中国出版走出去数字化模式与路径分析*

□文│王 卉 楼小龙

我国出版业走出去战略的提出，始于2003年1月在北京召开的全国新闻出版局长会议。2006年，出版走出去写入新闻出版总署的《新闻出版业“十一五”发展规划》。此后出版走出去成为体现国家文化软实力的重大战略。当前人工智能等新兴网络信息技术成为全球科技竞争的新高地，数字经济成为世界各国谋求经济增长的新动能。[1]在这一新时代背景下，探索中国出版走出去的数字化模式与路径，能够推动新闻出版走出去各项工作的提质增效，加强中国国际传播话语权。

一、探索中国出版走出去数字化模式的必要性

以移动互联网为核心的新兴科技，推动并塑造着现代人的生活方式。移动阅读已然成为全球网民的一种生活习惯。要增强中国出版的国际影响力，势必要创新互联网环境下的中国出版走出去的模式和路径。

1.移动互联是全球数字阅读的发展趋势

当前全球范围内互联网用户的规模呈持续增长之势。有研究数据预测，2019 年全球互联网普及率将超过50%，届时全球将有38.2亿网民，占总人口的 50.6%。[2]随着互联网、信息基础设施的完善和新一代信息通信技术的产生，互联网普及率不断提高且日益呈现出移动化、泛在化、智能化的趋势，从而重塑人类的生活方式。[3]通过智能移动终端，随时随地获取任何想要的信息内容，已然成为网民的基本需求。移动互联状态下便捷获取视听内容，代表着全球数字阅读的发展趋势。一份数字阅读用户规模的预测数据报告指出，全球数字图书用户总规模在2021年将增长至6.06亿人。[4]这庞大的基础用户群体，是新时期引领世界数字出版潮流的关键力量，也是中国出版走出去的核心目标读者。为全球范围内的移动互联用户提供中国特色数字阅听内容，是顺应时代发展趋势、响应国家发展战略、推进出版行业发展、强化知识传播力量的重大举措。

2.提升中国出版的影响力，需要进行数字化模式探索

出版走出去是体现我国文化软实力的重大战略。2013年“一带一路”倡议提出后，中国新闻出版走出去迎来了巨大的历史机遇。“十三五”时期，我国新闻出版走出去以“传播中国声音、提升中国形象、产品服务走出去的成效和作用更加凸显”为目标，结合互联网迅猛发展的时代背景，探索出版业走出去的新路径、新方式。充分利用大数据、云计算等技术，不断推动出版内容资源的数字化整合与优化，提高外向型业务收入和利润比重，提升出版企业的市场竞争力，也是企业自身完善与创新的必要之举。互联网已经全面深入渗透、改造甚至颠覆社会发展的各行各业。对于出版机构而言，在目前扩大国际市场份额、实现海外跨越式发展，离不开“互联网+国际化”的创新平台。数字化发展模式的探索，是中国出版影响力在全球持续扩散的保障。

二、三种数字化输出模式

目前，中国出版走出去整体发展的特征可以概括为精品图书是重点、版权输出是方向、企业品牌是基点、项目依托为支撑。近年来在国家级走出去项目如“经典中国国际出版工程”“丝路书香工程”“图书版权输出奖励计划”等项目的支持之下，覆盖内容、产品、渠道、平台、服务、人才等方方面面的成功个案越来越多。另外，欧美与日韩在出版对外传播、跨文化交流等方面，也有值得借鉴与参考的典型案例。对比分析国内外出版国际化实践方面的典型案例，可以发现内容、渠道、资本是创建数字化模式的三大根基。

1.基于“内容输出”的数字化模式

优质内容永远是出版业的稀缺资源与核心资源。讲好中国故事是中国出版走出去的使命。基于“内容输出”的数字化走出去模式，特别适用于有优质或独家内容和版权资源的出版社和数字集成服务商，结合对目标市场或目标用户的调查，输出符合当地阅听需求的优质内容，是提升我国出版走出去效力和实力的首要保障。具体而言，基于“内容输出”的数字化模式可以分为数字版权输出模式、IP全产业链运营模式、基于数据库的信息服务模式和针对教育出版领域的数字教育解决方案服务模式这四种。

数字版权输出模式。版权输出是最为常规、传统的发展模式，即出版机构将图书或网络小说的数字版权授权给海外出版商或数字集成商，各类出版物均适用。如中国人民大学出版社《21世纪大英汉词典》的数字版权已销售给美国、韩国、新加坡等多个国家的平台制造商、软件供应商和网络服务商，版税收入超过40万元人民币。整合了腾讯文学和盛大文学资源的阅文集团，旗下多家网站的原创小说已向日本、韩国、泰国、越南以及美国、英国、法国、俄罗斯等国授权数字出版和纸质图书出版，授权作品约200部。

