浅析品牌定位对中国企业发展的影响与意义

王宁

（对外经济贸易大学，北京100000）

1 什么是品牌

自20世纪80年代中国改革开放以来，CIS体系、品牌知名度、品牌美誉度、品牌资产等很多概念传入中国营销界，中国企业家开始越来越多的接触到西方品牌知识，借助品牌在商业中的力量，提高企业知名度，因此对自身企业发展相应制定所谓的品牌策略。但是，当学术界或者企业家在谈论品牌这个概念的时候，常常会争执起来，经常发现大家对“品牌”这一概念的理解千差万别。其中，这不仅仅是限于对品牌概念的理解，还有发现与品牌概念相关联的有直接或者间接关系的概念，比如说：品牌定位、品牌核心价值观、品牌个性、品牌logo、品牌资产、品牌使命等，大家说法不一。虽然，一些国际或者本土的咨询公司和营销公司为了诠释它们对品牌理解的专业性与权威性，都会有自身关于品牌理论建设的模型，并且自创一套品牌概念，比如电通的蜂窝模型、interbrand的品牌资产模型，形成自家体系。这些不同的概念体系，也造成了我们在与外界进行沟通交流中总是存在这样或者那样的理解上差异，大家对品牌的认知和品牌体系的建设任务一开始也就面临着理念上的障碍。

品牌概念起源悠久，源自古挪威语brandr，“烙印”的意思。英文单词是brand。在中世纪的欧洲，大多数人们用这种方式来标记自己的牲畜以便区分，随着手工业的发展，手工匠人将这种烙印印在自己的工艺品上，方便熟悉的顾客识别产品的生产者和产品，这就产生了最初的商标，生产者也可以给消费者进行担保和背书，这样也以便保护了生产者的权益。到了十六世纪中期的时候，为了阻止商品被不法商人调包，影响生产者信誉和产品销量，生产者蒸馏威士忌厂商将威士忌酒倒入装有生产者名字的容器中。在1853年，一位苏格兰的知名酿酒商使用了“old smuggler”这一品牌，来维护采用特殊酿造程序蒸馏出来的酒品质量，保证产品的声誉[1]。

到了20世纪50年代，营销界开始有人渐渐提出品牌这个概念，最早真正提出品牌这一概念的是大卫·奥格威。此后，不同领域和学者也开始研究关注这一领域。20世纪90年代以来，随着国际一体化速度加快，产品的地域竞争边界越来越模糊，“品牌”营销更成为企业关注的热门话题，各国政府也开始充分利用自身资源和优势制定政策，鼓励各国企业创建国际化的品牌发展策略，谋求更大范围的发展。

关于品牌的概念就有众多，美国营销协会认为，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或者设计，或者是他们的组合运用，目的是借以辨认某个消费者或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手相区隔开”。营销之父科特勒对品牌的理解基本相同，认为“品牌是一个名字、名词、符号或者设计，或者是上述的综合，目的是使自己的产品和服务有别于市场中的其他竞争者”。著名品牌资产理论的提出者戴维艾诺则在《管理品牌资产》中提到，“品牌就是一种类似成见的偏见，其实，品牌化不仅仅是加强这个产品的特性和标签，更为重要的是顾客如何看待与购买产品之间的关系[2]。其实，无论学术界对品牌如何定位和概念，从本质上来讲，品牌其实就是一种识别的标志，一种精神象征，一种价值理念，它不具有独立的物质实体，不占有空间，但它的最原始的目的就是让人们通过一个便于记忆的符号或者精神来表现自己，通过这种呈现形式，最终让消费者能记住它。所谓的品牌直接载体有文字、图案和符号，间接的载体包含主要产品的质量、知名度、美誉度、忠诚度、满意度以及市场占有率等。品牌的最终目的是让品牌成为消费者在他们脑海中搜索记忆的符号。

那么，如何才能让品牌和产品在消费者心中产生与众不同良好的个性和形象，并在消费者心目中占据有利的位置与认知，这关系到企业经营品牌的成败与发展前景。所以品牌定位在企业及营销界目前普遍受到推崇，成为大家关注的焦点与重点。

2 确定品牌定位的方法与原则

提到品牌定位，企业界会经常将品牌定位与企业定位、产品定位、市场定位等概念相混淆。品牌定位其实是指企业建立在产品定位和市场定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业决策，内容包含品牌理念识别系统（目标消费者文化特征分析、消费心理需求分析、文化形象标准描述、品牌概念提出、品牌核心价值观、个性确定、口号提炼等）、品牌视觉识别系统（商标设计、产品包装设计、道具设计、环境系统设计、公司整体视觉形象设计、VI系统设计）、品牌行为识别系统（品牌延伸规定、输出规定、传播计划及传播行为规范、禁止行为规定、品牌管理方法）以及品牌推广识别系统（销售人员的形象、线下店员销售服装规定、线下经销商形象要求设计、专卖店店面形象设计）等[3]。

从优秀企业品牌发展成功路径来说，成功的品牌定位是产品进入市场、拓展市场领域的加速器，所以一个全面、正确、灵活的运用品牌定位原则，是成功企业进入市场并取得成功的关键。

成功企业在进行品牌定位之前，评定品牌定位的因素很多、制定品牌策略的策略不一，需要考虑几大关键要素，以目标消费者为中心、符合企业实际、差异化、符合产品自身特点、动态性等。企业如果想要进行成功的品牌定位，就必须要熟悉品牌定位程序、了解具体使用流程。

