第35届美洲杯帆船赛赞助商总览与赞助行为探析——以日本软银队为例

闫心池

北京时间6月27日凌晨，第35届美洲杯帆船赛总决赛在百慕大落幕。挑战者新西兰酋长队以总比分7-1的总比分在13场7胜制的比赛中战胜了卫冕冠军美国甲骨文队，把美洲杯带回了南半球。奥运会、世界杯、F1和美洲杯帆船赛被列为世界四大体育赛事。而其中最古老的就是始于1851年美洲杯帆船赛。1851年8月22日，在由15支船队组成的英国皇家帆船队和一艘来自美利坚合众国企业家组成的船队之间，展开了一场对抗赛。英国女王维多利亚参加了开幕式，以为英国船队势在必得，没料想美国队最先到达终点，英国女王问道：谁是第二名？旁边的大臣回答：陛下，现在只有一个第一名。从此，只有第一没有第二就成了美洲杯的精神所在。美洲杯还被称为最花钱的体育运动，也被称作“不可能完成的任务”。赢得美洲杯的难度之大，不仅仅在于金钱，近代世界史没有一项赛事像美洲杯这样和一个国家的地缘政治、经济实力、科技水平的影响力消长如此密切相关的。【1】

通过对美洲杯帆船赛的历史简单了解，故而可以沿着历史的脉络清晰的看到发始之时，这场比赛的观众是如英国女王、王公大臣与企业家等贵族等上流社会。随着历史的演进发展，这项最初只在上流社会欣赏的运动游戏慢慢地流向了社会等级不如他们的阶层，在创新的扩散过程中，这样的传播发展也印证了齐美尔时尚的“滴流”理论。在探析美洲杯各船队赞助情况前，首先简要梳理本届比赛主要参赛队与其赞助商情况，有助于横向比较更加深刻地认识上述问题。

1. 各队及其赞助商概述

近期第35届美洲杯帆船赛，在经历了阿曼马斯喀特站、美国纽约站、美国芝加哥站等分站赛后，总决赛已然在百慕大群岛打响。根据新浪体育的报道，在北京时间6月13日，第35届美洲杯帆船赛总决赛资格赛暨2017路易威登杯季后赛决赛在百慕大结束第三日的争夺。新西兰队5-2战胜瑞典，获得了挑战卫冕冠军美国甲骨文队的机会。在本次比赛中，共有六支队伍参与，分别是美国甲骨文队、英国路虎队、新西兰酋长队、法国安盟队、日本软银队和瑞典月神队。各队及其赞助商情况如下表，表1：第35届美洲杯帆船赛各参赛队伍及其赞助商所示：

每届比赛除了比赛的过程与结果引人注目外，各支队伍的赞助商也格外的抢眼。下文选取日本软银队作为主要对象展开分析，探究体育赛事赞助行为中品牌赞助商何以选择该参赛组织进行赞助，赞助行为的而背后有何需求与目的。

2. 日本软银队与其赞助商【4】

当谈及赞助商之时，普遍的认知是某某公司企业赞助了某某比赛、某某活动，形成的认知都是从A指向B的单方面的提供经济、物质支持的行为，例如这次美洲杯日本软银队，在谈及这支队伍与其赞助商时，人们脑海中的基模应当会是“日本软银给日本这只帆船队投了多少多少钱而后获得冠名权……”但是，在理解赞助行为的过程背后确实暗藏一层隐喻，这样的赞助行为应当是一个双向的互相的选择赞助过程，就如同叶倩文和林子祥的歌中唱到：“你选择了我，我选择了你，这是我们的选择。”如下图1所示：

