虚拟品牌社区感知价值对消费行为的影响

孟蕾

内容摘要：随着互联网虚拟经济的日益发展，虚拟品牌社区成为企业拓展客户群、提升市场竞争力的重要途径。本文首先对虚拟品牌社区的概念与优势特征作相关理论分析，并从功能性价值、社会性价值、娱乐性价值以及心理性价值四个维度出发，构建虚拟品牌社区感知价值对消费行为的影响模型。并通过Cronbach`s α系数、SPSS19.0软件及回归分析等方法进行相关性验证。结果显示，感知价值对消费者购买意向、购买态度产生正向积极影响，其中，心理性价值产生的影响最为显著，而购买意向与购买态度进一步对消费行为产生正向影响，据此提出相应的政策建议。

关键词：虚拟品牌社区 感知价值 消费行为 回归分析法 影响研究

引言

在互联网技术的发展推动下，虚拟经济成为时代变革的新型产物。而虚拟品牌社區也是互联网构建的虚拟社区与品牌社群相融合的产物。随着现代虚拟经济时代的发展，虚拟品牌社区在企业营销工作中的地位进一步提升。从企业的角度出发，虚拟社区可以突破地域与时间的限制，通过线上虚拟方式为企业争取更大范围的客户群。从消费者的角度出发，建立虚拟品牌社区，可以帮助消费者获取更高效、更有针对性的信息资源，满足消费者娱乐与消费的多元化需求。然而，由于虚拟社区的匿名性，社区用户身份的不真实性等，导致企业在品牌产品创新、满足消费者诉求过程中受到一定的阻碍。由于消费者在虚拟社区的消费行为，往往由自身真实的虚拟品牌社区体验形成，因此，由虚拟品牌社区感知价值出发，研究感知价值对社区成员的认知与消费行为的影响，可进一步了解虚拟品牌社区的运营发展情况，提高企业利用虚拟品牌社区的实际运营效率。

虚拟品牌社区的概念界定及优势特征

随着互联网技术的深入变革，品牌发展的虚拟化、网络化成为必然趋势，虚拟品牌社区由此应运而生。目前，关于虚拟品牌社区的概念界定还没有形成统一的认识。学术界普遍认为，虚拟品牌社区是一种品牌社区依托于互联网平台的表现形式。因此，虚拟品牌社区又称为在线品牌社区，主要是指基于某一特定品牌的消费者所进行相互交流的虚拟平台，虚拟品牌社区中的用户对品牌具有相同的爱好且遵守共同的行为规范，这些消费群体形成了一系列不受地域限制的具有相互联系的社会关系。社区的成员主要以互联网为媒介，通过诸如品牌贴吧、聊天室、个人博客等网络方式交流彼此对某一些品牌的认知、感受及品牌体验，通过在线分享品牌的态度及品牌体验，从而形成一个整体的社会关系网络。目前虚拟品牌社区发展主要呈现以下几方面的优势特征：

第一，满足社区成员各类功能需求。虚拟品牌社区成员对品牌的功能性需求主要来自于三方面：一是信息类需求，虚拟品牌社区可整合关于品牌的信息资源，成员可通过参与社区，获取自己想要的所有相关品牌信息，比如关于品牌的比较和打折信息等；二是娱乐类需求，虚拟品牌社区会围绕品牌制作游戏或是欢乐情节等，社区成员在网络虚拟平台上，能极大满足自身的娱乐需求，进一步缓解工作、生活压力；三是解决问题类需求，主要是指社区成员在社区内寻求帮助，并获取相应验证购买决策或解决方案等。由此可知，虚拟品牌社区的功能性质，能满足社区成员以上三方面的功能性需求。

第二，发挥社会性功能作用。良好的虚拟品牌社区具有传递社会价值功能，并能满足一些由网络虚拟平台而引发的社会需求。社会性需求包括人与人之间的沟通、交流和信任。由于虚拟品牌社区可为志趣相投的社会个体提供一个聚合的机会，从而形成具有一定实际意义的社会人际互动关系。有相关机构研究表明，人们之所以参加虚拟品牌社区的主要目的是他们为了寻求有共同兴趣爱好、寻求友谊和整个大众社会的支持。同时，虚拟品牌社区一般承载的信息量较大，可广泛的满足社会大众的需求，进而发挥其社会性功能作用。

