改革开放40年来资本运营对出版传媒产业的促进作用

□文│莫林虎 杨舒钠

资本运营是指通过投融资、资产重组和产权交易等手段，对包括货币化资本和资本的各种变化形态进行优化配置和有效使用，从而实现资本增值最大化的活动过程。在市场经济环境下，企业的经营实际上也就是资本经营：企业家必须将企业经营中涉及的所有经济资源都看作是资本，使这些“资本”产生出最大的经济效益。但由于我国特殊的历史发展进程，资本的深刻含义和多样化的表现形式在20世纪90年代中期以后才逐渐为国人所知。在此基础上，国人创造出“资本运营”这样一个术语，以凸显资本及其运营的特质。

“资本运营”概念在我国的诞生与我国国企改革紧密相连，是推动国企改革的重要途径。自1978年我国实行改革开放以来到20世纪90年代初，我国对国企的改革在取得成绩的同时，也存在一系列问题。为了解决这些问题，开始尝试运用资本运营手段对国企进行资本重组、改制，试图通过发挥资本市场的资源配置功能来促进企业产权关系转化，并按照现代企业制度要求来明确企业的产权关系，进而把企业拥有的各种资源当作资本来运营，达到国有资产保值增值的目的。资本运营概念因此成为中国企业界和经济学界的热门关键词，越来越多的企业家学会了运用资本的手段提高企业竞争力。

一、40年来产业资本运营发展概况

我国出版传媒业资本运营以2010年为界分为前后两段。从2010年开始，随着移动互联网的普及，中国出版传媒产业的产业格局、商业模式、竞争态势、发展趋势都发生了巨大变化，这些变化直接影响了我国出版传媒资本运营情况。

1. 2010年之前出版传媒产业资本运营情况

我国出版传媒业资本运营的起步大致可以从20世纪90年代中期算起，到2010年之前属于前期。这一阶段的特点是：传统出版传媒业还处于主导地位，而传统出版传媒业的条块分割的管理格局使得出版传媒业资本运营的潜力受到较大的制约。

出版传媒集团的设立。从20世纪90年代中后期开始，我国国有出版传媒机构掀起建立传媒集团的浪潮，这些国有传媒集团大多呈现为报业集团、出版集团、发行集团等。

出版传媒企业上市。从20世纪90年代后期开始，我国国有出版传媒企业开始进行上市融资。最早的几家公司是：1999年7月，成都博瑞投资有限责任公司（控股方为成都商报社） 借壳上市；2007年，上海新华传媒在上海上市，四川新华文轩在香港上市；2007年12月，辽宁出版传媒在上海上市。

投资合作。从20世纪90年代中后期开始，我国国有传媒企业开始和业外资本进行合作，合作方式包括业外资本投资国有传媒机构合作经营等。但根据当时的政策规定，行业外资本投资媒介只能获得一定期限的经营权和收益权，不能获得相应的实际控制权和国家认可的媒介产权，不能拥有媒介的品牌。

并购。从2007年到2010年，我国一些出版业公司开始进行资产并购活动，江西出版、吉林出版、新华文轩、北方联合出版传媒、时代出版等都通过收购股权、注资等方式进行了跨地域的并购重组。

2. 2010年之后我国传媒资本市场与资本运营情况

2010年是我国移动互联网元年，随之而来的大数据、云计算、人工智能、虚拟现实等新技术改变了中国传媒产业的产业格局、商业模式、竞争态势、发展趋势，传媒业开始向融合方向发展。2010年之前存在的条块分割限制、政策限制，在相当程度上被新技术打破。因此，资本开始涌入传媒产业，我国传媒资本市场得以迅猛发展，出版传媒资本运营空前活跃。具体情况在下面详述。

二、借助上市融资打造一批出版传媒龙头企业

我国出版传媒业从20世纪90年代中期开始，通过上市融资，打造出了一批出版传媒业的龙头企业，在以下四方面提升了我国出版传媒产业的整体实力，增强了我国文化软实力。

1.有利于出版传媒企业获得长期稳定的低成本资金

上市融资不仅使出版传媒企业获得的资金使用时间最长，而且无须定期支付利息，避免了支付风险，可以视为无期限的永久性融资。

2.促进了现代企业制度的建立与完善，使企业成为市场竞争主体

我国出版传媒企业上市后，要接受国家法规和资本市场各方的约束，在资本社会化的环境中，上市出版传媒企业积极主动地转换经营管理体制，建立起以股东大会、董事会、监事会为特征的组织机构体系，通过建立现代企业制度和完善的公司治理结构，规范管理流程，提高了企业运行质量和市场竞争力。

