新媒体时代动漫产业的盈利模式

郑达威 刘美忆

摘 要：无论是作为动漫产业输出大国的日本和美国，还是刚刚起步的我国，其盈利模式大同小异，都涵盖上游、中游、下游3大板块，然而我国还未探索出成熟的、具有本国特色的动漫产业盈利模式，依然存在诸如消费群体不成熟、本土化策略缺位等问题。在新媒体的环境下，未来需要全方位、多角度地坚持“IP为王，渠道制胜”，并与社交平台进行联动，最终推动动漫产业稳健发展。

关键词：动漫产业;盈利模式;IP;新媒体

中图分类号：D923.4    文献标识码：A    文章编号：1671-0037（2018）11-65-3

DOI：10.19345/j.cxkj.1671-0037.2018.11.017

The Profit Model of the Animation Industry in New Media Age

Zheng Dawei， Liu Meiyi

（Zhengzhou University， Zhengzhou Henan 450008）

Abstract： Whether Japan and the United States which are the big exporting countries of the animation industry， or China that has just started， their profit models of the animation industry are similar， all covering the upstream， midstream and downstream sectors. However， China has not explored a mature profit model of animation industry with its own characteristics. Dilemmas still exist such as the immature consumer groups， the lack of localization strategies， etc. If we want to break through in the new media age， we must stick to the king of IP and winning via channel from all-around and multi-angle perspective in the future. Whats more， animation industry ought to be linked with social platforms， only in this way can it finally develop steadily and healthily.

Key words： animation industry; profit model; IP; new media

21世纪以来，动漫产业被称为世界知識经济的核心产业，特别是美国、韩国、日本，不断向海外输出动漫产品，我国受到影响甚至严重冲击，动漫作为产业逐渐被提上日程。经过多年的发展，我国新兴的动漫产业在借鉴吸收美国、日本模式的基础上，已经初步形成较为成熟的产业链，不仅能带动文化产业发展，还能促进影视业、制造业、服务业等发展，加快转变经济方式和企业转型，创造更大的经济利益和价值。

1 动漫产业发展概述

动漫产业的蓬勃振兴与互联网的普及和发展息息相关。硬件层面的技术革新降低了用户的使用门槛，从而形成庞大的网民规模，为动漫产业在我国的发展奠定了基础。根据CNNIC公布的第42次《中国互联网发展统计报告》显示，截至2018年6月，我国网民规模已达8.02亿，互联网普及率为57.7%，手机网民规模达7.88亿。不仅如此，新媒体时代下微博、微信等社交网络的蓬勃发展为动漫产业注入了新鲜的血液，在这些匿名的、畅所欲言的社交平台上，动漫越来越高频率地出现在大众的视野。

1.1 动漫产业的溯源及内涵

动漫和二次元在概念上有一定的重合，动漫一般指的是动画和漫画;二次元涵盖主要以动画（Animation）、漫画（Comic）、游戏（Game）、小说（Novel）（简称“ACGN”）为代表。随着时代的发展，动漫不再局限于动画和动漫，而是以更多元化的载体为依托，如杂志、游戏、MV等。

作为占据相同市场的同类产品的企业集合，动漫产业是利用各种媒体渠道，将形象符号以漫画、电影、服饰、游戏等载体方式呈现，并进行与其相关产品的设计、出版、制作、发行、传播等若干产业协同运作的产业，动漫产业链就是围绕动漫产品的选材、融资、制作、发行、播出、衍生产品开发等活动组成的相互依存的一系列产业链[1]。由于动漫产业生产的是具有文化价值的产品，受版权保护，具有高度知识密集和技术密集的特征，并形成规模的盈利模式，因此业界将动漫产业划归为文化产业的子类。

1.2 我国动漫产业发展历程

早在20世纪20年代，我国动漫产业就产生了萌芽，在此期间诞生了《大闹天宫》等优秀动画作品，至今仍然难以望其项背。然而由于当时我国经济实力有限，并且未意识到发展潜力巨大的动漫产业，因而忽略了品牌建设，经历了一段低迷期[2]。直到20世纪80年代，二次元文化走进国门，动漫产业的经济价值才逐渐被认识。

21世纪以来动漫产业逐渐回暖，国家出台相关政策，大力扶持、鼓励动漫产业，并提供资金、资源以及良好的创业氛围。政策文件的颁布为动漫产业的发展提供了宽松的氛围和契机;从技术人才的角度来看，动画制作相关专业成为愈来愈热门的专业，高校迎合市场需求，加快对相关人才的培养，为动漫产业的创新发展输入新的血液。在这样的背景下，近年来《大鱼海棠》《秦时明月》等动漫作品如雨后春笋，为我国动漫产业振兴带来希望，成为广大观众喜闻乐见的经典作品。

