美丽乡村背景下乡村民宿发展研究——以永春大羽村为例

谢静欣

（福建农林大学安溪茶学院，福建 安溪 362400）

1 引言

2017年10月党的十九大报告提出，实施乡村振兴战略。美丽乡村的建设，为乡村振兴夯实了基础。近年来美丽乡村基本形成模式，分别代表了某一类型乡村在各自的自然资源禀赋、产业发展特点及民俗文化传承等条件下建设美丽乡村的成功路径。随着美丽乡村的整治改造，乡村旅游带动越来越多的民宿诞生。

2 永春县大羽村介绍

福建省永春县五里街镇大羽村全村有105户440人，是全国宜居村庄。大羽村位于永春县大鹏山山腰，海拔317.74米，属于亚热带海洋性季风气候，全年气候温暖多雨。全村占地2.76平方公里，其中有耕地251亩，山地870亩，梯田随处可见，空气清新，氧负离子含量高。有良好的自然生态环境。大羽村拥有较为丰富的旅游资源，地文景观有水上梯田以及县城俯瞰景；水域风光有大羽溪流叠水景观；生物景观有百年榕树、花卉长廊；建筑与设施有大羽武术馆、白鹤拳史馆、功夫纸织画坊、观光木栈道；[1]特色旅游商品有蜂蜜、枇杷膏、纸织画；人文活动有舞狮表演、白鹤拳文化节。这些旅游资源作为吸引顾客的重要因素，也将成为大羽村民宿发展的突破口。

3 大羽村民宿现状

3.1 隐羽民宿发展历程

泉州乡愁民宿有限公司于2016年10月承租15年大羽村白鹤拳史馆旁的一家农家饭馆，将原本建筑向下扩展，重新设计改造成一家精品民宿。改造后的民宿建筑面积925平方米，有独具特色房间11间、咖啡茶饮等休闲场所，周边生态环境极佳。其建筑材料以木材为主，通过古香古色的装饰风格，废弃旧物的创意利用，营造出具有乡土风情的民宿风格。正式营业至今，“隐羽”民宿作为在创业初期实现的盈利主要来源于以下几个方面：其一是精品特色住宿：隐羽装修改造完成11间特色客房，每间房间都有自己独特的房名以及含义。其二是特色私房菜：顾客若要品尝特色私房菜需要提前一天预约，具体价格按照顾客所点菜品及用餐人数决定；其三乡村咖啡厅：乡村咖啡厅是中西融合的咖啡馆，可为顾客提供茶座、咖啡以及永春特色小吃；其三是承办沙龙等活动：在民宿内建设有小型会议室和庭院，顾客可在此举办社会团体的沙龙讲座和主题宴会活动，民宿则收取相应的会议场馆费用；其四特色产品销售：在民宿大厅设立多个永春特产销售柜，顾客可以在参观的同时进行购买。

3.2 功夫客栈发展历程

功夫客栈由大羽村村长带领，集结村民资金40万元左右建立的大羽村中最早的顾客住宿场所。这个公共财产由村干部主要负责日常运营，占地100多平方米。每一层有四间房间，包含两间大床房和两间双人大床房。房间的布置统一规格，装饰风格也相同，功夫客栈以住宿为唯一收入，费用包含全天热水、无线网络、洗漱用品等。

4 乡村民宿发展困境

大羽村在美丽乡村建设期间，整合并设计出大羽村内的旅游游览路线，开发出多项体验产品。但随着永春县同质乡村的数量增多，大羽村的吸引力降低，民宿顾客的数量减少，民宿的运营遇上瓶颈期。

4.1 可进入性较低

要从山脚到半山腰的大羽村本部，除了自驾、打车的方式没有其他的公共交通可抵达，且这一段路程长达4千米的环山水泥路，道路仅有6米宽度并有较多的弯道。据实际了解，在滴滴打车上叫车“上山容易下山难”，甚至很多司机都不愿意接单，即使接下了单子大多数司机也会要求顾客加价。而对于从永春县外其他省市来此的顾客，若非组团包车或自驾，中途车程时间较长且需要其他交通工具中转，可进入性还不算非常完善。在乡村中，基础设施的不健全一直是痛处。而对于民宿住客，卫生舒适的住宿条件是首要考虑的因素。在美丽乡村建设过程中，大羽村虽实现了村民饮用自来水100%的普及率，但实际生活中民宿还是会遇到断水、水质不够干净等问题。

