全域旅游视阈下的特色旅游景区发展路径探讨——以徂徕山汶河景区为例*

亓慧亭

2016年7月，习近平总书记在宁夏视察时指出：“发展全域旅游，路子是对的，要坚持走下去”。2017年3月，“全域旅游”上升为国家战略，首次写进政府工作报告。今年3月，国务院办公厅《关于促进全域旅游发展的指导意见》正式印发。全力推进旅游业转型升级和跨越发展，打造特色景区是关键一着。本文以徂徕山汶河景区为案例，挖掘特色景区发展路径，以助力深入推进山东全域旅游发展、开创新时代现代化强省建设新局面。

一、全域旅游的目标指向和构成要素

全域旅游是一种全新的发展理念，也是全新的发展模式。它通过致力于旅游产业的振兴，带动整体产业发展乃至经济社会发展，推进整个区域实现科学发展、跨越发展。

(一)全域旅游的内涵

全域旅游的概念有不同表述。较具代表性的是文化和旅游部党组副书记、副部长李金早的论述：“全域旅游是指在一定区域内，旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式”。全域旅游的提出具有重大时代价值。它是一个地区核心竞争力成长的引擎，对地方政府来说至关重要；对旅游企业而言是一种机遇，提供更大的成长舞台；对旅游者来讲是一种梦想，扩大视野，丰富出行体验；它对旅游区周边的城市居民和乡村居民来说也是一种机会。全域旅游的有效实施，能进一步提升居民的生活质量和幸福感。

（二）全域旅游的目标指向

从国务院办公厅《关于促进全域旅游发展的指导意见》来看，发展全域旅游主要达到四个目的：

1.拓展旅游区域，努力实现全域化。拓宽视野境界，旅游规划从景区转向全域，旅游布局从单向转向全域，旅游服务从景点转向全域，旅游营销从传统走向全域，宜居宜业宜游从景区走向全域，着力营造优美自然生态、良好人文环境和舒心消费环境。

2.开放旅游供给，逐步走向品质化。牢固树立“以人民为中心”的思想，充分运用好大数据红利，推进文化旅游生态融合发展，创造新业态、提供新产品，提升有效供给，为人民群众供应更满意的旅游服务，通过更多精细化、差异化旅游产品，满足人民群众对美好生活的需要。

3.优化旅游治理，日臻趋于规范化。创新旅游管理体制机制，从旅游部门单一治理走向全社会综合治理，全面提升旅游治理效能。

4.提升旅游效益，实现收益最大化。发挥“旅游+”带动效应，全面提升旅游业对经济和就业的综合贡献率，使旅游业真正成为经济社会发展的支柱产业。

（三）全域旅游的构成要素

全域旅游的构成要素主要包含五个方面。

1.独特的旅游吸引物。既要有核心旅游景区，又要科学组建旅游服务机构，组织开展旅游活动。旅游吸引物要具备独特性、差异性，提供特色景观或旅游体验。

2.完整的旅游区。不仅包含旅游景区、风景名胜区，还要包括休闲度假区、旅游综合体等。

3.发达的交通网络。旅游景区品质再高，如果缺乏通达性，都无法发展旅游，更谈不上全域旅游。

4.有特色的乡村。把乡村振兴战略与发展全域旅游结合起来，拓展旅游区域，丰富旅游模式，发展休闲旅游，又可依托美丽乡村的打造落实精准扶贫，实现乡村振兴。

5.有底蕴的城镇。把历史文化与旅游发展结合起来，景区开发与城镇发展联系起来，做大做强旅游产业，提升城镇发展水平。

二、全域旅游视野下徂徕山汶河景区发展的SWOT分析

徂徕山汶河景区位于泰安市中心城区东南部，总规划面积293平方公里。景区内层峦叠嶂、风光宜人，山体连绵起伏、沟壑遍布、流水潺潺，是集自然景观、历史文化、地质文化于一体的山岳型风景旅游区。

