“学者生产内容”知识付费产品特质

□文│陈志强

信息技术的快速发展，提高了知识的生产能力，拓展了知识的生产方式。有人形象地把过去的知识比作一个池塘，而把今天的知识比作一条变动不居的河流。知识快速更新的时代特点，使得在学校教育、图书出版等传统的、单一的线下知识传播模式的基础上，出现了公开课、知识付费等线上知识传播新样式。其中，依托互联网尤其是移动互联网的知识付费平台、应用和自媒体近几年的发展尤为迅猛。如“分答”上线仅一个半月即拥有超过1000万收听用户和100 万付费用户，交易额超过1800 万元；喜马拉雅FM首届“123知识狂欢节”成交额达5088万元；“得到”APP陆续上线的19个付费订阅栏目销售量超过85万份，销售额超过1.7亿元……业界的繁荣景象，吸引了社会的极大关注。围绕着知识付费勃兴的前提、基础、原因和表现，已有较多讨论和共识。本文拟对其中“学者生产内容”的知识付费产品的特质进行探讨，以呈现线上专业知识传播新模式的典型特征。

一、“学者生产内容”知识付费产品受到市场热捧

一般认为，知识付费指的是知识提供者借助网络知识付费平台，将资讯、知识与自身的认知、积累相融合，在对其进行系统化和结构化之后包装为标准化的有偿使用新媒体产品提供给用户，以满足他们提升自身修养、确定群体归属等需求的创新产业形态。知识付费的内容生产者，包括名人、网红、知识大咖、专家学者等，他们通过把自己掌握的知识、技能和智慧，以线上订阅或咨询等方式有偿地提供给用户。从知识传播的“传道、授业、解惑”的本质来看，知识付费与主流的传统知识传播模式并无二致，诚如三节课联合创始人黄有璨所言：“如果要对标一个过往的行业或领域，目前知识付费的商业逻辑更接近出版业。”[1]

就目前的发展而言，“知识付费”的产品形态主要有音频录播、图文分享、在线问答、视频直播、视频录播、一对一咨询等；内容类型大致可以分为专业化垂直型和生活化、工作化技能型。“学者生产内容”是典型的专业化垂直型知识付费产品。所谓“学者生产内容”，是与“用户生成内容”（UGC）相对应的一个概念，顾名思义，指的是高等院校和科研院所的专业型、专家型知识提供者，在网络知识付费平台上提供的系统化的、标准化的有偿使用的内容，以满足用户提升自身素养和专业知识水平的需求。“学者生产内容”知识付费的思维逻辑，主要是用户通过收听已经吃透书本的学者专家或深耕行业、了解行业发展前沿和前景的领军者讲述他们的心得和经验；典型的产品有喜马拉雅FM、得到APP、蜻蜓FM和豆瓣上平台上学术性、专业性订阅专栏。由于知识生产者具有较高的社会知名度认可度，提供的内容能够满足用户素养和能力的提高并因此满足了用户对于知识的期待值，所以“学者生产内容”专栏的收费价格通常比其他内容的收费更高。

尽管收费更高，但“学者生产内容”的知识付费产品仍得到了社会公众的广泛认可。据2月24日的“新知榜——付费知识排行榜”，“综合购买指数”排名前30的知识付费专栏中，有14个是“学者生产内容”的知识付费产品，占比46.67%。

表1 综合购买指数TOP30中的“学者生产内容”知识付费产品[2]

从上表可见，教育工作者传授的专业知识是专家生产内容的主体。喜马拉雅FM、得到APP、蜻蜓FM、豆瓣时间、核桃Live 等知识付费平台的“学者生产内容”知识付费产品，内容生产者多是国内外知名高校、科研院所的教授或副教授，内容涉及哲学、国学、经济学、管理学、艺术学等学科。这些特点，与其他内容生产者提供的生活技能型、工作实用型知识和信息有明显的区别。

