科普期刊内容产品化和全品牌运营的转型发展

■俞　敏

北京航空航天大学文化传媒集团，北京市海淀区学院路37号　100083

改革开放之初，随着“科学的春天”到来，中国的科普期刊也迎来了“春天”。1978—1988年，我国新创办的科普期刊超过100种。在当时各级政策的支持下，很多科普期刊占有了稀缺的信息资源，再加上民众对科学的兴趣空前高涨，因此发行量超过10万册的科普期刊达127种，占总数的85%以上，发行量过100万册的科普期刊也有6种[1]。综合性科普期刊《科学与生活》《科学画报》最高发行量分别为174万册和128万册，而专业性科普期刊《无线电》更是创出了最高发行量197万册的纪录。

在这种蓬勃发展的背景下，越来越多的科普期刊创刊，其内容同质化的现象也日趋严重，从20世纪90年代开始，科普期刊进入了下行通道。而到了21世纪，随着网络的普及，受众能更快捷地获取各种免费资讯，在海量新媒体内容的冲击下，一些科普期刊存在的受众定位模糊、原创能力差、发行渠道狭隘、营销形式单一等缺陷日渐凸显，导致读者群体迅速萎缩，许多发行量曾经达几十万甚至上百万的科普期刊面临着发行量骤减到几万，甚至到了不能维系的地步[2-3]。基于此，一些科普期刊改头换面，向生活类、教辅类、游戏类等实用性专业科普期刊转变；还有的科普期刊转成行业信息期刊甚至学术期刊，靠收版面费维持生计；更有一些科普期刊停刊、休刊[4]。

针对大多数科普期刊整体滑坡的趋势，业内同行和专家进行了多方面的研究和探索。房桦[5]研究了国家的相关科普政策，提出了科普期刊可以依据自身优势及特点，有选择地逐步深入到科普产业中，如参与科普产品的设计与开发、举办科普会展活动、向科技教育领域延伸等。黄晓峰[6]从科普项目能得到政策扶持和政府资金支持的角度出发，通过《农村新技术》参与科普项目的成功经验，提出可通过参与科普项目研究带动期刊发展，提升期刊影响力。俞敏等[2]和武瑾媛等[7]分析了科普期刊和新媒体融合发展的机遇，提出科普期刊可通过微博、微信、微视频等微媒体进行融合实践。张波[8]提出了科普期刊创新发展应进行新媒介转向(新媒体化生产与传播)、经营语态转向(从宣传语态到服务语态)和运营模式转向(主导科普传播与类别化发展)三重转向，从而实现科普期刊的创新变革。上述学者研究了当下的科普环境和国家的相关科普政策，研究了新媒体时代科普传播的变化及受众的阅读特征，针对期刊的自身优势和特点进行了转型发展探索，取得了一定的成效。

笔者认为，在新的媒体环境下，科普期刊的品牌和内容是其最优质资源，但这点并未引起大部分科普期刊从业者的普遍关注和充分重视。2017年10月在杭州举行的“中国科协第十五期科普期刊主编社长沙龙暨中国科技期刊编辑学会第二届科普期刊研讨会”上，一些转型发展较好的科普期刊和新兴科普媒体非常重视挖掘品牌价值和内容资源。笔者结合所在科普期刊转型发展的实践和探索，认为科普期刊应该依据期刊的自身特性，深入发掘，着力于内容产品化和全品牌运营来进行转型发展的探索。

1　坚持“内容为王”打造精品

在当前科普期刊发行量普遍严重下滑的大形势下，一些优秀科普期刊的发行量却逆势上扬：中国国家地理杂志社旗下创刊于2005年的《博物》近年来发行量持续增长，而且涨势旺盛，2015年和2016年基本保持30%左右的增长速度；《课堂内外》的5刊均以周刊的形式发行，月总发行量达180万册；《气象知识》从2008年前月发行量不足4000册增长到2010年后的月发行量6万册。这些优秀科普期刊的一个共同特点，就是坚持“内容为王”。