1.3 美国、日本动漫产业现状

日本是二次元的发源地，也是动漫产业大国，许多公司都有一定数量的重量级动漫作品，并且形成了相对成熟的盈利模式，即ACGN模式。ACGN是日本动漫产业的代言词，经过多年的运作，形成了动漫—漫画—游戏—小说一系列成熟的产业价值链，再加上对衍生产品的开发，使日本成为亚洲动漫产业最为发达的国家。其中较为经典并被中国观众熟知的动漫作品有《名侦探柯南》《海贼王》《火影忍者》等，风格迥异，类别多样，满足不同观众的需求。

美国作为超级大国，占有庞大海外市场得天独厚的优势，也是动漫产业输出大国，其动漫公司主要分为两类：一类盛产超级英雄，最著名的是DC动漫和漫威公司，其产业链主要由漫画、电影、电视剧组成;另一类动漫公司主要以全龄化的卡通形象为主，老少咸宜，趣味性强，更全龄化，如迪士尼公司、皮克斯动画工作室以及曾经红极一时的米高梅电影公司等。迪士尼旗下的米老鼠等百余年来依然经久不衰，新时代的迪士尼公司推陈出新，出品了《冰雪奇缘》《疯狂动物城》等一系列叫好叫座的动画电影。

2 动漫产业盈利模式探析

从宏观的国际市场来看，目前动漫产业经历80多年风雨，已成为一个成熟的产业，由于各国国情各有不同，每个国家都遵从了适合本国的动漫产业盈利模式[3]，但无论是国内还是国外，动漫产业的盈利模式大同小异，都分为上游、中游和下游3大板块，在差异化竞争中各有侧重，在自上而下的模式中逐渐生成完整的产业链，使无形的IP（Intellectual Property，知识产权）转化成实体产品，以流量变现有形资产，以收益反哺内容生产，形成良性的、可持续的循环发展[4]。

2.1 上游——挖掘原创IP

在动漫产业的上游，原创内容起到举足轻重的作用，关系到整个产业的运转。由于产业链运作建立在高品质内容和形象上，因此整个产业链基础和核心离不开原创IP。新媒体时代IP的重要性不言而喻，自从2014年开启了IP元年，凡是文化产业必离不开IP，动漫产业亦如此[5]。

IP原意为知识产权，现在多指的是具有巨大价值的无形资产。虽然动漫产业包括游戏、动画、漫画、轻小说等多种形式，归根结底还是需要强有力的、优质的IP作支撑，才能保证稳定的流量，积攒一定数量的粉丝群体，从而形成稳定的盈利模式。近年来，众多原创平台如有妖气漫画推出了《罗小黑战记》等许多优秀的原创作品。原创IP是否优质不仅关系到动漫产业的地基是否牢固，还关系到未来的长足发展能否持久和稳固。

2.2 中游——游戏、影视变现

中游在已经积累的人气基础上，旨在扩大规模和知名度，漫画动画化或电影化往往是动漫产业盈利的第二步。动漫产品制作成电影、动画片，往往能在极短的时间取得较大的经济收益及社会影响。

除此之外，游戏往往也是IP变现的另一个渠道。实际上，游戏伴随互联网已经在我国打下坚实的群众基础，移动终端的迅速普及更是为游戏产业发展锦上添花。一方面，手机游戏拥有使用时间碎片化、游戏门槛降低化等特征，能满足各年龄段需求;另一方面，随着产品的创新及类型的多元，动漫移动手游在未来将进一步发展。早期网络游戏多以计算机为终端，玩家需要通过互联网连接进行游戏，对时间地点有一定的限制。而动漫游戏作为游戏行业的一个分支，逐渐从网络游戏转向手机游戏，如角色扮演类手游《阴阳师》、恋爱类手游《恋与制作人》，竞技类游戏《绝地求生》等。

2.3 下游——衍生产品开发

比起中上游，动漫产业的下游侧重于相关衍生产品的开发和制作，在这个阶段已经累积一定数量的核心消费者，形成显著的粉丝效应，可以说是消费者对于整个动漫产业核心内容认可的反馈，目的在于维系用户黏性和忠诚度，尽最大可能延长产品生命周期。

目前衍生产品开发主要分为以下几类。

一是大型连锁的主题游乐园、主题咖啡馆、精品店等，如著名主题公园迪士尼乐园。

二是小物件的周边售卖。日本动漫产业十分重视衍生产品开发，诸如手办、cosplay、海报、画册等。

三是服饰等品牌联名。这种方式一方面尽可能长而久地延长产业链，并且以IP的影响力从线上到线下引流;另一方面維系消费者特别是粉丝群体的忠诚度，同时不断开拓新的衍生产品，从而反哺上游动漫原创IP，延长产业生命周期，增强变现能力。

3 动漫产业发展模式困境

虽然我国本土动漫产业发展初具雏形，但存在的诸多问题仍然不容忽视，如优质原创IP不足、产业链的断层、缺乏有效的传播渠道等，使我国很难与美国、日本、韩国等动漫强国匹敌。