3.促进了出版传媒企业做大做强主业，增强了文化引领力

上市后的出版传媒企业中产生了一批行业领军企业，在各种榜单中榜上有名。例如，在2013年～2016年的全球出版企业50强中，连续4年上榜的中国出版集团，分别3次、2次上榜的凤凰出版传媒集团、中南出版传媒集团均为上市企业。在《光明日报》和《经济日报》联合评选的“中国文化企业三十强”中，从2011年第一届开始，出版传媒上市企业（或者其控股公司为上市公司）占据了出版类的大部分榜单。[1][2][3][4]

截至2017年年底，从这些上市公司中，涌现出了总资产过百亿元的企业10家，包括凤凰出版传媒集团、中文天地出版传媒集团、中南出版传媒集团、华闻传媒、山东出版、皖新传媒、新华文轩、中原传媒、中国出版传媒、长江出版传媒等；净资产过百亿元的公司有4家，包括中南传媒、凤凰传媒、中文传媒、华闻传媒等；营业收入过百亿元的公司有4家，包括中文传媒、长江传媒、凤凰传媒、中南传媒等。

下面分别以中南传媒、凤凰传媒、中文传媒为例，看看这些企业上市前后以及2017年的总资产、净资产、营业收入、利润总额变化情况（见表1）。

表1 中南传媒上市前后资产、营收、利润表（单位：亿元）

中南传媒是2010年10月上市。根据表1数据可以看到，从上市前的2009年到2017年8年时间里，中南传媒总资产增长了2.5倍，净资产增长了近4倍，营业收入增长了1.6倍，利润增长了2.1倍。

凤凰传媒2011年11月上市。根据表1数据可以看到，从上市前的2010年到2017年7年时间里，凤凰传媒总资产增长了1.7倍，净资产增长了近2.2倍，营业收入增长了1倍，利润增长了0.7倍。

中文传媒是2011年借壳上市。根据表1数据可以看到，从上市前的2010年到2017年7年时间里，中文传媒总资产增长了3倍，净资产增长了近2.6倍，营业收入增长了近3.3倍，利润增长了1.9倍多。

4.促进了出版传媒企业的跨地区、跨媒体、跨行业发展

出版传媒企业上市后，借助资本市场的力量，通过多元化融资渠道和融资方式募集资金，在挺拔主业的同时，通过收购、投资设立新机构等方式进行出版传媒企业的跨地区、跨媒体、跨行业发展。

在这方面，凤凰传媒、中南传媒、中文传媒、皖新传媒、天舟文化表现得最为突出，都是在保持原有图书出版发行主业稳健发展的同时，向数字娱乐、数字出版、数字教育、影视的领域发展，打造全媒体、多元化的文化产业链乃至文化产业生态圈。

其中，凤凰传媒除了在国内进行跨地区、跨媒体、跨行业发展，还利用上市获得资金向海外拓展。2014年7月，凤凰传媒以8000万美元的价格收购美国有声童书龙头出版企业美国出版国际公司（PIL），成立了凤凰国际出版公司（PIP）。截至2017年3月，凤凰传媒已在北美洲、南美洲、大洋洲、欧洲、非洲等地区投资布局，为中国文化走出去拓宽了渠道。[5]

三、借助创业投资资金促进新兴出版传媒业发展

我国与互联网相关的新兴出版传媒业的发展从一开始就与创业投资资金密不可分。由于新兴出版传媒业依靠互联网技术，其最初的发展完全依靠创投资金的扶持，在度过了生存期考验后，创投资本通过将所投公司推到股市上市实现资本退出，而上市后的新兴出版传媒企业则获得了全新的发展空间。

1.网络文学

网络文学是我国与互联网相关的新兴出版传媒业中表现最耀眼的一个板块。截止到2017年12月，中国网络文学作品累积高达1647万部，出版纸质图书6942部，改编电影累计1195部，改编电视剧1232部，改编游戏605部，改编动漫712部，而网络文学驻站创造者数量已达1400万，签约量达68万，其中47%为全职写作。[6]

根据2018年8月20日中国互联网络信息中心第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2018年6月，中国网络文学用户规模为4.06亿人，在整体网民数量中网络文学用户数比例达到50.6%。[7]

我国网络文学的发展同样离不开资本的力量。2003年10月，起点中文网开始实行VIP（ 重要客户）制度，确立了网络文学商业逻辑并成为行业标准，起点中文网由此脱颖而出，成为领军企业。2004年10月，盛大网络收购起点，彻底改变了文学网站发展格局，从此资本的力量开始凸显。盛大收购起点后，不断向起点增资，起点中文网发展更加迅猛。2008年7月，盛大网络将女性文学网站红袖添香和晋江文学与起点中文网整合为盛大文学。此后通过兼并收购，发展为中国最大的网络文学企业。到2011年前后，盛大文学占整个原创网络文学市场72%市场份额。[8]2015年1月，盛大文学与腾讯文学合并成立阅文集团，阅文集团继承盛大的网络文学资产，成为中国网络文学领头羊。