新媒体能快捷地带来各类免费资讯的同时，也带来了信息虚假和过量的问题。而传统科普期刊权威、高质量、稀缺的内容优势是新媒体不可取代的，内容成为新媒体环境下传统科普期刊最核心的竞争力，坚持“内容为王”也是科普期刊在新媒体冲击下存活的关键。

优秀科普期刊在坚持“内容为王”时，首先要根据媒体环境和读者阅读方式的改变，重塑办刊理念，重新定位读者，重新调整栏目，重构内容[9]。《博物》主要介绍天文、地理、生物等领域的自然历史，根据新媒体形势下关注此类内容的成年人阅读平台已转向移动端这一新变化，该刊将读者定位于青少年，强调严谨的科学内涵，使内容成为有别于网络平台的独家原创科普；《气象知识》将原来的读者定位“气象爱好者”更改为“服务于全国60万气象信息员”，内容倾向性增强，形成了特色，有效吸引了特定读者的注意力，形成了稳定的受众群体[10]。其次要注重选题策划，这是制作出精品内容的核心和源头。近年来，《航空知识》针对民众关注的热点，陆续策划了一批精品选题，如“月面上的中国印记”“中国核威慑50年”“航母生死劫”“中国要对太空做什么”等，结合时效性热点问题、产业战略、航空历史和中国元素等要素，赢得了读者的认可[9]。国外优秀科普期刊如PopularScience(《大众科学》)、ModernMechanix(《现代机械》)也非常重视选题策划，并且会细分选题，即从选取很小的题目入手，在有限的篇幅内对有限的知识点进行精品化解析，以符合读者阅读习惯的变化。另外，科普期刊内容还要注重引入新的表达形式，增加文章的趣味性、生动性、可读性，通过增加插图来解读科技知识，减轻读者阅读负担，轻松理解科学。形式已经成为了内容的重要组成部分，也是吸引读者的一个重要因素。

2　挖掘品牌价值，开展科普期刊的全品牌营销

如前文所述，从“科学的春天”走过来的科普期刊，累计读者人次少则百万，多则上亿。从创刊至今，《无线电》的发行总册数超过3亿，《航空知识》的发行总册数超过1亿。这些科普期刊的品牌就是一个巨大的科普IP，具有很大的经济价值和核心竞争力，是经营制胜的核心资源[11]。国际期刊市场上，一些知名刊物如美国的《理财周刊》《财富》、英国的《商务》等，其“第三次售卖”，即品牌营销创造的利润甚至占到总利润的一半以上[12]。这点特别值得学习借鉴，中国的科普期刊要尽力挖掘品牌价值，开展期刊的全品牌营销，利用期刊品牌影响力和品牌资源发展衍生产品。

2.1　将纸刊品牌影响力辐射到新媒体领域

科技期刊与新媒体融合发展已是业界共识。要想在新媒体时代保持话语权和影响力，科技期刊必须谋求与新媒体融合发展，以争取新的竞争优势[2]。相对于科技期刊来说，科普期刊因其内容的大众化更适合进入新媒体领域。而以微信、微博、微视频为代表的微媒体是科普期刊与新媒体融合的良好平台。科普期刊可以利用这些微媒体，将其在传统纸刊出版领域的品牌效益辐射到新媒体领域，创建并提升其在新媒体领域的品牌影响力。除以广告等形式创造新的经济增长点外，科普期刊还可借新媒体平台方便、快捷、互动性强等优势，为其衍生产品，如活动、图书、文创产品、新媒体产品等的组织、生产、宣传、销售提供渠道和平台。同时，在新媒体形势下，科普期刊的品牌塑造也需要借力于新媒体平台。借助新媒体平台的运营，科普期刊的品牌形象、理念及价值不再是“媒体说—受众接受”的模式，而是在与受众的交互中起到传播和推广的效果，借受众之力形成品牌塑造与营销传播的新媒体矩阵，借新媒体之力重新打造期刊品牌[13]。