图1 赞助行为双向选择过程

参赛队赞助商美国甲骨文队甲骨文公司(Oracle)是全球最大的信息管理软件及服务供应商空中客车公司(Airbus)是业界领先的民机制造商宝马(BMW)是享誉世界的豪华汽车品牌沛纳海(Panerai)最早是为意大利皇家海军制作精密仪器和腕表，现已经成为世界知名的高级运动腕表品牌派克汉尼汾流体传动产品有限公司(ParkerHannifinCorpration)是全球领先的运动和控制技术与系统多元化制造商Sailracing，高端的航海品牌，畅销于北欧，是富豪们出海及垂钓的随身装备之一斯佩里(Sperry)是世界第一“船鞋”厂牌，创立于美国洋马(Yanmar)公司主要经营：工业工程机械业海洋业农业环境/生活等领域英国路虎队独家创新合作伙伴(TITLEANDEXCLUSIVEINNOVATIONPARTNER)：路虎(Landrover)，路虎公司是世界上生产四驱车的公司之一，也是著名的英国越野车品牌。独特的可持续发展伙伴(EXCLUSIVESUSTAINABILITYPARTNER)：第11小时赛车公司(Team11thHourRacing)被开发实施一个新的赞助模式，以赢得帆船队，致力于可持续发展，改善海洋的健康官方表现合作伙伴(OFFICIALPERFORMANCEPARTNER)：安本资产管理公司(AberdeenAssetManagementLimitedPLC)是一个全球性的投资管理集团，为世界范围内的机构和个人投资者提供资产管理服务。技术可持续发展伙伴(TECHNOLOGYINSUSTAINABILITYPARTNER)：英国电信(集团)，(BritishTelecom，简称BT)是世界领先的通信服务公司之一，为英国和全球约180个国家的客户提供服务官方在线交易合作伙伴(OFFICIALONLINETRADINGPARTNER)：CMCMarkets为世界领先的实时互联网交易公司官方银行合伙人(OFFICIALBANKINGPARTNER)：英国顾资银行(Coutts)创建于1692年，被称为欧洲最好的私人银行之一，在英国的私人银行排名第一。官方供应商(OFFICIALSUPPLIERS)共17家：例如，安娜贝尔(Annabel’s)世界上最独特的私人会所之一，主要客户为政客与艺人，英女王曾经下榻过的唯一一间俱乐部；BAE系统公司(BAESystems)是1999年11月由英国航空航天公司(BAe)和马可尼电子系统公司(MarconiElectronicSystems)合并而成的。2000年，在世界100家最大军品公司中居第三位技术供应商(TECHNICALSUPPLIERS)共13家：例如，雅马哈(Yamaha)是一个经营音乐普及事业、网络产品、体育用品、厨房卫浴用品、发动机、贴片机等其他各种产品的综合性国际集团；阿迪达斯(adidas)是德国运动用品制造商基地供应商(BASESUPPLIERS)共14家：例如，Bio-Synergy健康与健身品牌，有超过四百万充满激情的运动和健身爱好者蛋白质，生物协同运动补充剂已经被许多世界上最受尊敬的运动员和团队使用；FincaSantaTeresa是位于巴拿马云端森林中的精品咖啡农场和磨坊艺术家(ARTISTINRESIDENCE)：杰里米·霍顿(JeremyHoughton)是英国画家，他的作品试图捕捉动作新西兰酋长队阿联酋航空(EmiratesAirlines)是全球发展最快的航空公司之一，是世界为数不多的清一色大型飞机的航空公司OMEGA瑞士名表品牌。始于1848年，欧米茄在帆船、田径、游泳等世界级赛事中担任标准计时，并且常常赞助欧洲高尔夫球赛，荣获奥运会指定计时器达三十一次之多丰田(TOYOTA)是一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的汽车制造公司，目前全世界排名第一的汽车生产公司倍耐力(Pirelli)倍耐力轮胎是当今世界享有盛名的轮胎公司之一，奥迪、宾利、法拉利、兰博基尼、宝马、奔驰等著名汽车品牌皆指定倍耐力轮胎为原厂配套胎奈斯派索(Nespresso)是雀巢公司的胶囊式咖啡机及相关产品的品牌世好啤酒(Steinlager)新西兰的啤酒品牌鱼雷7(Torpedo7)的产品已经大大扩展到包括自行车，雪，摩托，户外和水上运动装备。法国安盟队【2】合作伙伴(Partenairetitre)：安盟保险集团(Groupama)是有一家拥有百年历史的大型综合性保险集团官方合作伙伴(Partenaireofficiel)：Norauto法国大型连锁汽车修理店独家供应商(Fournisseursexclusifs)共4家：例如，铃木(SUZUKI)是一家日本的汽车制造企业；马斯托(Musto)英国的品牌，主要经营航海、骑马、射击等户外运动装备日本软银队软件银行集团(SoftBank)是一家综合性的风险投资公司，主要致力IT产业的投资，包括网络和电信阿格斯(Argus)，我们为客户提供丰富的多线保险和金融服务解决方案，通过医疗保健和获得顶级医疗保健资源来支持团队空中客车公司(airbus)是业界领先的民机制造商，在空气动力学，仪器仪表，复合材料，结构，液压和数据分析等领域的知识将被日本队用于设计未来的赛艇雅马哈汽车(YamahaMotor)产品包括摩托车，舷外马达，ATV，个人船只，雪地摩托车，船只，户外动力设备，赛车卡车引擎，配件，服装等等2XU是澳洲知名品牌，以生产系列高品质功能性服装享誉全球，在全球各大城市均有连锁专卖店，是该队的独家技术服装供应商沛纳海(Panerai)创立于1860年，以精密机械及卓越品质著称，最早是为意大利皇家海军制作精密仪器和腕表，如今Panerai已经成为世界知名的高级运动腕表品牌派克汉尼汾公司(ParkerHannifin)是运动和控制技术领域的全球领先企业。100多年来，该公司已经将客户的成功设计在广泛的多元化工业和航空航天市场派克支持，团队具有飞行控制驱动和液压技术的专业知识和经验，所有这些都专注于赛车游艇的高响应性，轻量级和可靠性控制。公司提供了船舶液压系统，包括定制液压硬件的设计和分析，以及现场系统开发和技术支持，以及广泛的其他部件和设备。

