论新媒体舆论导向存在的问题与对策

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（湖北日报社，湖北 武昌 430077）

近年来，随着数字技术、信息技术的飞速发展，以互联网平台为代表的新媒体从诞生到逐步发展壮大，深刻改变了旧有的信息传播方式，系统重塑了新的媒介生态和传播格局。可以说，当今的新媒体已经跨越了媒介形态的界限，跨越了时空的拘囿，甚至也跨越了文化的隔阂。在这种态势下，建设新媒体、发展新媒体，成为传统媒体求生存、寻突破、谋发展的必由之路。新媒体舆论的发展影响着生活的方方面面，学界对舆论的研究也应不断从网络舆论向新媒体舆论转变，这对舆论学的研究具有重要的理论意义。

一、新媒体下网络舆论引导

新情势舆论引导工作总是在特定的历史条件和社会环境下展开的，网络舆论引导也不例外。随着当下社会环境的改变，传播技术的发展给网络舆论引导工作带来了新的难题。

（1）网络舆论更加激烈复杂

与传统传播环境相比，目前我国社会已经发生了巨大变化，各种社会矛盾在改革发展过程中日益凸显出来，并在网络数字技术的催生下，衍生出了巨大的舆论力量。目前，我国正处于改革的攻坚期，正在从农业社会结构向工业社会结构转变，且正处于城镇化建设的推进过程中，这些都带来了我国社会阶层的分化。同时，改革意味着社会资源的重新分配、利益的重新调整，这必然会带来社会阶层分化加剧、贫富差距拉大、价值观念深刻变动等社会问题。这些问题虽然都是发展中的问题，但当这些问题聚集于网络时，必定会形成网络舆论，进而影响社会的和谐与稳定。

（2）传播功能空前强盛

信息技术的变革和融合，使信息的获取变得容易。互联网的普及，即时通信、博客、微博、微信、搜索引擎、视频分享、社交网站等快速发展，使得一条信息从信源处发出，会在极短的时间内传遍全球，无论在何地，只要能连接网络，就能与其他网民及时共享这条信息，并迅速聚集起网络舆论。无论是正面信息还是负面信息，要想控制这条信息，都是难上加难。信息把关人消失。新媒体传播是兼具传播者和媒介两种角色、简化了信息的传播路径。同时，作为传统领域里的信息把关人角色缺位，新媒体随时随地都可能制造信息、传播信息。这导致充斥于每个角落的新媒体信息充满不确定因素。

（3）公民个体的社会特征变化

社会性是人的本质属性，而人的社会性是随着社会关系的改变而改变的。随着我国改革开放的不断深入，经济发展伴随着多元文化的入侵，人的思想观念也在发生着深刻变化。社会不良心态和浮躁情绪在网络中肆意渲染。随着社会的发展，人们感受到了各种由发展所带来的问题，如，科技进步对自然环境的改变而带来的自然灾害，改革进程中的贫富差距所带来的心理失衡等，人们越来越焦虑、紧张、困惑、不满。情绪型舆论大量充斥于社会，而网络开放性、虚拟性的技术特征给情绪型舆论提供了传播空间。传播个人主义的到来使网络成为网民彰显个性的平台。公民主体意识和民主权利意识不断增强。随着民主政治的不断发展，公民个体的权利意识不断增强，加上网络这个便利的渠道，公民的政治参与热情空前高涨。

（4）网络舆论引导变得异常困难

近年来在多个领域出现的相当严重的信用缺失现象，导致政府说话，民众不信；政府辟谣，民众不以为然。当民众在各种涉官、涉权事件中都对政府提出质疑，任凭政府或官员怎么解释，民众就是不信；无论政府或官员做什么，民众都认为他们是在做坏事时，那么这个社会就会陷入“塔西佗陷阱”，更加大了舆论引导工作的难度。

二、新媒体环境下舆论管理存在的问题

（1）传统舆论管理路径的失效

我国传统的舆论控制方法主要有两种:一是严格把关，防止不利的言论出现在媒体上;二是制造主流意见，利用从众心理，形成社会的主流意见。这些方法是基于社会心理学和传播学中的把关人、议程设置、从众行为等理论，主要依赖于独占和控制大众传播媒介。这两种方法的意志中心都是政府，管理结构单一。而网络舆论秩序的无序性带来的是从舆论源头到传播路径等全方位的改变:公众畅所欲言、从众心理减弱，极大地压制了“官方意志”的表现空间，并导致政府的权力被稀释、失去权威话语权，这些条件与角色关系的转变使得过去惯用的行政控制等一些曾经行之有效的管理手段不再能达到预期效果。