以中国国家地理杂志社为例，《中国国家地理》微博在继承和保持了纸刊所创造的鲜明品牌定位的基础上，有效地将杂志社内部品牌通过微博平台整合到一起。其内部品牌的统一和核心内容价值的一致既活跃了微博，又推广了期刊整体品牌，形成了品牌一体化发展的良性局面[14]。《中国国家地理》在新媒体领域发展的成功，可以说得益于其在传播理念上的改变，把听起来高高在上的“科普”转变为更容易让公众接受的“科学传播”，把曾经被视为接受者的受众看作对等的伙伴和参与者，从而依靠新媒体工具形成更为强大的科学传播效应[14]。而该杂志社旗下的《博物》是将纸刊品牌影响力延伸到新媒体领域[13],并借助新媒体领域的影响力进一步提升纸刊影响力的成功案例。目前，《博物》的微博和微信均有非常大的影响力，尤其是微博，粉丝达838万(2018年2月4日的统计数据)，并且大部分为活跃粉丝，每天阅读数超过100万，互动数达数万次，每条微博转发量也达数万次。如此大的传播率自然带来了可观的广告收益，其微博单条广告报价已达8～10万。《博物》微信公众平台也有四五十万粉丝。《博物》微博和微信与其纸刊在品牌影响力及纸刊发行上形成了互动、共享、互促、互推的快速融合发展局面，带来了社会效益和经济效益的双丰收。

2.2　探索纸刊和新媒体内容产品化的多样性

2.2.1内容产品化之图书出版

在大部分科普期刊发行量下滑的今天，在内容上几乎出自同门的青少年科普图书的发行量却一直在上升，从当当、京东、亚马逊三大电商图书销售排行榜上科普图书所占比例即可看出。这一点充分说明了青少年尤其是低年龄段儿童是纸质媒体最优质的读者。很多有条件的科普期刊开始进行书刊融合发展：利用期刊的内容资源出版图书；依托期刊作者群策划相关专业的图书；翻译引进相关专业领域的国外图书[15-16]。

《博物》每年都会申请一个书号出版年度典藏版，将12期杂志合成为书，其发行渠道与普通图书有所差别，通过邮政系统发行。另外《博物》也会将其刊载过的内容进行二次加工出版，如2012年将创刊8年来的精华文章集结出版，注重少儿化，形成百科丛书——《科学大爆炸》，共6册，定价288元，销量为8万套，码洋达2300万。2016年出版的《海错图笔记》，定价为68元，发行10万册，成为各大电商的畅销书。

《无线电》和其所在的人民邮电出版社的其他两刊《高保真音响》《现代通信》成立了博趣图书开发部，依据3刊相关专业范畴确定图书出版领域：与《无线电》相关的电子技术和信息技术、与《现代通信》相关的业余通信普及、与《高保真音响》相关的高档音响音乐文化。此外，还对相关专业领域进行拓展，内容涉及机器人和少儿编程，其引进版权的《爱上乐高》系列图书深受青少年读者喜欢，也使得博趣图书开发部2017年图书码洋达2000多万，营收远超期刊出版。

航空知识杂志社策划的《模型入门》丛书是将其子刊《航空模型》发表的连载文章补充完善，并集结成书，获得了北京市科学技术委员会的科普出版经费资助，销售码洋也达80万；2015年是第二次世界大战胜利70周年，《航空知识》在组织策划“二战胜利特刊”的同时，策划了二战相关图书《银幕上的战鹰》等；重印多次的畅销图书《飞机全书》是引进英国DK出版社的版权，由《航空知识》的多位编辑和记者联合完成翻译。与《无线电》的发展相比，《航空知识》的科普图书出版刚刚起步，到目前成书只有7本，但已证明科普图书收益远大于科普期刊这一事实，因而杂志社已将航空航天科普图书出版作为下一个经济增长点。