网络文学在产业链延伸和商业价值上的高潜力吸引了各路资本入局，为网络文学发展注入新动力。按在线阅读收入计，截至2017年年中，网络文学市场已经形成了五大阵营，分别为阅文、掌阅、中文在线、百度文学及阿里文学，市场份额分别为43.2%、14.9%、6.6%、1.8%及1.4% 。[9]

2.网络游戏

我国网络游戏产业也是从20世纪90年代中后期开始起步的，目前网络游戏的领军企业腾讯、网易、巨人、盛大、完美世界从诞生之日起就得到了创投资本的支持，在度过了生存期后，在美国或香港上市。而后起的游戏企业资金来源则更多样化，上市地也更多元化。截至2017年年底，中国上市游戏企业数量达185家，其中A股上市游戏企业151家，占81.6%；港股上市游戏企业26家，占14.1%；美股上市游戏企业8家，占4.3%。[10]

资本的加持使我国游戏产业发展迅猛。根据中国音数协游戏工委（GPC）、伽马数据（CNG）、国际数据公司（IDC）联合发布的《2017年中国游戏产业报告》，2017年中国游戏市场实际销售收入达到2036.1亿元，同比增长23.0%，手游收入占比57%。[11]相比2008年我国游戏销售收入183亿元，9年时间增长了10倍。海外市场方面，2017年中国自主研发网络游戏的海外市场实际销售收入达82.8亿美元，同比增长14.5%。[12]相比2008年的0.7亿美元，游戏海外收入9年增长了117倍。

2017年中国十大游戏企业是腾讯游戏、网易游戏、巨人网络、盛大游戏、完美世界、畅游时代、蜗牛游戏、中手游、阿里游戏、多益网络，在这些企业中，除了蜗牛游戏和多益网络外，其他公司或者本身就是上市公司，或者母公司是上市公司。

3.移动音频

我国移动音频行业是在2010年移动互联网兴起后逐渐发展起来的。我国移动音频行业在进行产品、服务、商业模式创新时，将传统的新闻出版业进行了转型创新，发展出了有声书和知识付费产品两大新兴出版形态，为传统出版和新兴出版的有机融合做出了贡献。

2016年我国有声书市场产值达到29.1亿元，同比增长48%。2017年我国有声书市场规模约为30亿元。

我国移动音频行业同样与资本的推动有关。从2012年开始，各类资本开始涌入移动音频行业，在2014年至2018年年初达到高峰，由此塑造了移动音频行业的基本格局，形成了以喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM为第一梯队，企鹅FM、考拉FM、多听FM、懒人听书、酷听听书等紧随其后的竞争态势。

四、多元化资本运营促进产业有机融合

我国出版传媒业中，国有企业和民营企业各有优势和短板。通过资本纽带有机结合，可以充分发挥二者的各自优势。

近年来，几乎所有的上市出版传媒企业都通过并购进行业务的转型升级，取得了较好的业绩。在这些上市企业中，浙报传媒是通过并购转型最彻底的一个。

浙报传媒2011年9月29日在上海证交所借壳白猫股份上市。上市后，浙报传媒在2012年3月，启动了非公开发行收购杭州边锋和上海浩方网络平台项目。2013年4月27日，浙报传媒以31.9亿元的价格收购盛大网络旗下的杭州边锋、上海浩方公司100%股权，[13]借助资本力量获得了国内首个国有资本控股的互联网平台。此后浙报传媒打造大数据技术平台、创立传媒梦工厂等资本运营活动，成功地将原本是传统纸媒业务的浙报传媒改造为以数字化跨界融合为特征的文化产业新业态。2017年2月24日，浙报传媒向控股股东浙报控股出售包括《浙江日报》《钱江晚报》在内的新闻传媒类资产，浙报传媒更名“浙数文化”。[14]

浙报传媒的转型是逐步推进的。他们首先在上市后收购优质网络游戏资产，由此进入到网络游戏产业。在积累了一定经验后又通过创立传媒梦工厂打造新兴出版传媒业务的投资平台和孵化器，在获得足够基础后才彻底转型为数字娱乐产业及大数据相关业务的新型出版传媒企业。

五、结语

技术的发展改变了我国传统出版传媒业的产业格局、商业模式、竞争态势、发展趋势。在资本的推动下，我国传媒产业迅速形成新的市场格局，传统国有出版企业通过上市融资，跨地区、跨媒体、跨行业发展，打造出一批传媒业龙头企业。借助创投资本，网络文学、网络游戏、移动音频等新兴出版传媒业态得以快速成长，开拓了出版传媒业新的发展空间。同时，多元资本的进入推动了国有与民营所有制、传统与新兴出版业态的融合发展。可以说，资本运营推动了我国出版传媒业的改革实现大跨越，助力我国文化软实力提升。