首先，要进行熟悉的品牌竞争者分析，知己知彼，百战不殆，如果要得到准确的信息，需要一线品牌服务人员运用调研手段，对市场和消费者展开深入调研，运用科学方法，系统分析所调研的资料，形成有价值的分析结果；

第二，消费者才是产品的最终购买者和使用者，应该详细研究他们的需求，满足他们的需要；

第三，没有竞争的存在，定位也存在意义。对竞品的品牌定位进行详细分析与比对，力图寻找自身品牌与竞争对手的差异点，结合自身产品特色，选择与众不同的定位，提炼个性。

同时，品牌定位要素还需要考虑到自身企业规模、技术水平和资金实力等相关要素。品牌定位的最终目的是为企业带来利润、产品占领市场并拓展规模，因此，对于经营者来说在品牌定位上的投入与企业所得到的经济利益是应该着重考虑的问题之一[4]。

关于品牌定位策略的方法包含：属性定位，在实际操作中是应用范围使用最多的，主要是借助产品的某项特色来表达与同类产品品牌的区分；利益定位，既是根据产品所能满足的需求或所提供的利益，解决问题的程度来定位；使用/应用定位，即是根据具体产品的某项使用或应用来定位，使消费者有需求的时候，就能想到这个品牌；使用者定位，这是一种以消费者使用诉求为主体的定位策略，将产品和特定服务联系起来的定位策略，并试图让他们对产品有一种独特的归属感；竞争者定位，又常被称为“比附定位”，是指企业经常会通过各种方法与同行内某些知名品牌建立内在联系，使自己的品牌借助原有品牌影响力快速进入消费者心中，占领一个牢固的位置；产品类别定位，通过产品类别在心目中建立联想，比如美国的可口可乐、七喜可乐，他们力图通过挖掘产品品牌与之相关联更熟悉的产品而得到品牌定位；还包含质量/价格定位、文化定位、情感定位、生活方式定位等，这类定位主要将人类情感中的关怀、牵挂、温暖、怀旧、思念等情感内涵融入进品牌，从而使消费者在使用过程中将这些情感唤醒，使之与消费者内心深处的认同和共鸣链接，最终获得了他们对品牌的偏爱和忠诚。

3 中国企业的品牌发展现状与问题

在经济一体化的今天，品牌越来越成为一个企业或者国家文化沟通的符号，尤其是对于西方国家来说，西方国家强大的品牌实力在全球经济一体化中占据越来越重要的地位，但发展中国家对于品牌重要性的认知与理解，也是这些年才慢慢重视起来的。特别是在海外市场拓展与开发中，中国的跨国企业纷纷制定品牌战略以期获取在国际经济发展的地位或者为企业占据更大范围的市场，以便获取更多的话语权[5]。现在国际之间的竞争，早已经不再局限于国与国之间的较量、企业与企业之间的较量，而是品牌之间的较量。纵观国际企业在市场中的表现，我们发现，活跃在市场中占据主导地位的无不是世界一线知名的跨国品牌，零售业巨头沃尔玛、饮料巨头可口可乐、公路上驰骋的宝马、奔驰、运动之王耐克、创新著称的苹果、空中飞翔的播音等等，都是企业和国家竞争力的表现。

品牌定位是项长期坚持的系统工程。现实经营中，很多中国企业受短期利益驱动及盲目跟随流行的影响，并没有立足全局，从长远战略的角度考虑，通盘整合，所以会出现将品牌定位随意更改，导致其缺乏统一性，再加上自身产品与市场上的竞争产品差异化特色很小，广告宣传上也处于雷同，只会让消费者对企业及品牌认知模糊不清，意识不到品牌的特色之处，最终将被消费者所遗忘。所以说真正的品牌定位需要结合自身长期战略目标，并借助广告宣传、产品功能介绍、价格定位和渠道销售等其他营销手段，并注重长期一致性的维护与策划，才可以逐渐建立起长期的强势品牌[6]。

4 品牌定位对中国企业发展的影响与意义

由于中、西方社会体制、工业发展历程不同，品牌战略在西方和中国所经历的道路各有迥异。在20世纪初时西方社会战略就已经开始形成、发展，20世纪60年代正式将品牌战略管理纳入企业经营管理范畴，并经过长时间的发展与实践，已十分成熟。相比之下，20世纪80年代时，中国企业品牌战略在一种复杂及特殊的环境中发展起来，且带有独特的利益销售导向。中国企业品牌发展的历史较短且企业品牌实践的经验严重不足，品牌经营策略有待完善、国际化进程缓慢[1-6]，尽管中国企业还没有出现像可口可乐、奔驰、宝马这样世界级的跨国品牌，但没有哪个国家能像中国一样在如此短暂的时间内发展如此快、面临如此多的挑战且能够毫不畏惧，一直在做强做大。对于中国企业来说，如果想从根本上提升自身品牌价值与实力，当外部环境随时发生改变时，主要还是需要从企业内部挖掘潜力，控制住企业自身内部资源，首先，必须要树立正确的品牌意识，凡是在涉及品牌内部资金投入时，管理者必须要认识到品牌建设是一项长期坚持的系统工程，品牌的建设不能朝令夕改，完全以市场绩效绑架品牌影响力，所以建立品牌应该有长远的眼光，不能只盯着眼前利益，要舍得投入人力、物力、财力。最后，也是最为关键性的一点，在市场竞争如此激烈、产品同质化越来越严重的今天，品牌的鲜明个性及特点尤为重要，结合消费者诉求，对比竞争者定位、考虑企业自身规模情况，这样的品牌建立才能更有生命力、识别性，让企业越走越远。