2.2.2内容产品化之文创探索

科普期刊编辑在为其纸刊读者和新媒体受众提供内容的长期实践中，对读者和受众的喜好有很深刻的了解。而科普期刊及其新媒体丰富的内容，也为针对特定受众设计文化创意产品提供了思路。

《博物》以编辑人员为主创，设计的创意手办模型文创产品，在其新媒体平台及淘宝上预售48小时就取得了100万的销售额。目前已形成手办模型、摆件、拼图、手账、台历等系列产品。仅2017年12月，其淘宝店(博物小馆)的文创产品月销售额就近百万。

航空知识杂志社尝试用其纸刊及新媒体上发表的相关图片设计中国战机台历、C919飞机图案T恤、歼20等飞机三视图的手机壳、歼20和运20的窗花、飞机红包等文创产品，也取得了不错的销售收益。

笔者认为文创产品能否成功的关键因素包括品牌、宣传和销售渠道、创意。借助科普期刊的品牌影响力，对延伸内容进行文创实践，除了设计出适合受众的好产品外，关键是要有针对产品的宣传销售平台。科普期刊文创产品的销售模式不能再走传统销售的道路，而必须结合新媒体营销策略及移动支付。《博物》48小时创100万销售额的奇迹，与其拥有一个近千万粉丝的微博平台有着密切的关系，这也是粉丝经济的体现。与科普期刊性质具有很多相同之处的著名科普新媒体“果壳网”，其主打科普内容的文创产品“物种日历”从2015年推出2天时间内售罄2万册，到2016年的10万册，至2017年的20万册，如此优秀的销售业绩，离不开“果壳网”3000多万人次的网站月访问量、微博矩阵1000万粉丝、微信矩阵500万粉丝这样强大的新媒体平台的支持。而科普期刊及科普新媒体强大的内容创作团队也为其进行新媒体营销奠定了基础。

2.3　借助品牌影响力提供增值服务

期刊举办活动是其“第三次售卖”的一种重要形式，活动既是期刊品牌延伸和增值服务的载体，也是提高期刊品牌影响力的重要环节[11]。对科普期刊来说，其更适合大众科学传播的内容、期刊及新媒体平台的影响力、数量众多的受众群体都是开展特色活动的最好资源。优秀科普期刊也一直在进行科普活动的探索和实践，以通过活动创造更好的社会效益和经济效益。

《无线电》从1997年开始根据当时青少年的兴趣喜好，举办全国青少年电子技师科普活动；2016年将活动的目标瞄准机器人领域，设计RoboCom青少年科技活动赛事体系，以机器人赛事为主导，把《无线电》之前在这个领域的一些青少年科普资源注入此活动品牌，并由此创办了新刊《爱上机器人》。

作为一本高端科普杂志，《物理》根据自身的特点，申请中国科学院专项经费举办“中关村科学家沙龙”。利用小众期刊优势，聚合科学家资源，组织科学家们参观新成立的各个相关学科的国家实验室并进行讨论交流。该活动已开展3年，每期活动有近50位科学家参加，其中院士15位左右。此活动已具有很大的影响力，中国科学院系统的各研究所积极申请承办。此活动也为《物理》发掘了一群高端科普作家，提升了期刊内容建设能力，同时也提升了期刊的品牌影响力。

《博物》利用其新媒体平台和期刊的强大影响力、丰富的作者资源(专家队伍)，持续进行博物课堂的线上线下科普活动、针对期刊和新媒体平台受众的全球博物之旅等活动，凭借其媒体资源，以企业赞助和冠名等形式增收，在服务受众的同时创造了新的经济效益。