徂徕山汶河景区是泰安市“两山一河”（“泰山观光、徂徕休闲、汶河度假”）发展战略的重要依托，在历史文化、自然资源、生态环境方面具有明显优势，但也存在一些不利因素。

（一）优势分析（Strengths）

徂徕山汶河景区把徂徕山与大汶河有机串联，山水呼应，浑然一体，自然历史文化资源丰富。

1.历史文化优势。大汶河是中国古代文明的发祥地和中华民族繁衍生息的摇篮。徂徕山汶河景区内大汶口文化遗址、古博城遗址、泰山石敢当遗址等分布其间，帝王文化、封禅文化、石敢当文化、隐逸文化、道教文化在这里交织。徂徕山有春秋时期吴王阖闾伐齐驻地中军帐、西汉赤眉军起义遗址天胜寨、北齐眏佛崖摩崖刻石等，有寺庙3处、碑碣54块、摩崖石刻113处。李白曾在徂徕山中隐居6年，与山东名士孔巢父等人世称“竹溪六逸”，并留下了“秋波落泗水，海色明徂徕”的千古佳句。宋初理学家石介创建的徂徕书院，当时名列金山、岳麓、石鼓四大书院之首。汶河北岸的古博城，建于春秋，扩在秦汉，盛于隋唐，距今已有2600余年。徂徕山还是1938年山东打响抗日战争第一枪的地方，是全省爱国主义教育基地，非常符合“红色基因就是要传承”的要求。

2.自然资源优势。泰安是驰名中外的旅游城市，国家5A级景区泰山是山东省黄金旅游线路“一山一水一圣人”旅游线路的核心，每年都会吸引超过2000万人次以上的游客。徂汶景区内1.8万亩的大水面景观，可开展赛艇、皮划艇、摩托艇、滑水、垂钓等各种水上项目；丰富的山地、沙地资源，可开展山地自行车、滑翔伞、热气球、攀岩、高空滑索、滑雪等项目。景区内的桥沟温泉，唐代被御封为“乾封汤”，具有水质好、水量大、水温高等特点，水温达45℃，有20多种对人体有益的微量元素，有重要的医疗和饮用价值，可开展娱乐休闲、健康养生、康复保健等项目。景区与泰山封禅大典、方特欢乐世界、花样年华、宝泰隆、太阳部落等多个国家4A级景区串联成线，形成泰安东部旅游文化隆起带。

3.生态环境优势。徂徕山是国家森林公园、世界地质公园，主峰太平顶海拔1028米，是山东省第六座高山，有大小峰峦97座，植被覆盖率92%，森林覆盖率达88%，负氧离子含量均值在1万个左右，是名副其实的“天然氧吧”、“养生福地”。大汶河全长208公里，流经泰安156公里，是全国最长最大的倒流河。景区内新修建三座大坝，形成回水长度20公里，面积1.8万亩，蓄水量4000万方的大水面景观，“汶水徂徕如画”的山水自然胜景得以再现。徂徕山汶河国家湿地公园，有水生植物10余种、200余万株，栖息鸟类100余种，数量上万只，湿地率达87%，是山东省最大的人工强化潜流环保湿地。

（二）劣势分析（Weakness）

1.规划控制和管理滞后。景区开发、建设与管理涉及汶河两岸3区5个乡镇（办事处）。景区开发区域内，乱搭乱建、乱圈乱占、私采乱挖等现象时有发生。景区处于泰山区、岱岳区和高新区接合部，位置相对偏远，个别村班子力量还比较薄弱，有的村资源、资产、资金缺乏，旧账较多，积重难返，成为影响景区发展的瓶颈。

2.基础设施建设薄弱。景区与泰城、泰山以及泰安以外的交通连接上，还未形成良好的道路交通网，社区建设、教育、医疗、环境、市政等基础设施还不完善，在一定程度上影响和制约了招商引资工作。

3.宣传营销不够科学。宣传营销投入过少，对外宣传营销缺乏整体规划，渠道单一，宣传方式手段不够灵活多样，来景区旅游休闲观光、投资置业的较少。

4.开发建设资金不足。项目从策划、洽谈、规划设计到落地，需要大量的资金投入，寻求实力雄厚、有旅游开发经验的大型企业存在一定难度。招商引资的实质性进展不够，工程建设进展缓慢。

（三）机遇分析（Opportunity）

1.宏观形势。泰山山水林田湖生态修复工程项目3年实施期，对泰安将是10年20年的拉动，对徂汶景区更是重大机遇。山，指泰山、徂徕山；水，指大汶河；林，指泰安林场、徂徕山林场；田，指汶阳田，即过去“自古闻名膏腴地，齐鲁必争汶阳田”；湖，指东平湖，209平方公里，能够与国家的南水北调战略结合起来。

2.交通规划。徂徕山汶河景区紧邻泰山，北面与京沪高速泰安东出口相连。景区到京沪高速泰安站仅需20分钟车程，到济南国际机场仅需50分钟车程。即将建成的济泰高速将景区融入济南半小时经济圈。规划中旅游快速公路经汶河景区将济南、泰安和孔子故里曲阜这三座山东黄金旅游线路上的城市连成一线。景区内旅游快速路、环山路、环湖路等“八纵七横两环”主干路网，与泰安老城区、高铁新区快速连接，形成纵横交错、内外通达的交通系统。