IP全产业链运营模式。该模式以优质网络文学或动漫IP（原指知识产权）作为内容的源头，在互联网中快速获得流量，聚拢注意力资源，然后通过动漫、影视、音乐、游戏、演出、衍生品等多元文化形态的联动开发、市场共振，实现内容产品的价值最大化。日本动漫产业的海外扩张就是IP全产业链运营的典型代表。以动漫作品输出为中心，在形成一定的品牌影响和粉丝数量后，日本动漫实现了相关游戏、影视、衍生品等多元文化形态的联动迭代开发和推广，产业链一环扣一环，不断在全世界范围内扩大受众、提升品牌影响，从而提高了投资回报率，形成了众多具有超长生命力和极高商业价值的动漫IP。IP全产业链运营模式给日本带来了可观的经济效益和巨大的全球文化影响力，也成为IP全产业链运营模式的成功典范。

基于数据库的信息服务模式。该模式利用数据库技术将分散、无序的专业文献资源按照知识体系及其内在联系汇集，结合各类搜索、管理、分享算法和工具，提高内容的附加值，为全球用户提供全面的、个性化、专业化的信息与知识服务。基于数据库的信息服务模式特别适用于学术出版机构，其特点是发展模式成熟、投入成本高、利润回报也高。荷兰爱思唯尔（Elsevier）出版集团在拥有科技、医学等领域最新前沿研究成果的基础上，为全球用户提供世界一流的科研内容。其SciVerse一站式信息获取平台包括超过1100万篇全文科研文献的ScienceDirect资源库，拥有4100万条文摘信息的科研文摘库Scopus，并提供对网络上的免费科研信息实现一站式搜索的Scirus服务。爱思唯尔还研发了基于语义的搜索产品illumin 8、Scopus文摘工具、Spotlight工具等，为全球科研人员提供数字化信息和知识解决方案以及科研绩效的评估与规划等服务。[5]

针对教育出版领域的数字教育解决方案服务模式。该模式借助教育内容和技术的结合，为境外用户提供基于在线课程、作业管理、在线测试、多媒体电子图书等个性化的教育及相关服务。如英国剑桥出版社剑桥词典在线，基于权威英语及其他教育学习认证的优势，针对不同国家和地域的语言学习市场，提供不同类别、不同年龄段的在线语言学习服务。北京语言大学出版社先后开发了跨终端的“国际汉语教学资源平台”“国际汉语网络课程平台”“HSK（汉语水平考试）学习与评估系统”，搭建跨终端、开放、共享的汉语教学资源与教学服务平台，为世界各地的汉语教师和汉语学习者提供教学服务。目前已有来自全世界162个国家和地区的4万多名注册用户，其中“一带一路”国家的网上销量每年在30万实洋以上。[6]

2.基于“渠道建设”的数字化模式

基于“渠道建设”的数字化模式适用于已经在海外拥有成熟市场发行体系，包括线下的学校、图书馆、书店等渠道和线上的图书、期刊、数据库内容资源推广渠道等。此种模式可以细分为以下四种：

数字内容平台模式。数字内容平台通常依托渠道优势，聚合各类数字内容资源，实现数字化服务。国内在此领域取得显著成效的典型代表是中图进出口总公司和五洲传播出版社。中图进出口总公司易阅通国际数字资源交易与服务平台，聚合国内外数字资源130多万种，通过打通国际营销渠道，为海外机构客户提供荐购、阅读、管理一站式综合解决方案。五洲传播出版社建成英文版、西文版、阿文版和法文版数字内容多文运营平台，聚合图书3000多种，内容涉及英文、西文、阿文、法文、德文、俄文等近20种语言文字。目前已有近30家阿拉伯地区出版机构签署加盟其阿语平台。

社交分享平台模式。社交平台的传播威力目前已被人们广泛认同。以用户社群为核心，借助版权体系中“合理利用”条款，通过社交分享平台可以实现单篇文章的开放获取，由此拓宽出版机构的盈利途径。英国Mendeley个人在线图书馆全球学术社交平台，就是通过社交分享平台将单篇文章的获取权限开放化，同时立足于用户大数据，以学术界读者为核心，构建一个学术文献的社交生态，发展高附加值的信息产品与服务。

大数据智能服务模式。该模式重点是凭借先进的知识检索技术和分析技术以及智能化的产品应用，解决图书及数字内容产品走出去过程中信息不对称的问题。如中译语通全球出版大数据平台通过整合全球出版社、书店、图书馆、新闻资讯40多年历史数据积累、65个语种与200多个国家和地区，支持3000万种图书、14000多家出版社以及EB级互联网开放性文本及多媒体数据的检索与分析。中译语通利用自然语言处理、智能语义理解、大数据分析挖掘、大数据内容安全等技术，构建了出版行业的知识图谱，有效解决了出版走出去过程中产品特征、用户需求、市场动态之间缺乏匹配的问题。