二、学者生产的知识付费产品满足的是社会公众终身学习的需求

在线下的学习过程中，知识付费是常态。无论是古代私塾教育和书院教育，还是近现代的学堂教育、学校教育、图书购买和参加培训，都需要支付费用。而且，由于支付费用不菲，因此读书识字获取知识一直被贴上了特权传播的标签——只有社会中上阶层的子弟才能享受的权利。从这个意义上说，付费收听收看线上知识产品，可视为线下知识学习在互联网环境的延续。

1.学者生产提高了用户知识更新与认知迭代的质量保障

对于想要获取知识的人来说，当下的确是一个最好的时代，因为知识从来没有像今天这样极大丰富、快速更新又唾手可得；但这也是最艰辛的时代，人工智能、量子计算、引力波、区块链……新概念、新名词、新学科知识扑面而来，如果不加以了解，无论在社会交往还是在个人发展层面，都有可能面临危机。换而言之，资讯和知识的空前膨胀和泛滥冗余让人们脑洞大开的同时，增加了用户学习的压力。

获取知识的前沿、系统、实用等特质和属性，是收费机制得以成型和发展的保障。“免费”一度是网络信息服务的王道。基于无限连接和连接成本近乎为零的特性，用户可以在众多信息服务的提供者中自由转换，信息和服务提供者也可以与各种各样的需要用户流量的第三方建立盈利模式，互联网因此在吸引了广大用户的同时给传统信息传播者和信息服务提供者造成了巨大麻烦。除了极少数极具影响力的传统媒体推出的付费订阅电子版之外，绝大多数传统信息服务提供者因遭遇“收费墙”而陷入困境。但是，代表学科、专业前沿的知识不同于一般资讯，它的生产既需要学者、专家的智慧和努力，也对用户工作能力的提高和认知水平的提升有直接的帮助和影响。为了应对大到时代发展小到工作岗位对新知识、新认知要求的提升，用户不得不顺应终身学习的潮流。

知识付费已经成了部分网民提升自身素养和能力的自觉、自愿的行为。第十五次全国国民阅读调查报告显示：2017年我国国民数字化阅读接触率为73%；两成以上国民有网络听书的习惯。2016年7月，中国青年报社会调查中心联合问卷网，对 2001人进行的调查显示，59.5%受访者认为“为知识埋单”模式会长久发展，因为“天下没有免费的午餐，尤其是精美的免费午餐”。[3]可见，用户愿意向素来以传播知识为己任的学者在各自擅长的领域提供的高质量的专业知识产品付费，这既满足了他们持续地提升自身素养的需要，也有效地降低了他们面对海量的信息和庞杂的新知识时手足无措的焦虑。

2.简约化的产品特征适应了用户高效率获取知识的需求

“跨界”是当今社会的典型特征之一。产业之间、行业之间、学科之间、专业之间相互借鉴、相互渗透又相互融通，产生了不少新业态，也新兴了一批交叉学科和专业，知识的框架和体系也因此发生了显著的变化。联合国教科文组织做过的一项研究显示：18世纪，知识的更新周期是八九十年；19世纪到20世纪初，缩短为30年；20世纪六七十年代，一般学科的知识更新周期为5～10年；80年代、90年代，许多学科的更新周期缩短到5年；进入21世纪，多数学科的更新周期已缩短至2～3年。虽然说大学一年级学的知识大学还没有毕业即面临“过时”的说法有些夸张，但信息通信技术极大地提升了人类知识更新的速度已成为事实和共识。与此同时，生活节奏的加快和工作压力越来越大，加大了社会公众更新知识的难度。