《航空知识》承办的“创新杯”全国未来飞行器设计大赛，每两年一届，至今已举办7届，成为了国内很有影响力的航空科技创意设计大赛之一，得到中航工业、空军、民航等部门的大力支持，以及各省市航空学会、航空院校的大力协助。报名参赛的人员包括航空航天类研究院所的在研人员、相关院校大学生以及爱好航空航天的青少年，范围遍及全国各省市。《航空知识》还利用其掌握的科普专家资源，配合中国航空学会、中国科协以及各地方科协，深入全国各地，进行航空航天科普讲座，年受众人次达数十万之多。在履行向大众普及航空航天知识的社会职责的同时，也提升了期刊的知名度和影响力。同时，《航空知识》申请成为北京市科普基地，以便更好地开展航空航天科普活动，使期刊能更好地服务于青少年[17]。

2.4　抓住内容创业机遇，探索知识付费科普产品

随着互联网流量红利的殆尽，免费时代的商业模式已进入增长瓶颈时期，许多创业公司以及各大互联网平台开始不断尝试用户的精细化运营，探索向用户付费模式转型。2016年，关于知识内容付费的产品开始兴起,逻辑思维内容付费App“得到”上线3个月，其《李翔商业内参》获得了7万订阅用户，获得1400万元营业收益。大众对专业知识的渴求和移动支付的便捷使用，使得内容付费即知识付费时代在2016年悄然到来[18]。发展至今，越来越多的人愿意为内容和知识买单，而知识付费的习惯正在大众中形成。

科学家饶毅、鲁白、谢宇创办的“知识分子”微信公众号立足科学传播，以知识和智力服务于社会，其在内容付费方面的实践很值得科普期刊借鉴。“知识分子”专门面向3～12岁的儿童推出“科学队长”，设计和推出了一系列付费知识产品，如“科学日课”每天6分钟，讲述科学小知识，培养小朋友的科学素质，目前已更新至200多期，每个专栏订阅价格为199元；科学实验类课程“有个盒子”“科学队长小学科学课”等聘请专业权威的专家讲解科学，为孩子们打开科学世界的大门。

如前文所述，内容是科普期刊的核心竞争力，但目前却鲜见科普期刊涉足知识付费领域的报道。科普期刊应该抓住内容创业机遇，研究受众需求，针对受众打造自身的知识付费内容体系，研究合适的合作渠道，设计出独特的知识付费产品。

3　科普期刊的转型发展亟需国家支持

近年来，绝大多数科普期刊都在全力寻求转型发展的出路，但在市场大环境及新媒体夹击下，科普期刊整体下滑的趋势已是不争的事实，据2018年1月28日发布的《中国科技期刊发展蓝皮书(2017)》(以下简称《蓝皮书》)的统计数据显示，目前中国大陆地区出版的科普期刊仅182种，除少数期刊外，普遍规模较小，影响力不大[19]。大部分科普期刊的经营状态很不理想，除了新媒体对科普期刊造成巨大冲击外，重学术轻科普导致的政策支持不足及高水平科普人才流失，更使得大多数的科普期刊现阶段困境重重。面对这种情况，首先科普期刊自身必须在这个新媒体时代研究科学传播的新特征并进行转型发展，同时国家相关部门也应该重视科普期刊，为科普期刊制定新的评价标准，提供相应的政策和经费支持。

(1) 不应以经济效益衡量科普期刊价值。《蓝皮书》基于国家提升公民科学素养的需要和中国人口基数认为中国的“科普期刊市场潜力巨大”。但事实上，科普是公益事业，科普期刊承担着普及科学知识，传播科学精神、科学思想和科学方法的责任，是提高全民科学素质的重要阵地，创造社会效益是科普期刊最重要的目的。即便是科普期刊在取得社会效益的同时创造了巨大经济效益的最辉煌的二十世纪八九十年代，也并不以市场来考察科普期刊的社会价值。另外，目前国内的科普和科普期刊并不在一个发展频道，科普市场潜力巨大并不等于科普期刊市场潜力巨大。科普期刊必须跟上科普发展的步伐；同时，相关决策部门也应该更多地用社会效益来衡量科普期刊的价值。

