市级党报经营创收 重在品牌和资源经营

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（驻马店日报社，河南 驻马店 463000）

2007年以来，河南省驻马店日报社新一届党委始终坚持一手抓报纸一手抓经营的方针，通过大胆改革和不断创新，各项事业都取得了可喜的成绩，不仅《驻马店日报》《天中晚报》蝉联“河南省十佳报纸”称号，经营创收也实现了翻番，实现了经济效益和社会效益的双丰收。

随着文化体制改革的不断推进，许多市级党报以“半断奶”、“断奶”的方式走入市场，广告经营已成为地方党报生存和发展的重要之路。驻马店日报社也毫不例外地步入了“半断奶”的行列，每年地方财政列入预算的经费只够一个月的员工工资，其余全部靠广告经营来支撑。在文化体制改革中，驻马店日报社顺应形势发展需要，结合报纸的体制和机制创新，着重从如何提高办报质量、强化经营管理出发，理顺采编、发行、广告等部门之间的关系，使之形成合力，实现了广告经营的稳步增长。

提高办报质量 提升报纸品牌形象

报纸的广告销售也有自身的品牌形象问题，良好的报纸品牌，能吸引较大的公司、企业慕名前来刊登广告，因此，提升报纸的品牌形象具有重要意义。只有编辑部门生产出精彩的报纸内容产品，提升报纸影响，吸引更多的读者，才有利于广告部门开拓广告客户，实现经营收入的提高；也只有广告部门的经营收入持续增长，才能维持编辑部乃至整个报社的正常运转，更进一步提升报纸影响力和品牌形象。

驻马店日报社从2007年开始，结合文化体制改革，全方位提高办报质量。经常根据驻马店市委、市政府一个时期的重点工作或重大部署，主动策划战役性宣传报道，集中版面，集中时间，进行浓墨重彩的宣传，形成强大的宣传声势，营造出浓厚的舆论氛围，有力地配合了市委、市政府的中心工作。近几年来还开展了“记者下基层”、“关注民生”、“聚焦三农”等大型采访活动，以鲜活生动的新闻报道解读了党的重大政策，反映了基层和广大群众的精神风貌和心声。《驻马店日报》在社会上得到了广泛好评，报纸订阅数随之增长。

随着报纸质量的提升，以及社会影响力的提高，广告部门更好地利用报纸平台，充分开发报纸的广告资源，不断创新广告经营的管理制度和激励机制，增添经营运作的活力，取得了良好效果。

优化广告内容结构 整合营销广告资源

报纸广告的整合营销，重点工作是要做好广告客户结构的宏观规划，也就是根据报纸自身的特点，吸引具有长期发布广告需求的大型广告客户，形成较为稳定的优质广告客户结构。驻马店日报社要求每一位员工都要对市情、各行各业以及各大企业的情况了如指掌。同时，加强对客户的跟踪服务，与客户交朋友，长期稳定了一批优质广告客户，为报社经营创收的稳步增长奠定了坚实基础。

根据市场营销学原理，企业经营者所运用的一个最有效的方法便是市场细分。报纸的广告经营同样也需要市场细分，因为只有对广告市场进行细分，才能最准确地捕捉目标客户的相关信息，才能最好地满足目标客户的需要，才能做到报纸广告版面的精确销售。

2009年，《驻马店日报》取消了四个周刊，按照行业性质划分为经济部、科教部、新农村部、法制部、房产部、汽车部、金融保险部、生活服务等10多个部室，按行业分配广告资源，收到了良好的效果。

加强广告策划助阵报纸营销

对于企业来说，广告仅仅是其营销计划的一个组成部分，不少广告主在进行资金预算时，并不仅仅满足于购买版面。他们不单要通过广告追求知名度，而且也希望借助报社的智力资源和对读者较强的亲和力，通过各种活动来塑造、提升企业、产品的品牌形象。

改变报纸单一发布广告的简单经营手法，要走向市场，扩大服务领域，为企业进行广告整体策划，帮助企业做好市场调查和广告效果测定及信息反馈。近几年来，《驻马店日报》的广告经营由原来四处找客户的“体力型”初级广告模式，变为主动参与策划、为客户出谋划策的“智慧型”广告营销模式。

在庆祝新中国成立60周年时，《驻马店日报》与驻马店市城建局共同开办了“建筑行业60周年成就展”栏目，让驻马店市有建筑资质的单位充分展示自己的成就、技术、形象，50多个建筑单位踊跃参与，仅此一项策划就创收200多万元。

当好客户助手 强化优质服务

在市场经济条件下，服务也是生产力，优质的服务更是生产力。作为生产精神产品这一特殊产品的报纸的办报人来说，服务工作做得好不好，观点、观念是不是能够影响客户，关乎到报纸广告收入的多少。

驻马店日报社广告经营部在当好客户助手、强化优质服务方面狠下功夫。首先是做好常规性服务工作。即，广告的包装、设计，力求以最佳效果展现在读者面前。同时，安排报社记者对企业的生产经营情况进行适时跟踪采访报道，让客户得到应有的回报。

其次，了解客户、吃透客户情况，和客户打成一片，随时掌握客户的动向。报社加强了对客户的回访服务工作，认真听取客户对报纸质量和广告宣传的意见和建议，及时调整、改进工作中存在的问题，进一步增强了报社与客户的沟通、交流和信任。

再次，当好客户的助手，当好客户的顾问。事实上，实行企业化管理的广告经营，在生产、管理、营销等方面和其他企业一样有很多共同点。因此，报社广告经营部把关注各行各业的发展作为一项重要工作来抓，注重收集各行各业的外来信息，有针对性地向当地企业提供资料和意见、建议，使客户及时把握行业发展动向，实现又好又快的发展。

驻马店经济开发区地处驻马店市中心位置，是驻马店市委市政府所在地，也是全市改革开放的排头兵和形象窗口。因地理位置优越，驻马店市领导重视，优越感较强，从不做广告宣传。为培养广告资源，报社于2010年在该区设立了记者站，派得力人员为开发区当好助手，进行形象宣传，每年采写、发表各类新闻稿件200多篇。记者的努力深深感动了该区领导，也让他们深刻体会到了形象宣传的重要性和必要性。2011年，该区领导主动要求用4个专版多角度介绍该区的改革成就和创新、高效、清廉、为民的新形象。2016年至2017年该区领导对创建国家卫生城市和全国文明城市所取得的成绩，进行了不间断的以专版的形式刊发了10多个版面，达到了开发区和报社“双赢”的效果。

总之，市级党报的经营创收要立足实际，更要以彰显地方特色、打造地方品牌为着力点，充分发挥党报的强大权威性、公信力、影响力和政治资源优势，深度挖掘党报的品牌优势，注重市场培育和引导，并依托报纸宣传工作创造的机遇，做到新闻宣传与广告经营创收两不误、两促进，实现社会效益与经济效益相统一的目的。