（2）固有管理思维的失效

新媒体时代，政府处置网络舆论的态度和能力与公众的期待之间还存在不小的距离。政府职员，尤其是基层政府职员学网、懂网、用网的水平还有待大幅提高。2010年人民网联合《人民论坛》杂志社开展的调查显示，受调查者中70%的人认为当代中国官员患有“网络恐惧症”。这样的技能缺陷的背后，是传统舆论管理方式所形成的固有思维和权力傲慢，往往导致在舆论管理工作中，相关政府职员不能正确应对，总是条件反射似的蹦出“管住”的老思想。管理方式方法单一，要么是回避、拖延、失声，要么就封网、删帖、屏蔽，甚至对当事人压制、打击等等。结果却常常越发激化公众的不满情绪，最终被“管不住”的网络舆论推向风口浪尖。即便是在近年各级政府机构纷纷建立官网以后，对于网民的问询和意见，政府网站上还是出现了不少“雷语”和“神回复”，管理水平有待提高。

（3）权力话语的失效

在网络传播中后现代主义文化盛行，舆论的语言表达方式生动鲜活，而基于传统舆论管理的权力话语高高在上，与网络语言格格不入，舆论管理的失效就在所难免。例如，习惯了作报告和视察工作，“政府高度重视”“某某领导指出”“按照有关规定”等话语方式根深蒂固，导致一些政府机构职员在网络上的表现仿佛语言不通，与普通百姓网聊语言相去甚远。在网民们的创造力和幽默想象助推下，像“雷人”“屌丝”“土豪”这样前卫生动的个性语言塑造了崭新的网络语言环境，使得权力话语如同来自另外一个世界。

三、舆论管理策略构想

公众、媒体、政府，构成了社会舆论场的三大主体，三者互动良好、高度统一，社会舆论就处于和谐状态。如何应对挑战、如何做好舆论引导？如何在网络的无序中重新建立起秩序、掌握主动权？

（1）提高公职人员网络素养

由于建立在权力之上的传统舆论管理模式在很长一段时期内存在于我国，一些政府部门及公职人员旧有观念根深蒂固，对网络文化及网络舆论的重要性缺乏足够的认识和兴趣，对网络媒体的舆论动向不能敏锐地重视与把握，不能及时有效地回应网络民意，甚至采取敷衍搪塞、置之不理的态度，对网民的参政议政行为个别官员还有排斥和抵触情绪。这样的思想和行为不仅不利于网络舆论管理，还会为管理工作带来新的阻碍，并损害政府的公信力。因此，基于“服务”型公共管理理论，要做好舆论管理工作，首先要从政府自身入手，转变观念，改进作风。

（2）完善技术管理系统

挑选信息技术和舆情研判方面的优秀人才，组建高素质、专业化的兼具知识和技能的复合型研究团队，常态从事与网络舆论相关的技术研究工作，构建与完善舆论管理的完整科学系统。近年来，政府在舆论管理技术平台的搭建上做了大量工作，也形成了研究与应用一体的舆情监测系统，相关软件种类繁多，但在实际应用中的作用和效果还有待更多的论证。尤其是对舆论走向的准确评估和应急预案的有效制定方面还需要得到进一步的提高，其科学标准也应确立。

（3）引导网民言行自律

网络给了每个人充分发言的机会，但不是人人都具备良好的道德操守和理性表达，个人道德素质的高低决定了其网络交往行为的文明程度。因此，加强对公民的言行自律教育是防止网络行为失范、减少非理性言论的预防性措施。

提高网民的道德素质、引导网民的言行自律也是舆论管理的一部分。首先，应该从青少年开始抓起，从重视课堂的法制道德教育开始。依据目前网络舆论的不良现象，政府舆论管理机构应该与教育系统联合编撰出版专门的计算机教程，内容要涵盖技术操作和道德培养两方面，要图文并茂、通俗易懂、生动有趣。学校还可以和每个学生的家庭共同开展相关活动，交流教育信息，利用家长对孩子的影响力，发挥家庭教育的言传身教，让公民的法律意识和社会主义伦理道德观从小培养，逐渐形成正向的主流价值观，对网络不良信息产生一定的免疫力，防患于未然。

其次，通过单位、社区、媒体的针对性宣传和组织学习，提高公众的网络认知能力和善恶真假的分辨能力，明晰哪样的网络言行是违法和不道德的。再次，就是通过传统媒体和新媒体的联动宣传，将真实的网络案例一一展示剖析，让公众引以为鉴，从而学会在网络上理性表达自己的真实想法和要求，提升社会责任感，不断推进网络舆论的理性化发展，减低舆论管理的风险，推动民主法治的进程。