线上线下结合的跨境图书发行渠道建设模式。该模式的典范是尼山书屋。山东友谊出版社的尼山书屋目前已有25家实体书屋在欧洲、美洲、大洋洲、亚洲的14个国家落地。同时，作为尼山书屋的重要组成部分，数字尼山书屋将书屋的精品藏书，转化为数字产品，实现精品图书的数字化阅读和全球资源共享， 线上线下交互配合，形成了集图书阅读、销售、展览、馆藏、国际出版与版权贸易五大功能于一体的 “O2O”文化交流的综合性电子商务平台。[7]

3.基于资本走出去的数字化建设模式

资本走出去是中国出版走出去发展战略提出以来的重要举措之一。具有一定资本实力的出版集团和大型出版社，通过战略联盟、建立海外分支机构、直接收购海外出版机构这三种不同方式在不断探索与创新。基于资本走出去的数字化模式建设适合具有一定资本实力的出版集团或者大型出版社。英国培生教育出版集团依托其教育内容资源的强大优势和成熟的投资并购经验，不断收购境外拥有技术、平台的数字教育公司，和相关公司展开战略合作，在全球范围内迅速拓展其教育出版和在线教育服务业务，是基于资本走出去数字化模式建设的典型代表。中国社会科学文献出版社于2015年与俄罗斯科学院涅斯托尔出版社合资成立斯维特出版社，推动了国内一批有影响力的图书在俄罗斯的出版，也带动了出版社“一带一路”数据库、中国主题图书数据库等产品在俄罗斯的销售。

三、数字化模式的实现路径

在这个互联网时代，信息传播环境凸显的是数据、技术、交互三者的相互渗透、彼此交叉与共生共荣。中国出版走出去的模式创新，需要基于针对用户的需求分析以及新兴科技驱动下的产品开发与服务升级，围绕内容、渠道与资本，不断探索数字化模式的实现路径。

1.加强出版走出去的数字内容建设

技术将不断升级迭代，内容却永远是稀缺资源。出版业的核心竞争力，体现在能够打造令精品内容源源不断产出的良性生态环境。这样的生态环境建设，离不开国家顶层设计支撑下的平台、机制与人才。第一，加强顶层设计，推动国家级项目中对走出去数字内容资源建设的资助力度，是提升中国出版的总体实力和核心竞争力的关键。第二，需要建立海外汉学家专家库与海外华文数字内容影响力指数与数据平台，着力打造数据驱动型数字出版产品，强调以用户为中心的分享性文化产品的对外传播，并建立数字内容产品海外影响力的科学评价体系。第三，要从战略高度制定并实施国家走出去人才培养、培训计划，构建走出去人才培养、培训、使用和储备的长效机制，加强版权贸易人才、数字内容策划人才、小语种翻译人才的培养。[8]

2.加快出版走出去数字化渠道建设

渠道建设的力度，直接影响中国出版走出去的传播力，而传播力是引导力、公信力的前提。数字化渠道建设，应树立服务用户的理念，通过发行、销售、传播的全面开展，来实现知识共享。强化合作共赢的服务意识，加强与海外出版机构和数字版权代理机构或平台的合作，进一步拓宽数字出版物的发行渠道，最终为目标用户提供便捷、高效的服务。在这个过程中，根据互联网时代的发展特点，应充分利用互联网的功能，重视当地市场数字出版物直销服务的平台建设，尤其是针对图书馆、学校、政府机构等目标用户。与此同时，还需要在宣传平台建设、电子商务平台建设、社会化阅读平台建设以及大数据服务平台建设等不同领域同时布局、彼此联动。

3.实施出版走出去的数字化本土化策略

中国出版走出去是方法，目标是“走进去和走下去”。所以中国出版走出去数字化发展的最终目的应是在当地落地生根、发芽结果。具体的本土化策略首先包括健全投融资机制，倡导建立跨国资本运营的机制，加大对出版企业走出去的经济和政策支持，加强与当地民间资本的合作力度。在开展收购、并购业务时，要充分调研海外当地市场需求，有针对性地开展出版机构或业务海外扩张的核心工作，并建立可持续的运营计划。在建立中国数字出版走出去联盟方面，借用走出去优秀出版机构在海外分支机构的平台作用，形成走出去合力，也是值得关注的有效策略。

四、结语

出版业具有经济与文化双重属性，是国家经济建设与文化建设的重要支撑。随着互联网时代的兴起，我国出版走出去数字化模式方兴未艾。构建中国出版走出去数字化模式，将同时体现国家出版的硬实力与文化软实力，意义重大。利用数字技术、遵循互联网思维、秉持合作共赢理念，强化内容输出、渠道建设与资本运作，是出版业构筑现代传播体系，建设长线、立体、开放、多元的文化输出数字化模式的根基。