（四）威胁分析（Threats）

1.行政隶属关系有待完善。目前，景区管委会行政执法权不完备，与泰山区、岱岳区的行政关系尚未完全理顺，缺乏公安、工商、城市执法、质检等执法队伍，导致开展工作困难重重，效率低下。

2.对区域外投资依赖度高。随着开发建设力度加大，对建设资金的需求也在激增。土地储备是做好投融资工作的基础，也需要有一批土地规划、储备和管理方面的专业队伍，推进土地熟化，以地生财，实现滚动发展。目前，景区范围内土地大多为基本农田，受土地规划的制约，景区平台公司缺乏优良资产，融资难度较大，推进景区整体开发缺乏有力的资金保障。

3.违法建设仍屡禁不止。由于对名城保护的认识不足，对传统建筑、乡村自然景观、传统村落、民俗村等的保护认识不够，法律法规不够健全，保护资金短缺，自然毁坏和建设性破坏严重；由于存在各自为政，利益为上的短期旅游开发的功利思想，导致景区景点的保护与开发不能并举，破坏性建设现象时有发生。

三、实现特色旅游景区跨越发展的政策路径

旅游景区要实现创新发展、持续发展、领先发展的目标定位，必须目光放远、盯住“全域”，拆除景区的“篱笆”，打破旧的旅游空间，打破“域”的限制，实施“全”的行动，实现全域共创共享、共融共建，推进全域旅游实现转型升级，开创砥砺奋进、加快发展的新局面。

（一）践行新发展理念，在思想指导上求突破

旅游景区必须根据经济社会形势和不断变化的旅游市场趋势，在理念上大胆创新、勇于突破。

1.坚持绿色发展。旅游景区要科学分析自身的承载能力和旅游环境容量限度，正确处理好资源开发、保护和人类旅游需求之间的关系，在不损害当地或其他地区居民的利益的前提下，合理开发景区资源。因地制宜，循序渐进，达到既发展经济、又改善环境，既惠及当下、又泽被后代的发展目标，实现景区的可持续发展。

2.推进融合发展。旅游、文化、生态等产业之间关联度极高，需要统筹考虑，融合发展。一是促进“山水交融”。二是促进“文旅融合”。徂徕山汶河景区历史悠久、文化灿烂，要充分挖掘开发大汶口文化资源，有效展示大汶口文化魅力，使游客到景区来能够全方位、多角度的感受大汶口文化的博大精深。三是促进“城乡融合”。要善于把农村的传统元素与城市的现代元素有机结合，使景区既包含农村原始风情，又具备现代城市气息。

3.谋求共享发展。从发达国家的经验来看，伴随居民收入的快速增长，旅游休闲度假消费也将进入强劲增长期。济南、泰安周边缺乏风景优美、区域广阔、依山傍水的大众休闲场所，徂徕山汶河景区正可填补这一空缺。

4.促进开放发展。“推动旅游业从门票经济向产业经济转变，从封闭的旅游自循环向开放的‘旅游+’转变”，是全域旅游发展的目标。杭州西湖景区等发达景区不收门票后旅游收入高速发展的经验启示我们，必须打破禁锢景区跨越发展的思想藩篱，打造“全域旅游”发展模式，推进旅游景区开放发展。

（二）立足高起点规划，在统一规划布局上求突破

景区规划和建设既要符合国家的宏观政策，又要符合地方的总体规划。要正确把握全域旅游新形势，坚持“城是一个景、景是一座城，城在景中、景在城中”的思路，既要做到产品全，还要达到方式全。

1.区域规划要面向“全域”。高点规划是高标准建设之前提。规划起点高，既要目光长远，作百年大计；又要放开视野，胸怀全域。徂徕山汶河景区规划要做实，跳出景区自身局限，跳出高新区界限，放在泰城、省城的大背景中，紧紧围绕“营造大泰山，开拓大市场，发展大旅游，构筑大产业”的目标定位，建成“生态涵养地、自然观光地、休闲度假地”三位一体的新型旅游景区，助推山东全域旅游实现新突破。

