中国报业集团融合转型新实践的六维架构*

□文│安珊珊

报业融合转型是媒介技术发展催生的文化必然，亦是“传播手段建设和创新”[1]的重要路径。自2014年《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》出台，传媒行业媒体融合浪潮暗涌，势若排海。2016年习近平总书记以“立体多样、融合发展的现代传播体系”为方向，提出了“推动融合发展，主动借助新媒体传播优势”，“抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求”的具体规划。[2]至此，报业融合转型已是大势所趋。

中国报业体系的融合转型，以2006年2月浙江报业集团旗下五大报刊的数化产品推出为肇端，[3]十余年间，实现了从业界探索到政策加持的跨越式发展，历经报网同构的融合1.0阶段、报网异构的融合2.0阶段，正进入报网互构的融合3.0时代。在融合1.0阶段，既受限于技术发展，也囿于融合理念处于萌生期，报纸新闻标配电子版成为了报业转型的唯一路径。随着互联网络的普及及其对传统报业市场的侵蚀，报业融合转型在寻求突围的过程中，逐渐与同构模式决裂，“一报一网”的内容异构格局，担负起报业集团守土保疆与开拓新域的双重重担。这一模式提升了新闻生产效率，实现了一定程度的读者回流，也伴生了媒体定位摇摆、新闻品质下滑、新闻采编队伍过于庞大等问题。“一报一网”的融合异构模式，是报业集团“两条腿走路”的有益尝试，但依然无力与网络媒体抗衡。

报网同构与报网异构，虽模式迥异，其实质无差。在报业融合的1.0与2.0阶段，行业内部均将“报”与“网”视为二元对立的主体，各自为营，徒有融合之形，实无融合之质。直至2015年，以《人民日报》“中央厨房”式两会报道和新华社“中央厨房”式全媒体采编发空间投入运转为标志，传统媒体的融合模式超越了同构异构的二元视角，开启了报网互构的融合3.0新时代。

依据社会互构论的理论框架，现阶段的媒介融合转型，呈现出鲜明的“互构”特质。媒体与媒介社会环境之间的关系极具张力。各类媒体平台以社会参与者的身份积极投身传播实践，媒体间存在着明显的“互构共变”倾向，产生“相应的、协同的、共时的演变，使主体的行动关联得以构成一种新型的关系性状”，[4]“互构过程是主体间交互建塑、 型构的过程”，“互构过程本身就是一个实践过程”。[5]传统媒体与新媒体之间通过大量互动实践，形成了发展的竞合趋势，这种互构催生了全媒体新闻生产机制，“两微多端”的新闻发布渠道，报网之间的分野不再明晰。

在这种互构式融合进程不断深化、传统媒体承载的社会意识形态整合任务日渐繁重的背景下，中国报业集团的融合转型，必将于内容形态、渠道适配、流程中控、产品智能化、组织结构扁平化、业务衍生等六个维度，推动融合理念转化为融合实践，凸显报网互构的融合特质及效应。

一、内容维度：从可读到可视的文本转型

近年来，网络资讯迅猛发展，信息内容产业井喷。平台化的资讯传播、主流媒体与自媒体形成博弈之势。信息传播的主流形态，实现了从文字、图片到视频、直播的迭代。据中国互联网信息中心最新报告，中国网络视频用户规模为5.78亿，网络视频的网民接触率高达75%。网络新闻用户规模高达6.4亿，使用率更是达到了83.8%，两项指标近年来，均保持稳定增长态势。[6]这也意味着网络视频新闻成为用户新闻消费的主体类型。传统报业与广电行业新闻产品，在类型分野上进一步模糊，传播渠道上逐渐合流，全媒体融合新闻的产品化趋势加剧。