(笔者注：表1中内容来自第35届美洲杯帆船赛官网【3】与官网超链接对应官网及部分维基百科内容。)

实线部分是大家一般都能够认识到的赞助行为主体主观上向赞助行为客体做出的动作，虚线部分就是在普遍认知背后的隐喻，客体对主体存在着客观上的需求与抉择。如若是当主观与客观的部分有极高的重合之时，即是客体产生的需求，被主体赞助的资源所满足，就达到了赞助行为初步双赢的循环。一旦主体主观上认为客体并不具备值得赞助的条件，或者客体并没有产生需要被赞助的需求或瞧不起看不上主体给予的支持，那么这个赞助过程的循环就难以建立，赞助行为也就不容易发生了。

2.1 虚线部分客观的需求与目的

在日本软银队已经完成的比赛中，该队获得世界系列赛总积分259分位列第五名。日本软银队由三个部分组成，分别为帆船队(Sailing Team)、岸上队(Shore Team)和支持团队(Support Team)。

帆船队成员有43岁的Dean Barker是该队的船长兼CEO, 49岁的Kazuhiko Sofuku担任该队的总经理兼船员，37岁的Chris Draper是船队经理也是提供战略的军师，43岁的Jeremy Lomas担任COO与船员一职，队伍里还有7名船员水手。

岸上队有岸上经理Tyson Lamond，帆船经理Richard Kiff，电子经理Jeremy Armstrong，技术总监Nick Holroyd，还有Pekka Ahtonen、Martin Oughton和Emily Nagel这三位设计师，液压工程师Olivier Breton等三人，软件控制系统操作人员Dan Mclean，还有9名的造船工(Boat Builder)，搬运帆船的机械师与起重车司机，还有主厨带领的负责餐饮的后勤员工，总计有33位岸上队员。

支持团队由16名员工组成，分别是商业总监Ross Blackman，演出总监Scott Babbage，通讯总监Matt Knighton，治疗师Baden Cashmore与Leigh Gorton等人。其中来自新西兰Ross Blackman，是该团队的商业总监。Ross于1988年从新西兰挑战赛开始了7次美洲杯，曾从帆船制造者到首席执行官等多个职位，主要负责的职务包括业务经理，商业总监和首席执行官。不难想象在同赞助商接洽讨论赞助行为相关事宜时Ross Blackman的思考与决策将会对该队产生多么重大的影响。