2.项目设计要面向“全域”。一是选准做好核心旅游项目，与已有的旅游项目具有互补性，不搞重复建设。二是做大做强综合商务区项目。要高起点规划、高标准引进，重点引进行政、商贸、文化、总部经济、休闲娱乐等项目，发展“总部经济”，为大型企业提供开展旅游和总部基地的生态总部基地，注入总部办公、科技研发、商业零售功能，推进产业发展。三是适当开发建设特色房地产项目，盘活提升土地的经济价值，改善农民居住条件，又减轻市区老龄化的压力和土地供求压力。更重要的是，建立起一条牢固、长期的城乡纽带，使景区的旅游业、服务业、种植养殖业等方面都能得到全方位发展，扩大景区居民就业门路和经济收入。

3.交通规划要面向“全域”。要科学合理超前的规划景区交通，放在全省大交通的框架下规划景区交通网络。老京沪铁路、晋冀鲁铁路，河南范县到青岛高速、青兰高速、济泰高速公路贯穿园区东西南北，把整个泰山景区、老城区、泰安高新区连成一体，把大园区、大景区的功能基础设施、框架格局谋划好。同时还要谋划建设泰安机场和连接快速通道。

（三）立足高效率管理，在加强综合管理上求突破

面对浩繁、系统的景区开发建设任务，要在原有内设机构基础上，增设职能科室，负责景区开发建设资金的筹措、管理、使用、监督和景区开发建设规划实施、基础设施建设、工程管理等工作，配齐公安、工商、税务、国土、质检、城市执法等部门，加强对景区各项事务的管理和控制。为做好村庄划转后的管理工作，需设立景区社区管理中心，负责景区所辖村庄党建、精神文明、民主法治、农业农村、计生卫生、信访稳定、民政社保、综治等工作。

（四）立足新旧动能转换，在创新融资平台上求突破

要尽快制定相关优惠政策和保障措施，充分调动引导民间资本向景区涌流，从而真正实现“以城促乡”的战略目标。

1.坚持因地制宜，营造投资环境。要获得大规模的投资，还要从基础做起，营造良好的投资环境，形成“洼地效应”。一要充分发掘本地自然文化特色。二要着力打造综合产业集群。要解放思想，研究投融资规律，学习发达地方先进经验，综合考虑旅游产业及文化创意、体育休闲等关联产业。三要优化政府营商环境，真正实现让客商“最多跑一次”。只有综合考虑各种因素，深入挖掘景区的投资价值，才能真正吸引大企业前来投资。

2.改革体制机制，构建新投融资平台。景区开发建设涉及金融融资和社会融资问题，必须设立专门的融资平台，负责筹措、管理和使用景区重点项目资金，景区重点工程的组织实施和监督管理等工作，成立自来水、热力等公用事业经营机构，承担相关经营管理职责。

（五）立足旅游名城打造，在实施系统营销上求突破

要注重宣传营销的独特性，创立品牌营销理念，创新营销机制，实施系统营销。要设法提高其知名度，让外界了解景区的优势及旅游看点。

1.策划新闻营销。在各类媒体上有宣传报道，不断提高景区的知名度、美誉度。关键是善于策划新闻公关，努力在新景区内打造品牌景点。一是用好传统媒体开展营销，在省内外主要媒体如报纸、杂志、电视、网络全面宣传景区的规划蓝图、已开发景点、优惠政策等；主要街道路口设立宣传景区的广告规划图、鸟瞰图，吸引广大市民和游客对景区了解、关注和参与。二是用好新媒体开展营销。要用好微博、微信等社交媒体开展营销，还可以通过微电影、微电视以及微电商等营销手段开展营销。

2.搞好口碑营销。新开发的旅游景区在短时间内可通过开展优惠活动打开市场，创造口碑。如对一些休闲娱乐项目实行免费体验、推出景点优惠门票等。为加快旅游品牌的口碑传播，可以对景区居民、居民家属、本地名人、忠实游客、记者、驴友等，采取一定激励、奖励措施，让他们成为景区的义务宣传员。

3.开展活动营销。可通过在景区内举办一些活动，吸引大家对景区的关注。如举办马拉松赛、自行车赛、龙舟比赛等，让大家在景区的活动过程中了解景区、宣传景区。2018年，随着央视狗年春晚的准点开播，山东泰安在全世界观众的瞩目中惊艳亮相。春晚效应持续发酵，仅春节黄金周，全市接待游客超过200万人次。小品《回家》又出现了泰安元素，让泰安在全国的知名度进一步提升。泰安央视春晚分会场效应带动强劲，春节黄金周泰安旅游实现“名利双收”，相关做法值得总结探讨。