自2015年起，中国各报业集团的融合转型存在显著共性。行业基本做法是纸端延续文字采编专业性，以二维码桥接纸端与移动端；新闻产品的新媒体版本，抢滩APP，微信公众号、头条号、企业号等分发渠道；移动端新闻，突出视频与动画形态，提升短视频平台的互动氛围。报业转型着力推进全面视频化与新闻“动”态化。例如《新京报》秉持着让新闻动起来的宗旨，成立了动闻天下公司，新闻动画视频日产能高达8～10条，打造新闻动画视频全天候覆盖的能力。动画新闻不仅可以直观勾勒无法到达的新闻现场，及时准确还原新闻事实，增加新闻阅读的趣味性与可读性，亦可兼顾当事人隐私等新闻伦理问题，具有多种传播优势。2016年《新京报》的两会报道实现了全面视频化，一方面其制作的《2016年政府工作报告》《方言动画说十三五》等9条动画新闻，备受赞誉；另一方面，移动视频直播设备成为其记者的标配，两会期间在线直播观看人数近千万，社会反响热烈。《光明日报》在2016与2017年的两会报道中，推出了“炫融直播”和“微沙龙”直播，实现了前方记者与后方主持人，国内外异地多点连线，网民实时弹幕参与互动，访问量高达302万。2017年两会期间，浙报集团的“会动的浙江日报”、《98秒看懂两会》《四川日报》的《首席脱口秀》等优秀融媒体新闻产品，层出不穷。地市报业《羊城晚报》也在组建直播团队，为每一位记者配备视频采集和手持直播装置，配合无人机航拍，在重大新闻事件报道中均有出色表现。

报业新闻转型的“动”态，也延伸到非时政类报道中。2016至2017年，《辽宁日报》重大主题策划《两地书》系列融合报道取得了不俗的社会反响。《两地书》报道组通过向全社会征集家书，奔赴包括青海、新疆等边远地区在内的实地采访，将百余人物的家书和生平故事，与春节、“五一”国际劳动节、“八一”建军节等全年重要时间节点匹配，透过“家书”视角，生动地阐释了家文化如何融入并切实展现社会主义核心价值观与时代精神风貌的。2017年4月，辽报新媒体中心制作发布了《两地书》视频版《声·情》节目，以家书朗读、当事人追忆等方式，视觉化还原新闻稿件背后的动人故事。2017年5月13日母亲节当天，湖北日报荆楚网推出了以H5技术呈现的“妈妈我爱你”专题报道。这款新闻产品以动态图文和视频相结合的方式，串联了8位平凡母亲感人肺腑的新闻事迹，在众多媒体母亲节专题报道中脱颖而出。[7]

报业集团近年来在业务转型上，显现明确的新闻可视化趋势与导向。众多报业机构纷纷进驻内容聚合平台与短视频平台，将媒体基因注入视频化动态新闻产品，与风起云涌的自媒体们角力新闻舆论话语权。纸媒逐渐通过严选新闻选题，立足于媒体品牌公信力，高标准与专业化的新闻制作与策划，在融合转型中蓄势发力，开辟了内容逐鹿的新战场。

二、适配维度：内容与渠道的矩阵式对接

传统媒体在融合转型初期，普遍呈现出过度倚重渠道，而忽视内容与渠道适配的问题。融合1.0报网同构阶段，同一内容生产，多渠道内容分发成为主流模式，纸媒新闻产品单一数字化形态进程加剧，但传播效果并未得到提升。融合2.0报网异构阶段，抢占信息渠道成为各集团的工作重点，新闻生产资源被切割并分散，难以形成合力。融合3.0阶段，传统媒体在内容与渠道两端发力，将内容资源整合与渠道优势的适配发挥到极致。

技术引领下的渠道融合生态，涌现出多个内容分发优质平台。报业转型的渠道布局，也实现了“两微一端”“两微两端”到“两微多端”的迭代。“两微多端”时代，传统媒体不仅要继续维护其在微博、微信以及传统新闻客户端平台的传播优势，还需要在内容聚合平台、短视频平台、直播平台等“端”口，与来势迅猛的自媒体争夺流量市场。报网同构的理念，要求传统媒体不仅注重内容与“两微多端”的适配，更需要打开渠道间的通路，盘活矩阵式资源。

