形式美令人悦目 文案新使人难忘——结合《张掖日报》的实践谈报纸广告设计

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（张掖日报社，甘肃 张掖 734000）

报纸广告在刊出安排、创意设计上只有探索规律，从量、类、质上合理搭配，精心策划，精心创意，不仅能提高报纸广告的吸引力，而且还可以扩大报纸的影响力，吸引更多的广告客户和读者。报纸广告编排，应根据总体要求的特点和消费者心理等进行合理安排。广告效果越来越受到广大客户和广告策划者的高度重视。

以报道新闻为己任的报纸，广告一旦在版面上刊出，就成为报纸的组成部分。广告绝不是报纸版面的副产品，当然绝不能游离于报纸版面之外。报纸广告作为一种向大众传播讯息的载体，担负着“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”的职责。新闻报道要讲品位和导向，广告也要讲品位和导向。一个成功的报纸广告创意设计，往往会引起社会公众的普遍关注。报纸广告设计者，如何提高报纸广告设计水平，多出精品，更好地适应社会发展的需要，就必须锐意创新。从独特的角度、恰当的表现形式、最佳的创意，设计出格调高雅、寓意深刻、准确传递讯息的优秀报纸广告作品。创意要使读者在阅览报纸广告的一瞬间惊叹，立即明白其传递的广告讯息，而且难以忘记，这就是报纸广告创意要达到的真正效果。

广告创意的原则

（一）真实、科学、艺术，体现报纸广告的创意风格

美国广告大师詹姆斯·扬说：“广告本质上是发挥创意，运用一组语言艺术，去从事传播的一门知识”。同样是大众传播媒介，报纸广告和其它传播媒体广告有明显的区别，它不同于电视广告可以借助画面语言达到声情并茂；它也不同于广播广告可以借助语言和声音的组合，填充时间和空间。它只能借助文学的直观视觉，在读者的头脑中留下烙印。但它又不像电视、广播广告稍纵即逝。而且可以过目不忘，反复阅读，互相传播。

报纸广告到底是科学还是艺术？这个问题已被广告界争论了近一个世纪，其实广告首先是一种科学，因为广告活动是有规律和原则可循的，而且科学的调查研究应该贯彻于整个广告活动始终。但是作为报纸广告也和报纸新闻一样，是一种宣传手段。为了取得好的阅读效果，它要求在创意、文字语言及版面编排设计等方面，都体现出一定的艺术性。事实证明，真正有生命力的报纸广告，总是科学性与艺术性相统一的，而真实是科学的灵魂。

当然报纸广告不是教科书，不是科普作品，不是解说词和说明书，而是连接产品和消费者的桥梁与纽带。倘若一目过则尽知底蕴，经不起读者的反复玩味，那便不是一条成功的广告。须知报纸广告不可能像电视、广播广告那样高密度重复，也不能像电视、广播广告可以借助电波的力量向观众无阻挡的强行“进攻”。读者看报纸往往是有选择的，如果广告不能像“金钩”一样一下子就“钩”住读者的视线，就完全失去了作用。可见科学的创意，艺术的形象，对报纸广告尤为重要。

（二）报纸广告是视觉与听觉的中间体，它的创意应架设在视、听空间

报纸是既能看，又能读的产物，报纸广告应发挥这一优势，其创意也应体现出视听的共同优势。

2014年5月10日甘肃《张掖日报》刊出了一版楼盘出售的广告，整个版面中间只有八个大字：“丽都楼王开始销售”，还有就是在版面的下方有一行字“为了让您多看见一棵树，我们宁愿少建一栋楼”。这既不是遗漏了文字，也不是设计者懒惰，而正是体现了创意者的艺术匠心。版面上大量的留白，正是为了突出这个楼盘和其它楼盘的最大区别在于这个楼盘的最大特点就是楼间距宽，楼与楼中间的空间大、绿化多，笔者用这种留白的方式来突出这个楼盘的特点就是“空”。这比那种喋喋不休地讲这个楼盘的环境如何优美、房屋的结构如何合理，要高明得多。许多报纸广告引不起读者兴趣的主要原因是把产品优点说得全面又全面。可是，这则广告创意只能在报纸版面来体现，假如电视画面上也是一片空白或广播节目里无声无息，听众肯定以为电视或收音机出现了故障。而在报纸上体现的效果是“此时无声胜有声”。广告客户为此花了广告费，广告的作用是该产品销售量猛增，体现了报纸广告的独特功效。

