者，让消费者为此买单。消费者越来越复杂了，所以我们要把更多的空间分配给不断增长的类别。年轻一代和上一代比起来，还是有区别的，年轻人掌握新事物的速度很快。比如之前我们在北京举办过一场葡萄酒品鉴会，观众里有一位30岁的女孩和她的爸爸，我们故意挑选了一些认知度不太高的酒给他们尝，结果女孩竟然全都知道，但她爸爸就不知道。所以，回到化妆品领域，仅仅卖产品给消费者已经不奏效了，人们想要知道怎样才能拥有这样的妆容，所以我们请来了金·卡戴珊教人们怎么化妆。

C：怎么看待越来越多的品牌讨好年轻人这件事？

W：我的确看到一些品牌很重视年轻人这个群体，但是和这群消费者沟通，其实有很多其他方式，这些方式能让那些年长的消费者觉得，他们没有被品牌遗忘。总体而言，有消费能力的还是更年长的一代，而不是年轻一代，所以你看LV、Gucci的广告片，里面会出现60多岁的人。不过中国的确跟别的市场不一样，去哈罗德的中国消费者很多都是年轻人。

C：你认为使用技术手段能提升顾客的体验、激活整个行业么？

W：拿虚拟现实技术来说吧，如果你在商店里用虚拟现实设备，有可能忽视顾客想要的东西，因为你没有创造出吸引顾客的体验。虚拟现实可以在家里用，但对那些去商场就是为了亲自体验的人来说，是没有必要的。技术只是一个调解人，它不应该是绝对的。在某些领域，它是非常有帮助的，但是在另一些领域，比如珠宝，却没有多大的帮助，在这些领域使用技术来实现这样的目标是非常困难的。（采访：张菁）