以《新京报》为例，其渠道资源的两级多端架构，极具创新性的诠释出“新京报+”的发展战略。《新京报》的新闻内容一级出口包括：具有平台性质的纸端、新京报数字端、新京报新闻客户端、拍者网；桥接其他平台的新京报微博、微信矩阵、入驻企鹅号的动新闻与“我们视频”；与腾讯共建的大燕网，与科技公司共创的“热门话题”APP和“寻找中国创客”网。《新京报》内容生产二级出口，由新京报数字端的新京报网与新京报数字版，新京报微信矩阵的官微、“政事儿” “书评周刊” “剥洋葱people” “新京报评论” “重案组37”号、“新京报FUN娱乐” “学习公社” “沸腾”等账号，以及在诸多直播和短视频平台的官方账号共同组成。脱离了纸媒传统传播介质制约，专业标准的新闻产品以适于不同内容出口的形态呈现，实现了内容分流和品牌影响合流的双重效应。

浙江报业集团也顺应这一融合趋势，提出了“新闻+服务”的理念，提升新闻产品的社会服务意识。自2014年以来浙报集团着力打造“三圈环流”的新媒体矩阵，其“‘核心圈’由浙江新闻APP、浙江手机报、浙江在线新闻网站及视频APP构成，‘紧密圈’由边锋网新闻专区和新闻弹窗、‘浙江24小时’APP、钱报网、腾讯·大浙网新闻板块以及各市县区域门户构成，‘协同圈’以微博、微信等第三方网络应用和专业APP为主”。[8]其旗下《钱江晚报》试水在边锋游戏社区植入主流新闻报道，看似无关的游戏与资讯两类服务通过渠道适配相融合，收效甚好并极具创新性。

地市级都市报在融合转型过程中，也开始显露矩阵式适配优势。如《成都商报》的新媒体矩阵由成都商报客户端、成都商报官方微信和微博、红星新闻、谈资APP、每日经济新闻网等构成。在主体架构的基础上，深耕各子媒体的内容与运营。微博端细分为官微、美食、旅游等子账号，微信公众号更是囊括了四川名医（医疗类）、火锅baba（餐饮类）、时尚牙尖帮（时尚类）、成都出发（旅游类）、多动阵（体育类）、成都儿童团（亲子学游类）等特色内容。矩阵式子媒体的涌现，贯通了全天候全类型全服务内容的生产、适配与送达，形成了具有互联网思维的集约式新闻生产模式。

三、中控维度：新闻生产“中央厨房”模式日益成熟

融合1.0与2.0时期的传统报业，多以单设网络项目组的方式推进转型发展，新媒体采编与传统报纸采编双轨制，在新闻业务上彼此无涉。这一状况一直延续到“中央厨房”式新闻生产理念的提出与实践的落地。为顺应新闻传播渠道增量，媒体内容分发的矩阵式布局，更强调传播主体权限的分化与下移。依据不同出口平台而成立的项目组，各自为战，媒介集团更像一个松散的新闻生产联盟。新闻生产的集约化优势不复存在，新闻受众的分流日趋明显，严重影响到媒体的新闻传播效力。

中央厨房式的新闻生产流程再造，凸显了媒介融合3.0时代的生态特征。这一模式有效校正了传统媒体转型发展的内部联盟化趋势，将新闻生产资源予以重新整合，在中控维度重新搭建集约型管理体制。这一模式具有理念先导、流程优化、实践易行的特点。自2015年《人民日报》和新华社率先试水中央厨房式的新闻生产流程以来，从中央到地方报业集团的新闻实践，纷纷印证了这一模式的可行性与良好收效。

在理念上，《人民日报》的中央厨房，通过中控观，架构出以总编调度中心为主，以总编协调会为决策核心的指挥中枢，并统摄采访中心、编辑中心与技术中心组成的采编联动平台，负责贯彻指挥中枢的指令，采集制作融媒产品。[9]《人民日报》中央厨房对新闻播发采取“三波”政策，第一波求快，强调新闻的时效性；第二波求全，强调新闻间的相关性；第三波求深，通过深度解读实现媒体框架效果的构筑。[10]这三个层次的布局，能够有效实现宣传任务的落地、选题策划的统筹与采编资源的优化分配。