4.2 旅游产品缺乏

顾客入住民宿后，不论是在民宿内还是在大羽村内都缺乏体验项目。就民宿内而言，隐羽和功夫客栈都没有匹配好相关的体验产品。功夫客栈的经营项目仅有住宿，经营者和顾客的关系仅停留在销售层面。相对而言，隐羽民宿主人能做到与入住客人谈话介绍大羽村与永春县特色产品和旅游点，甚至会带领顾客浏览大羽村。然而大羽村本身的旅游产品不够丰满。白鹤拳文化是大羽村独有的特色旅游文化，但其相关的衍生旅游体验产品、旅游商品如白鹤拳套路瓷雕、白鹤拳纸织画在平时未能见到销售或展示，白鹤拳文化节也未能得到延续。

4.3 营销方式滞后

在网络信息推广盛行的当下，民宿主人与顾客可通过各类手机软件、网站建立联系。据了解，现今功夫客栈在“去哪儿”、“携程”在线旅行网和“微信”社交软件上可查询得到，隐羽民宿在百度搜索引擎上可查询。整体而言，推广方式还不够完善，并且没有进行有针对性的营销。

5 乡村民宿的发展对策

乡村民宿经营依托乡村的自然、社会、文化环境，因此民宿主人是更积极的乡村文化建设者。在乡村民宿的发展过程中，民宿主人提供住宿客人深度的乡村生活文化体验，分享社区居民独特的生活形态。

5.1 提高民宿的可进入性

除了现有的环山水泥路，因大羽村附近正建造住宅社区打通了另一条山间小路，若对此山路拓宽并水泥硬化，则从县城到大羽村的路程将被缩短。再者，可在大鹏山山脚开设一个电瓶车乘坐点，按公示的班次时间发车，接送顾客上下通过向乘客收取乘车费用。对于民宿的住客则可免去费用以此提升入住满意度。此外，在环山水泥路路口设立了一个停车收费站，在周末与节假日会对所有自驾车收取10元/辆的停车费用。对于民宿顾客而言，这样的收费点会降低顾客入住满意度。因此建议对于民宿的入住客人可减少或减免其停车费用。

5.2 丰富顾客体验产品

除了满足基本的休息功能，大羽村的民宿并没有向顾客提供其他的体验性产品。丰富民宿产品的方式有多种，可由村干部组织协调村民，家家户户各自负责一项旅游产品，在大羽村中形成一条吃住行游购娱产品线，民宿主人参与其中负责住宿环节。也可以民宿主人为主，依靠自身资源为主，聚集部分村民共同开发民宿体验产品。大羽村村内虽有良好的白鹤拳文化，但实际对白鹤拳文化的旅游开发不够深入，现今白鹤拳文化所带来的经济收益停留在从观看白鹤拳拳师表演所带来的表演费收取。而对于大羽村大多数村民而言，销售蜂蜜、枇杷、枇杷膏等农家自制商品反而会带来更多收入。民宿主人先了解村内情况、了解村民，可根据村民的技能与需求结合自身开发体验产品的需求共同介入美丽乡村建设，达到事半功倍的效果。

5.3 采取多种营销手段

乡村民宿若要在短时间内提升知名度，除了和市场较大的在线票务服务公司、在线旅行网站合作外，还可运营好民宿的公众号。在公众号里推送与民宿住客、民宿主人及民宿环境等有关的软文，在节假日里进行公众号促销活动等均可作为线上营销。在调查期间，通过对来访顾客调查得知在当地顾客都觉得民宿的性价比不高，而从永春县外来的顾客却对大羽民宿价格表示能接受甚至觉得很实惠。然而除了节假日、周末，本地顾客其实来访的更多。因此建议可以采用价格歧视策略，分出三级价格，针对不同时间、不同地区的顾客进行销售。并且对在民宿消费过的顾客进行会员制管理，成为会员的顾客可享受价格优惠、活动优先参与机会等。