除去在海面上帆船上运用体力劳动参与到比赛过程的船员们，在通过对人力资源的配置上可以看出在这11名船员背后有数量庞大的后勤力量支持。这场帆船赛不仅仅是船员素质的比拼，更是经济、高端技术、材料科学、信息数据等多方面的竞赛。这也从客观层面上体现了这样运动的极高的进入壁垒，想要参与到比赛中来单打独斗肯定无法达到进入游戏的最低标准，因此每一支队伍去寻找赞助商的支持与帮助也是顺理成章的必然结果。从上文表1中各类每一只参赛队伍的赞助商遍布各个领域，且都是该领域内的巨擘，所以才能够有提供相应的经济基础与技术支持。

《孙膑兵法·月战》有云：“天时、地利、人和，三者不得，虽胜有殃。”在比赛过程中尤其是在室外场地比赛的项目，天时地利成为了最根本的比赛胜利条件，在难以凭借人的能动性去改造比赛场地的外在环境，顺势而为借助已有的外在条件就显得格外重要，在海面上进行的帆船比赛在没有机械动力设备支持的情况下，风就成为了重要的动力来源，借助风力与风吹的方向，调整帆船的风帆等装置，使帆船能够以最快的速度在最恰当的航线上行驶而以最短的时间赢得比赛。但是风力大小与风向在现实中瞬息万变，除却经验老辣、警敏果断的船长实时守望观测并快速下令之外，如今借助大数据等信息分析就可以在已经在收集过大量该比赛区域风力风向等数据的基础上，绘制出已有的海风运动规律图。因为无法预测比赛当天的每时每刻的水平气压梯度力、地转偏向力和摩擦力等因素来断定风力与大小，因此借用已有的数据科学地建立起如核外电子云(核外电子的运动与宏观物体运动不同，没有确定的方向和轨迹，只能用电子云描述它在原子核外空间某处出现机会的大小)那样的图形，借用这样的机会分布来预测比赛当天可能在规定路线上吹来的是多大力度，哪个方向的风，以此更有把握地调整风帆加速前行。

日本软银集团虽然是一家风险投资公司，但是投资对象为包括网络和电信在内的IT产业。软银在全球投资过的公司已超过600家，在全球主要的300多家 IT 公司拥有多数股份。根据共同社5月11日电，软银集团于今年5月10日公布的2016财年(2016年4月至2017年3月)净利润为14,263亿日元(约合人民币862亿元)，约为上财年的3.0倍。因此在保障最基本的经济支持后，软银集团可以凭借投资下众多的IT 公司的提供的如大数据等技术完成上述的预测图并指导帆船队取得更好的成绩。因此虚线表示的赞助客体对赞助主体的选择才算是满意通过。

2.2 实线部分主观的需求与目的

任何企业的核心目标都是追求利益，企业的一切决策和行为都是围绕着一定经济利益展开的，其中对经济利益在市场竞争环境中尤为重要与基本。所以企业的赞助行为根本上也都是为了通过合作共赢的方式谋求刨除赞助成本以外更大的经济利益。这样世界级的大型赛事所能带来的格外巨大的曝光率不必细说，能够吸引来巨大的受众群体的注意力，那么软银集团所关注的是如何将注意力转换为影响力，进一步转化为经济效益。已经具有极高品牌知名度的软银集团在赞助过程中希冀在受众的心智中建立一种品牌关联，在人们对美洲杯帆船赛产生认知的时候就可以关联着产生对软银集团的认知。

首先，从美洲杯帆船赛的历史梳理可知，比赛最开始的观众是英女王代表的贵族等上流社会，经过百年的发展，在现代大众传媒的传播后，人们能够轻松廉价的接触到这项运动，无疑受众阶层逐步下移、数量扩大。但是沿袭下来的是那些上流社会的受众依然在观看这场比赛，这类受众的社会地位较高，占据大量财富。因此这些受众与软银集团部分目标消费者重合，这也就保障了营销初步定位的准确，为后续的决策与行为奠定了基础。