3.1 消费群体不成熟

首先，从消费群体来看，我国二次元用户主要为80后、90后以及00后，对动漫的认知和认同度要高于父辈们，因此更容易成为动漫产业的潜在消费者。自从20世纪80年代末动漫传入中国，最初接触动漫的80后已经具备一定的经济基础，他们作为核心粉丝是最稳定的消费群体，而90后、00后的消费能力还不够充足。另外，随着动漫爱好者规模的日益庞大，这些群体通过消费保证了动漫产业的曝光率，同时带动了下游衍生产品和产业的开发，如漫展就是动漫爱好者带动的动漫文化展览，然而能否保持稳定且逐年壮大的二次元消费群体，不仅需要时间来检验，更需要社会的支持。

3.2 亚文化的局限性

自从20世纪80年代日本动漫传入中国，人们逐渐开始接受动漫文化。从根本上来说，网络媒体虽然呈现了一个了解二次元的平台，但二次元终归还是亚文化，难以聚集稳定的消费者群体。动漫产业依托的是二次元文化，二次元文化是不同于社会主流文化的亚文化，并且不能一跃成为大众文化。从现实的角度而言，电视媒体播出的动漫作品仍是以低龄向作品为主，使动漫作品给大众留下“幼稚”的刻板印象，趣味性、娱乐性不足，不能做到老少咸宜、全民共赏。

3.3 本土化策略缺位

日本和美国的动漫产业已经形成相对成熟的盈利模式，其成功建立在不同的文化背景和经济技术之上，难以复制。中国既没有日本根基深厚的二次元文化，也没有美国推崇的个人英雄主义情结，如何找到适合我国特色的盈利模式才是当务之急。中国作为文化大国，积淀了上下五千年的悠久历史。在当下，传统文化元素的现代化加工是动漫产业本土化创作的一个出路，也是我们忽略的角度。《大圣归来》取材于经典重磅IP《西游记》，重塑了许多人心中的本土英雄形象孙悟空，唤醒了大众沉睡多年的英雄情结。因此，无论是从创作源头还是发展策略，本土化是适合我国动漫产业发展的最佳途径。

4 新媒体时代下的盈利模式创新

在新媒体时代，动漫产业的盈利模式迎来了创新，这得益于作为渠道的移动终端的迅猛发展以及对动漫产业的重新认识。新媒体为动漫产业提供了超越时间、空间限制的平台，消费者可以在任何时间和地点进行消费。在新媒体的平台支撑下，机遇与挑战并存，处于劣势的企业会被淘汰出局，但将会迎来高效率运转的动漫产业资源整合，从而优化产业结构，促进产业升级。

4.1 IP为王，渠道制胜

在未来，二次元流量变现的出路应该是“IP为王，渠道制胜”。优质IP仍须通过优质原创内容产出，以奠定核心粉丝群基础，进而通过电影、动画等形式的呈现强化其内在价值，再以开发新的衍生产品延长产业链，实现不同形式的交叉融合，构建泛娱乐产业新生态，进一步推进动漫产业蓬勃发展。

4.2 社交平台的联动

在互联网经济下，要实现文化产品盈利的目的，就要吸引消费者的眼球，因此要加强从内容到产品与社交平台的联动。从渠道的角度着手，通过高曝光率吸引消费者的注意力，形成庞大的粉丝群体，将读者、观众通过线上线下的互动，转变为消费者，将社交平台积攒的关注度和影响力，通过各种渠道转化为效益，进而实现盈利的目的。

4.3 全方位，多角度

在新媒体时代，内容依然是打好攻坚战的必胜法宝，挖掘优质IP始终是动漫产业盈利的第一步。动漫化和影视化起着承上启下的作用反哺原创，形成一条良好的、完整的动漫产业盈利模式。因此，未来动漫产业要重视培育全龄化原创内容，从漫画到动画、电影、游戏再到周边产品，以漫画平台网站、视频网站、游戏网站和电商为渠道，再加上社交平台的宣传以及核心消费者进行UGC二次创作，从多个维度、多种方式全面运作，立体化创新动漫产业的盈利模式，最终实现动漫产业健康快速发展。

参考文献：

[1] 庞冲.中国动漫产业链发展问题研究[D].北京：对外经济贸易大学，2016.

[2] 李子蓉.美、日、韩动漫产业发展经验及对我国的启示[J].世界地理研究，2006（4）：23-29.

[3] 张海山，徐静珍.我国动漫产业盈利模式[J].河北联合大學学报（社会科学版），2011（6）：56-58.

[4] 谢辛.AKB48御宅族粉丝的孵化：基于“泛娱乐”语境的二次元粉丝文化形态与电影IP衍生策略[J].北京电影学院学报，2016（6）：41-49.