社会公众获取知识的需求越旺盛，提供知识服务的形式和能力就越具有创新性。20世纪20年代，美国通过技术革新、固定资本更新和企业生产及管理优化，生产和资本集中的过程空前加速，经济发展迅速，国民生产总值和工业生产总值均创新纪录，美国人民已达到了“人类历史上罕见的幸福境界”。为了满足忙碌的美国人获取知识的需要，提供知识服务和认知升级的刊物获得了长足的发展，其中的代表是《时代》周刊和《读者文摘》的创刊。《时代》周刊创刊于1923年3月。通过补充材料和配上照片，对国内外重大新闻事件进行综合分析，使之比报纸的报道更有条理和更具深度，满足了“忙人”充分了解世界大事的需求；大量刊登书评的综合性文摘月刊《读者文摘》创刊于1922年。该刊声称刊登的稿件均是报刊、书籍的精华，提供的知识犹如牛奶上面的一层奶油，好吃容易消化，目的是节省读者的时间。两份刊物创刊后，均称为畅销不衰的杂志。

知识更新周期的缩短迫切需要新的知识传播模式和产品。众所周知，互联网尤其是移动互联网技术普及以来，知识（共享）服务快速走过了以“百科”为代表的静态知识服务平台和以“社区”为代表的动态知识服务平台的发展阶段。这两个阶段，在很大程度上改变了原有的知识传播和接收路径，但未能很好地满足用户系统学习前沿知识最新知识的需求。典型的问题，是造成了网络阅读的“碎片化”特质，即“数字化的电子媒介所催生的各种电子阅读大行其道，这极大地改变国民的阅读行为及其阅读习性，使得整个社会当下的阅读生态迥异于前”，具体的表现就是社会公众的阅读行为和偏好变得越来越“快”“泛”“短”“浅”“碎”。[4]2013年，广西师范大学出版社做了一个网络问卷，调查“死活读不下去书的排行榜”，根据读者3000多条微信回复统计，排行榜的前十名居然依次是《红楼梦》《百年孤独》《三国演义》《追忆似水年华》《瓦尔登湖》《水浒传》《不能承受的生命之轻》《西游记》《钢铁是怎样炼成的》《尤利西斯》等曾经显赫一时的经典名著！

系统化的知识更新需求与碎片化的特质之间所形成的隔阂，对高质量的知识服务提出了旺盛的需求。而高质量知识服务的要求，一是精简化，即提供以“牛奶上面的一层奶油”为特点的精简的知识；二是专业化，保证用户获取的、经过诠释和解读的知识具有权威性。目前，业界出现了一批能够满足这两个要求的产品。前者如“樊登读书会”，其目前已经积累了20万的付费会员，他们绝大多数虽有学习的压力和动力却没有时间和精力来阅读一本本的图书，于是产生了请“专业人士”读完之后把主要内容尤其是精华讲解给自己听的需求。这一模式与美国《读者文摘》相类似。后者，如各大知识付费平台上的专家学者生产内容的知识付费产品。

三、“学者生产内容”的知识产品的传播模式契合了网络化学习的特点

给辅导、培训机构支付费用，是线下购买知识服务模式的基本形态。但是随着网络购物近年来的持续发展以及用户消费观念和消费习惯的变化，知识购买服务的形态有了显著的拓展。一方面，在自身工作和学习遇到困难时用户习惯于主动借助互联网寻求帮助，于是出现了在线问答、一对一咨询和图文分享为主要特征的线上知识服务平台和知识产品；另一方面，在知识焦虑的驱使下也主动购买对自身潜在发展有帮助的知识产品，如订阅式的视频录播和音频录播知识产品。在线问答、一对一咨询和图文分享等知识服务，大多围绕着具体问题、确定的问题展开，采用单次付费的模式；而订阅式的视频录播和音频录播知识产品传播的是大多是前沿性、系统性的知识，因此形成了具有网络媒介特征的线上知识传播模式。

1.音频录播为主的传播模式提高了制作效率

电视出现以后，在给观众提供资讯和娱乐的同时，也被教育主管部门用于普及教育和促进教育公平。20世纪六七十年代，为了向偏远地区的学生提供优质教学资源，美国把大城市优秀教师的课堂教学制作成视频，提供给偏远地区的学校和学生；中国也从八九十年代开始，建立了以视频提供远程教育为主要教学模式的广播电视大学。视频教学声情并茂，可以营造学习者“身临其境”的感觉，一度成为远程教育的主要手段。