浙江日报集团自2016年年初实践了中央厨房式的体制改版，优化了新闻制作流程。纸媒端、PC端和移动端记者稿件，由全媒体供稿平台稿库收入，再由浙江日报编辑中心和数字新闻编辑中心，按照不同渠道端的特质进行加工。这种中控模式以新闻报道“三个落点”为根基，让集团更主动，让媒体更灵活，让新闻更生动。浙江报业集团总编辑曾对浙报转型的“三个落点”理论进行了详细阐释，第一落点强调新闻时效，迅速派出记者并及时发回全媒体报道；第二个落点强调新闻立场，通过有深度的思想有效引导舆论；第三个落点强调分析研判，仰仗传统媒体的专业性，对新闻事件进行全景式深度分析。[11]光明网的多信道直播云平台，通过拍摄端、云存储、即时内容的制作与分发，为“中央厨房”模式的硬件与软件深度结合，提供了鲜活的案例。这一多信道直播云平台，集信息采集、发布功能于一体，仅需一名记者“即可快速实现视频、全景、VR等内容的同步直播与录制”，并一键同步多终端发布与适配，多种类型新闻产品无须平台迁移，即可完成快速生产聚合。[12]

以新闻采编发流程再造为视角，中央厨房模式，在最大程度上实现了新闻生产的集中控制，有效提升生产效率与传播效果。尽管如此，中央厨房模式的常态化之路依然艰辛。有学者认为，这一模式多现于议程设置明确的重大新闻事件报道，且仅有部分中央级或省级传统媒体集团可以利用这一模式，盘活并整合报道资源，其他地市级新闻媒体并不具有投建“中央厨房”的天然优势。[13]但从长远计，随着这一模式在各级传统媒体的新闻实践中不断打磨，日臻成熟，并辅之以技术革新，中控维度必将会成为报业融合转型的突破口。

四、智能维度：新技术引领融合新闻生产全流程

从全球视角审视传统媒体融合发展，传播技术革新的助推作用毋庸置疑。某种程度上说，媒体融合是在网络传播技术发展的倒逼与引领下不断推进的。融合1.0时代，新闻呈现数字化导向，各报业集团纷纷上马数字报刊与手机报；融合2.0阶段，以数字技术搭建或搭载传播网络平台为方向，报/网结构成为标配，并延伸为“两微一端”的社交媒体新闻出口布局；而融合3.0阶段，技术在媒体融合转型中的控制力进一步增强，新闻采集的大数据导向、新闻呈现的4K、AR、VR与可视化导向，新闻分发基于算法推荐的AI化导向，为融媒体新闻产品注入了智能动力。

《广州日报》自2015年年底全面启用数字化生产系统，与专业技术公司合作，研发数据库型新闻线索素材采集系统，即中央编辑部线索库和中央编辑部素材库，以实现新闻线索与素材的集中管理与呈现。[14]浙报集团更进一步，成立专门的数据库业务部，与数据技术服务公司合作，推进了集团内部全部子媒体用户行为数据的建库与分析，以实现子媒体用户间的导流，并依据大数据分析有效提升用户体验。在浙江新闻客户端，浙报集团自采新闻占60%，通过人工智能程序爬取外部新闻网的内容占40%，并有望实现新闻选题、新闻源和新闻素材的智能生成。[15]

在利用前沿创新科技、推动融合新闻产品方面，《光明日报》集团成绩卓著。2018年两会报道中，其全媒体报道单兵设备“钢铁侠”（多信道直播云台），“可以同时为16家平台提供3K画幅、4M码流的视频和VR信号”，可实现手机裸眼高清VR的收视效果。[16]