(2) 科普期刊需要国家政策支持。2014年，在中国科协相关领导和经费的大力支持下，科普期刊《知识就是力量》以全新的面貌改版上市，并出版了藏语、维吾尔语等版本，加大少数民族地区科普力度；同时杂志社还打造了知力网、“知识就是力量”微信公众号、新浪微博等新媒体平台，结合传统媒体内容资源和新媒体传播优势进行大众科普。可以说在国家的支持下，《知识就是力量》近年来在大众科普领域作出了很大的贡献。但《知识就是力量》获得国家大力支持在中国科普期刊界却是个案，国家对科普投入的巨额经费几乎没有惠及其他科普期刊。而国家每年对科技期刊投入的上亿经费中，只有75万用于科普期刊(中国科协精品科普期刊项目入选期刊5种，每年资助经费15万)。与之形成鲜明对比的是，在国家对学术期刊以前所未有的力度进行专项经费资助后，学术期刊的影响力逐年取得可喜的进步。

目前，中国科普期刊的状况与20年前的学术期刊的状况相似——市场环境差、少有经费支持、政策支持不明显。科普期刊迫切需要国家的相关支持：

①国家既然已经看到科学普及对提升公民科学素养的重要性，那能否像设立“农家书屋”一样将科普期刊推广到最需要的中小学生中去，或者为科普期刊进入校园提供一定的政策支持，从根本上推动青少年的科学普及，从而也是从根本上提升公民的科学素养。

②科普期刊作为科普内容最好的策划和提供者，相关部门应该为其进入新媒体领域、与新媒体融合发展提供支持，如“科普中国”这样的大项目，应该有各专业领域科普期刊的参与，以更好地将科普期刊制作精品内容的优势从纸刊辐射到新媒体领域。

③就科技界目前普遍存在的重学术轻科普的问题，相关部门可以考虑在科技项目审批、职称评定、科技奖评选等过程中对科技工作者撰写科普文章或开展科普活动提出明确的要求，以激发科技工作者进行科普创作的动力。

4　结语

本研究提出的科普期刊立足自身内容建设，以内容及品牌为基础进行期刊的全品牌运营，已在《博物》《无线电》《航空知识》等科普期刊的转型发展探索中取得了一些成效。但大部分科普期刊依然面临重重困难，光凭期刊一己之力很难解决在新的媒体环境下的生存问题，更谈不上为国家的科学普及事业作出贡献，因此，科普期刊亟待国家相应政策的支持。

2016年5月，习近平总书记在“科技三会”上指出“科技创新、科学普及是实现创新发展的两翼，要把科学普及放在与科技创新同等重要的位置。没有全民科学素质的普遍提高，就难以建立起宏大的高素质创新大军，难以实现科技成果快速转化”。习总书记的这一重要讲话对推动中国科学普及事业的发展具有非常重大的意义。如果说改革开放之初我们迎来了“科学的春天”，那现在我们正在迎来“科普的春天”，希望在国家政策的支持下，这个“科普的春天”也能成为“科普期刊的春天”。

致谢本研究相关数据和案例除来自文献外，还来源于“中国科协2017年第十五期科普期刊主编社长沙龙暨中国科技期刊编辑学会第二届科普期刊学术研讨会”的大会报告和“名刊拷问”环节，感谢《无线电》房桦主编、《天文爱好者》李鉴社长、《航空知识》王亚男主编、《兵器知识》熊伟副主编、《科学世界》崔岫副社长、《博物》刘莹总监、《小哥白尼》罗伟峰副社长、《物理》王进萍主任等科普期刊界同仁，以及科普微信公众号“知识分子”CEO纪中展先生、中国科学院物理所科普主管成蒙先生在大会上的无私分享。