网络知识产品一开始也多以视频呈现为主，其中的代表是欧美国家大行其道的公开课和中国的“爱课程”。知名专家学者和网红、创业者，把自己精心设计的内容，借助专业的制作机构和手段，呈现在专门的视频网站。新颖、新鲜的内容和视频表现的优势，在很短的时间内就产生了广泛的社会反响。

在知识付费平台推广的阶段，视频录播也一度是节目的主要表现形式，如罗辑思维每周推出的视频节目。但随着四面八方的学者、专家、大V、网红等内容生产者涌入付费平台，视频录播向音频录播转变的趋势非常明显。这一转向发生的主要原因，是多方面的。在知识生产者方面，是视频制作尤其是高水平的视频制作需要投入非常多的时间、精力和经费，而音频的要求相对而言简单得多——罗辑思维早期推出的60秒语音免费服务，就是罗振宇用一部手机录制的；在用户方面，视频收看虽然比收听音频效果更好，但是接受行为受信号强弱、收视环境的影响很大，同时还要消耗更多的流量；在平台方面，就运营和维护而言，音频需要的投入和人力资源也比视频要少得多。

很多学者并不以知识付费产品的生产为职业，内容的准备也需要花费他们很多时间和精力，因此相对简单、经济实惠和高效率的内容生产方式就成了他们理性的选择。制作技术门槛的降低和制作效率的提高，吸纳了更多的学者参与知识付费内容的生产，也因降低了平台的前期投入和风险而降低了产品订阅的价格，从而提高了知识付费产品的生产效率和传播效率。此外，音频收听是伴随性最强的信息获取途径，知识付费音频化还有助于人们利用以前闲置的时间如上下班交通、做家务的时候来学习。

2.知识点逐一呈现的方式有助于激发了用户的学习热情

2008年以来，大规模开放在线课程（Massive Open Online Course，简称 MOOC 即慕课 )风靡全球，对知识界和学习者产生了深刻的影响。与传统课程少则几十人多则两三百听课学生不同，一门慕课往往拥有少则数千人多则几十万不同国籍、不同水平、不同学习目的的学习者；学习行为主要是收看网络视频和在线完成作业。慕课对于传统知识传播模式最明显的改变，突出表现为单一知识点呈现和富媒体表现。把系统的理论框架和知识体系分解成一个个相互衔接的知识点，在尽可能短的时间内通过视频、动画、图表等形式表达出来，供学习者在闲暇时学习。由于课程内容前沿和主题多样、讲授老师权威、学习时间自由和表现形式丰富，慕课很快成为众多学习者自我提升的主动选择。

用户知识更新和认识升级需求的满足，不仅需要提供专业化、系统化的知识，而且需要浅显易懂的表达方式和便于获取的呈现方式。在音频录播制作方式提高了制作效率的基础上，学者生产的知识付费内容充分借鉴了慕课重要知识点单独呈现的教学特点，“每天学习一点”降低了学习的难度和有助于利用闲暇时间学习。如“得到”APP上的《薛兆丰的经济学课》，设立了人性与稀缺、成本的深意、需求的规律、价格的作用、权利的安排、耐心的回报、生产的规划、信任的建立、依存与对抗、公司的结构、竞争的逻辑、趋势与调控、政治与法律、读厚与读薄等14个模块，每个模块设2～8个专题，每个专题再设有4个知识点，[5]从而搭建了个性化的经济学理论框架和知识体系呈现方式。每个知识点10分钟左右，重点阐释清楚一个重要的知识点。各平台由学者主讲的大师课、精品课，多采取这一模式。这一模式与公开课的差异，主要表现在音频化的教学手段和知识单元讲授时长的缩短。单个知识单元10分钟左右的授课时长，不仅考虑了人们对一个话题在没有其他因素影响的情况下保持专注的特点，而且充分考虑了用户碎片化时间的利用。在移动互联环境中，碎片化时间主要指的是人们的分散性时间，即乘短途交通工具、排队等候的时间。推特创始人伊万·威廉姆斯曾经说：“我们通常会以为互联网的优势在于花样翻新，但其实人们只想在网络上继续做自己熟悉的事情。”[6]不同喜好的人们，利用碎片化时间的特点有显著的差异。将大段的非工作时间用于学习提升、浏览新闻、玩游戏、阅读电子书、购物或听视频的人，大多也把碎片化时间用于这些方面。短时长的设置，保证了人们能够在碎片化的时间完成一个知识点的学习，从而有助于进一步激发他们学习的热情和兴趣。碎片化的时间虽不起眼，但聚拢之后就能够产生积极的效果，这也是碎片化时间越来越受到商业应用开发者重视的原因。