2017年两会报道的一大亮点，即是各报业集团纷纷推出的AI智能机器人助手。将基于大数据的深度学习信息系统、智能语音图片交互识别、语义分析、动作控制等智能技术，应用于新闻报道。《人民日报》的实体机器人“小融”在中央厨房当导览助手，也能实时播报热点舆情，甚至可以与前方记者进行语音交互。虚拟机器人“小端”在《人民日报》客户端回答网友提问。新华社的“i思”参与两会短视频采访和连线，《光明日报》的“小明”通过深度学习数以万计的代表资料，整理生成每一位代表的履职报告，通过图片识别技术启动社会化搜索，利用人物图谱呈现代表之间的社会网络关系，并在客户端与网友语音互动。《广州日报》的阿同分析政府工作报告，撰写新闻稿。《南方都市报》推出的“小南”，通过智能分析，为读者个性化推荐两会新闻。

在新技术的引领下，报业集团的新闻生产更为流程化，新闻呈现与表达愈加强调互动属性。无论是 《光明日报》的多信道直播云平台，还是频繁亮相的两会智能机器人助手，都是报网互构的实体化样态。

五、结构维度：组织扁平化保障团队活力

采编人员结构重组是报业集团增强融合实践业务灵活性的根本保障。融合1.0与2.0阶段，报业集团组织结构，是“与单一的媒介产品生产相适应的直线职能型组织结构，虽然有职责明确、便于专业化管理等优势，但也存在着部门之间横向的信息互通性差、资源共享性不高、任务的协同性不强等弊端”。[17]融合3.0阶段，报网互构不断加深，新闻产品分发渠道上的矩阵式布局，与新闻生产中央厨房式的流程再造，催化了组织结构扁平化，对内激发团队或项目组活力，对外寻求合作伙伴助力。

突破传统线性新闻采编发结构，以项目组形式搭建采编团队，给予项目团队最大的采编自由空间，强化渠道矩阵对组织结构的导向性，一时间成为各报业集团改革的风尚。

《人民日报》中央厨房组织结构革新具有典型的扁平化理念特征。除总编调度中心外，其下设的采访中心、编辑中心和技术中心互为平行，其成员来自“报、网、端、微”各个部门，负责全媒体新闻产品的前端生产。后台的新闻稿库汇集新闻产品，并由报社总编室、人民网总编室、新媒体中心编辑室负责取用稿或二次加工。[18]这一结构大大提升了新闻产品的生产效率与利用率。《中国青年报》也在这种理念主导下，成立了若干融媒工作室，如青年范儿融媒工作室、共青团新闻联播工作室、青梅融媒工作室等。这一“融媒小厨”计划，摒弃了编辑主导的运作机制，跨部门协同生产成为常态，有效激发出采编人员融媒产品的制作热情。[19]

浙报集团则是向外借力，通过与技术公司的合作，在组织扁平化架构的基础上，单独设立与融媒产品项目组拥有平行地位的技术团队。该团队规模高达40人，负责为集团提供技术支持。这一团队不仅负责浙报内部采编信息资源的整合，为新闻提供数据源，也致力于通过大数据和信息挖掘方式，实现新闻线索的智能化采集。[20]《广州日报》集团与阿尔法信息技术公司合作，开发数字化生产编辑数据库，全网全天候抓取新闻素材，并进行分类编码，形成新闻资料库。集团在对外采纳人员、技术和设计等方面，不断拓展扁平维度，以增强新闻生产的灵活性。

内部项目制的施行与融媒工作室的组建，是融合3.0时代报业内部人力资源架构扁平化的通用做法。各项目组与工作室在业务上平行互补，通过中控部门的统筹，实现传播资源集约化与传播效能最大化。这种扁平维度甚至可以延伸到集团外围，与兄弟报业集团或技术公司组建项目团队，推进人员优化配置，发挥灵活多变的组合合力。