（三）报纸广告的创意应体现简洁、幽默、机智、形象

报纸广告不同于新闻，不可能要求读者像读长篇通讯那样有耐心，所以它的广告创意首先要体现简洁明了，一字千金。尽量简洁，是一则广告创意成功的标准。2014年6月6日《张掖日报》有半版建材和家具让利销售的广告，当时广告客户的要求是文字既不能多又要让读者一眼看懂他们让利销售的意图，这时笔者想到了双关的修辞手法，用妙用同音字的广告词来表达这则广告的意图，我在这则广告中用了“夏不为利”这个词来表现这个意图，用这个词当时有两层意思，一层意思表达了这次销售活动中商家为顾客让利的意思，第二层意思是说这次活动的让利幅度比较大“下不为例”，错过了这次，可能就没有下一次了。这则广告创意除了简洁、形象外，也表现出创意者的幽默和机智。

美国广告大师奥格威认为：“不能把产品推销出去的广告，就毫无创意可言”。可见广告创意只能围绕产品加速销售服务，脱离销售，创意只能是空谈。

广告版面编排的艺术性与重要性

报纸广告是整张报纸宣传的一部分，报纸广告的版面必须与报纸新闻版面协调，否则就会影响整份报纸的质量，从而降低报纸的声誉和形象。编排的目的在于提高版面的注意价值，以加强广告对消费者的诱导力量，抓住消费者的注意力，使其在心里留下良好印象及深刻记忆。广告内容追求客户和读者需求的统一，内容与表现形式要统一，而广告版面讲究的是完整、和谐的多样化。多样化，一是广告自身形式的多样化，而是广告版面编排的多样化。

（一）整体布局在广告版面中的重要性问题

地市报广告的种类大致可归纳为种子、农资、农机、养殖、招商、招生、医疗、分类广告以及公告等广告。每期报纸都是由单个或多个广告组成。广告编排上要考虑版面的视觉美感，使其具有美的韵味和视觉感召力，给人以清爽悦目的视觉效果。将多个广告有机结合在一起，既不杂乱，又不单调，使人感到既丰富多样、活泼而又有秩序。广告版面最重要的问题是整体布局，在保证规格不变的前提下，变动其格式，保持版面的相对均衡感，同时还要注意广告的版面搭配。

（二）提高版面的视觉效果，给读者带来美感

报纸广告是一种视觉传递信息的形式，主要由广告文案与广告画面两大部分组成。要达到引人注目的效果，必须根据不同的主题，采用不同的表现形式，才能避免一般化，增强广告版面的吸引力，使读者的视线能停留在广告版面上。

引起注意，这是广告重要的功能和成功的基础。广告要能在瞬间引起读者的注意，并且有特殊的感染力，从而吸引读者进行阅读。用什么要素抓住读者的视觉注意力呢？通过不同的编排形式，使读者视线按照一定方向顺序地进行运动，由主及次，突出重点，把版面各构成要素有顺序地串联起来，形成一个有机的统一体。

要想唤起读者的注意，唯一的途径是求美。为了使广告产生良好的视觉诱导效果，也为了烘托广告主题和增强画面视觉效果，采用动与静的姿态吸引读者的视线，广告设计亦应讲求标题、插图和文案的编排错落有致，协调统一。形式美使人悦目，文案新使人难忘。文案是广告的灵魂，而标题又是整个具体广告的命脉。标题的精练与新奇，是一则广告成功的关键。

总之，报纸广告编排，应根据总体要求的特点和消费者心理因素等进行合理的编排。而这方面越来越受到广大客户和广告策划者的高度重视。