3.网络营销特征的推广模式提高了产品的用户黏性

与其他形式的知识服务一样，好的内容不仅需要好的呈现方式，而且需要高效的营销手段。学者生产内容的网络知识付费产品，需要与知识付费平台上“用户生成内容”、大V生产的内容相竞争，因为愿意付费购买网络知识服务的人数是有限的，他们的时间也是有限的。而且，从可持续发展看，只有用户获得实际收益的产品，才有可能吸引潜在购买者。

在知识付费产品中，有两类特别受欢迎。一类是社会适应和社会交往需要的专门领域的知识，如经济、管理等体现经济社会特征的知识与技能和文学、艺术等体现个人人文素养的知识。与这些领域的图书受到普遍的欢迎一样，网络时代人们也愿意付费去订阅这些领域的知识服务；另一类是集约型的前沿知识尤其是代表社会发展、技术发展趋势的实用知识。用户熟悉所在领域的专业知识及其发展前沿，而对其他领域的基本知识未必了解，因此需要相关的权威专业人士即关键意见领袖(Key Opinion Leader,简称KOL)专业化的指导。一直在高校和科研院所从事知识传播的学者“将原来高成本、受限于地域的殿堂级知识带给了普通人”，[7]有效地帮助普通用户实现了“人格跃迁”的期待，从而扮演了关键意见领袖的角色。

在拥有了好的知识内容之外，知识付费平台积极采用适合网络营销特点的方式进行推广。知识付费平台除了采用聚集明星和名人、策划有轰动效应事件营销的手段之外，还根据专业知识付费产品的特色，结合传播范围广、交互性和纵深性强、可快速检索等网络营销的特点，探索与其他内容的知识付费服务不一样的营销策略。如得到APP很重视实时跟踪查看用户的学习进度，并通过建立留言专区（及时解答用户提出的问题）、组建学习小组（建立学习社区增强学习者之间的互动）等措施增强用户参与度。此外，在免费推送的语音服务中，不断推送有吸引力的付费专刊的内容，吸引用户的关注；在大腕儿云集的跨年演讲中不断介绍付费专栏的精华，实现了线上线下的衔接与互动。分答则把产品区分为高效解决实际问题的“小讲”和系统化解决方案的“社区”，在满足用户轻度学习和深度学习需求的同时，便于他们检索和购买。

四、结论

由传统教育行业转行涌入知识付费领域的学者越来越多。这些知识生产者的广泛出现，推动了内容生产高质化、规范化和权威化，满足了用户自我提升、减少知识焦虑的需求，也有效提升平台的吸引力和影响力。不过，有数据显示，约3/4的用户希望在知识付费中获得有实质性的提高，但许多付费的产品在学习后并未让用户在短时间获得实质性提高，用户的满意度只有38%，用户的心理预期和实际效果产生较大落差。学者生产内容的知识付费产品要想在用户“人格提升”方面发挥更大的作用，还需要在稀缺性和不可替代性的内容生产尤其是在提升内容的实用价值方面提高竞争力。