其次，软银集团作为一个风险投资公司，基本业务流程是考察评估某对象，该对象未来发展前景较好，投资该对象可以在未来反馈回报投资公司可观的经济利益，那么风投公司就会对风投对象给予资金入股或技术支持等一系列投资。有钱有闲的上流社会亦欲追求更多的财富，在此过程中，目标受众可能就和软银一拍即合，受众将大量的资源经软银专业风投考察后去投资给未来大有“钱”途的对象换回更大的利益，在这场共谋中软银公司也从中获利，达到赞助的目的。

就如我国也有参与到美洲杯帆船赛中来，虽然没有取得优异的名次，但是这一举动说明我们对这项世界级的竞技比赛的向往与重视。横向比较各支队伍的主要赞助商与合作伙伴，都是世界闻名的大型跨国企业，其中主要业务集中在机械制造等高端科技与数据分析等先进信息科学这些领域，长此以往形成的惯习筑起了一道高高的进入壁垒，想要赞助船队与比赛的企业首先就要衡量自我是否达到了这样的标准，极高的资源投注拦截了很多想要进入该领域的企业，在人们的认知中对美洲杯的赞助商形成了如先进、高端等品牌形象。软银品牌自身已经十分强势，知名度和美誉度已经很高，在这样的赞助商形成的圈层内通过和别的同级别或更高级别的品牌相互借势，在消费者认知中把品牌推向更高的等级。很明显，在第32届美洲杯帆船赛，汇源赞助“中国之队”也是抱着这样的目的。在浏览表1时也可以发现每只队伍背后的赞助商都有关于餐饮大类的品牌支持。

再者，综合风投公司软银的主要业务是针对IT行业，该行业的创新经济与技术经济特性紧紧扣住整个时代发展的脉搏，这就要求风投公司必须格外高瞻远瞩。作为该行业内的占绝对竞争优势的企业，在赞助过程时充分利用旗下众多IT公司的资源参与到比赛中。美洲杯帆船赛之于世界杯，都是世界范围内的顶级赛事，展现最为先进独特的创新科技就在观众心中建立并深化起一个高端精英的品牌形象，同时有借顶级赛事的光环映衬通感使软银获得行业顶级公司的美誉。

最后，除了软银公司，日本软银队其他的赞助商的赞助行为也符合上述规律。竞技比赛惊险刺激伴随而来是生命财产安全的威胁，一旦事故发生，保险理赔就变得格外重要，这是每一个运动员在赛前都必须完成了一项规定动作；事故后船员的及时救治与复健工作也是决定这只船队能否顺利完成比赛的重要因素。因此阿格斯公司为船队提供丰富的多线保险和金融服务解决方案，通过医疗保健和获得顶级医疗保健资源来支持船队就顺理成章。在基础的经济支持下，帆船的硬件设备也必须格外优异，能在新技术上超越对手就为比赛的胜利多添了一份筹码。空中客车、雅马哈汽车、沛纳海与派克汉尼汾公司就为这条凝聚了最先进科技的帆船提供方方面面的支持，最新研发的科技都能够借助比赛上帆船出色的表现展示给大量的受众，领导该行业内的发展方向，为有需求的企业提供最高端的服务，获取巨大的经济回报。同时展现出品牌矗立在行业顶端掌握时代最新科技的品牌形象，在消费者心智资源中占据重要的位置。

3. 结语

综上诉说，品牌赞助行为的发生是一个双向互选的过程，赛事方存在多方面的不足需要有赞助商提供如资金、技术、信息等多方面资源；赞助商看中比赛规模与观看比赛的受众特点，希望通过赞助行为宣传公司的产品，并提高公司的品牌知名度、品牌美誉度，建立起品牌关联其他因素方面。这样的相互选择，相互赞助是一个互利共赢的商业合谋，是品牌营销中重要的环节，针对不同的赞助客体，洞察消费者情况，探求客体并满足需求，是营销的重要策略。

[1] 《国家实力和荣誉之战——美洲杯帆船赛》 来源《经济》[J] 2007-02-01.

[2] 表1中法国安盟队官网介绍内容为法语，故而借用谷歌翻译，若翻译不甚妥帖恰当，还望批评指正.

法国安盟队官网 http://groupamateamfrance.americascup.com.

[3] 第35届美洲杯帆船赛官网 https://www.americascup.com.

[4] 日本软银队官网 http://softbank-team-japan.americascup.com.