六、衍生维度：“报业+”模式扩展纸媒盈利空间

据CTR近年来对中国广告市场的连续观察，2015～2017年传统广告的刊例花费同比持续下降，2017上半年纸媒对市场增长的贡献量为-0.8%，其广告刊例花费同比跌幅达30.5%。[21]与报业传统营收惨淡之境相对的是，融合业务收益的占比不断提升。上海报业集团主营业务收入中，新媒体广告收入预算占比将近50%。《温州都市报》的创收结构中，版面广告与非版面广告比例发生了逆转，后者占到59%。[22]众多报业集团采用新闻内容深耕，与非主营业务开拓并举的发展方针，试水“报业+资本”“报业+医疗”“报业+金融”“报业+零售业”等多元经营模式，以纸媒品牌的影响力与公信力为跨行业合作背书。

浙报集团作为全国第一家媒体上市公司，通过大量资本运作来提升纸媒影响力的变现能力。通过资本运作，收购杭州边锋网络公司和上海浩方公司以搭建数字娱乐平台；投建“富春云”互联网数据中心、浙江大数据交易中心、“梧桐树+”大数据产业园及产业基金，营造大数据产业生态圈；“钱报有礼”电商网站、全球影像医疗云服务平台、浙江政务网等“报业+”衍生业务领域不断丰富。

河南日报报业集团以大河报财经新闻业务为依托，对河南上市公司动态、银行证券等财经相关行业、创投领域等资讯予以整合，以文字新闻、财经直播和短视频、数据新闻和深度调查等报道形态，实现了“7×24小时”的融媒体新闻产品的生产与分发，创建了大河财立方财经全媒体平台。2017年12月16日，大河财立方传媒控股有限公司正式成立，其股东由河南日报报业集团、大河网络传媒集团、中原金控、中原证券、中原资产、郑州投资控股、华隆基金等共同组建，构建了“国内财媒界首家金融投资服务链接商”，实现了中原地区财经资本的大集结。[23]

“温都金服”是传统报业集团进军金融服务行业的产品典范。《温州日报》报业集团于2016年5月20日上线“报业+互联网金融”平台“温都金服”，着力打造温州最有公信力的互联网理财平台。截至2016年年底，温都金服实现了10亿元的成交量，近千万元的营收，200多万元的利润。[24]传统报业、网络金融服务与电商服务互为支持依托，实现了媒体资源、商业资源和用户资源的共享与深度盘活，也打开了新闻阅读、投资理财与消费购买三类行为的联动通路。

中国报业集团融合转型的衍生维度，应是纸媒突破发展瓶颈、实现影响力变现的关键所在。报网互构的终极形态，即是纸媒以影响力与公信力为资本，在互联网各行业领域内建立成熟的“报业+”模式，通过行业内外的合作共赢，获得收益。中国报业集团的融合转型，守成与创业并举并重，新闻业务融合是报业守土之役，而衍生业务发展是其开疆之战。后者昭示着传统媒体真正卸下体制与机制的束缚，深度拥抱互联网，搭建起彻底的报网互构转型结构。

七、结语

自2014年中国报业集团融合转型迈入报网互构的融合3.0阶段，行业内部在理念上摒弃了“报”与“网”的二元对立，报网互构特质凸显，其融合实践的六维架构特征也愈加清晰。内容层面的视频化产品导向，让新闻更为丰满丰富；适配层面强调内容的矩阵式生产与分发，实现了新闻资源一次生产、多次产出的高效利用；中控层面以“中央厨房”为模式，强化新闻生产的判断力、统筹力和执行力；智能层面依托大数据、机器学习与人工智能，从新闻源发掘、新闻制作到新闻产品呈现的全流程，强化了新闻用户服务意识；结构层面由项目制与工作室形态，于集团内外组建扁平化的采编队伍，得以有效激发团队活力与互助力；衍生层面以报业品牌公信力与影响力变现为宗旨，对“报业+”盈利模式进行有益尝试并获得良好收益。

中国报业集团融合转型新实践的六维架构，既是融合3.0阶段“报网互构”基本属性特征的实践延伸，也是当下各纸媒融合发展的结构性标准。六个维度相互依托，相辅相成，这是媒介环境变迁在报业领域的深度投射，是源于实践的理论，亦将最大限度地反作用于报业融合转型的实践。