研究假设与模型构建

（一）研究假设

感觉和知觉是认识活动的初级阶段，是人们对于事物属性的反映。不同于产品价值和服务价值，感知价值所体现的是消费者的一种主观认知。著名国外经济学家Grewal D（2002）的研究表明，顾客感知价值的提升，会直接推动购买意愿的增加。Zeithaml（2006）也提出，消费者对产品或服务效用进行的综合评价即为感知价值，且感知价值对消费者的购买意愿产生直接的重要影响。可见，感知价值是消费行为产生的关键驱动因素之一。随着近年来虚拟品牌社区影响力的延伸，消费者在参与到虚拟社区后，越来越依靠互联网信息做出购买决策。消费者由虚拟品牌社区所产生感知价值，并对自身的购买意向和购买态度产生积极作用。因此，根据虚拟品牌社区的形式与特征，将感知价值分为功能性价值、社会性价值、娱乐性价值、以及感知价值四个维度。其中，功能性价值是指消费者在虚拟品牌社区所感知的有用信息、效率以及便利；社会性价值是指消费者所感知的交流、参与和信任等方面的满足；而娱乐性价值主要是为消费者提供娱乐、享受、情感释放等价值体验；心理性价值则为消费者在虚拟品牌社区的参与过程中，获取联系、归属感、认同感等心理满足。而消费者的实际消费行为，会受到购买态度和购买意向的推动作用。购买意向是态度和主观标准的加权之和，用于衡量消费者执行消费行为的强度。据此做出如下假设：

H1：虚拟品牌社区感知价值对消费者购买意向产生积极作用

H1a： 功能性价值对消费者购买意向产生积极作用

H1b： 社会性价值对消费者购买意向产生积极作用

H1c： 娱乐性价值对消费者购买意向产生积极作用

H1d： 心理性价值对消费者购买意向产生积极作用

购买态度是指消费者对某产品的稳定基本认知，属于消费者的反应倾向。Fred Davis（1986）提出TAM模型，研究发现感知有用性和感知便利性是影响消费者态度的重要因素。可以看出感知价值和购买态度存在一定的影响关系。据此做出如下假设：

H2：虚拟品牌社区感知价值对消费者购买态度产生积极作用endprint

H2a： 功能性价值对消费者购买态度产生积极作用

H2b： 社会性价值对消费者购买态度产生积极作用

H2c： 娱乐性价值对消费者购买态度产生积极作用

H2d： 心理性价值对消费者购买态度产生积极作用

国外学者Engel，Kolla和Blackwell提出的EKB模型，明确表现出态度与意向决定了消费者行为。本研究将消费行为具化为消费者的购买次数和购买数量，由此作出如下假设：

H3：消费者购买意向对购买次数产生积极作用

H4：消费者购买态度对购买次数产生积极作用

H5：消费者购买意向对购买数量产生积极作用

H6：消费者购买态度对购买数量产生积极作用

（二）模型构建

基于上述相关理论分析和研究假设，构建虚拟品牌社区感知价值对消费行为的影响关系模型（见图1）。

研究设计与实证方法

结合上述影响关系模型，进一步通过问卷调查法进行实证研究，采用SPSS19.0统计软件，对本文所使用的6个变量（12个题项）进行进一步的效度检验与信度检验。

（一）变量设置与问卷设计

根据上述研究假设与关系模型，将消费行为设作因变量，虚拟品牌社区感知价值为自变量。而消费认知，不仅是消费行为的自变量，也是感知价值的因变量，具体设置如表1所示。

进一步采取问卷调查的研究方法，选取北京、广州、上海与深圳四地有网购经验的消费者作为样本，共发放600份问卷。抽查对象为拥有两年以上网络购物经验的消费者，年龄主要集中在20-35岁范围之间。剔除无效问卷，最终收回460份问卷，回收率约为77%，由此可进行下一步的实证检验。

（二）實证过程

指标测量。为了测算数据的可靠性，本文主要采用Cronbachα系数标准，对量表数据进行进一步的信度检验。α系数越高，说明该量表信度越高，若α<0.7，则说明该量表的信度较低。具体的量表信度检验结果如表2所示。由表2可以看出，功能性价值、社会性价值、娱乐性价值、心理性价值、购买意向、购买态度变量的α系数均大于0.7，说明各项数值均处于标准范围内，因此该量表信度均满足实证分析要求，可进一步进行效度检验。接着，运用SPSS19.0软件对调查数据进行效度检验，检验结果如表2，在检验结果中，所有变量各测量题项的因子载荷均大于0.6，组合信度CR值均>0.7，平均变异抽取量AVE> 0.5，由此可知，测量量表效度良好，可进行更进一步实证回归分析。

实证回归分析。路径分析是进行回归分析的常用统计工具之一，主要采用模型化的方式分析变量关系。具体通过分析假设的变量间因果效应，检验关系模型的准确度与可靠性，同时测量变量间因果关系的强弱。本研究基于上述变量效度检验，运用Amos24.0软件分析关系模型的整体结构拟合度，进一步验证研究假设与各变量间的关系，分析结果详见表3。本模型的绝对拟合指数为x2/df小于3，GFI与CFI都大于0.8，处于可接受范围之内；增量适配度NFI、TLI、IFI、RFI都超过0.8，说明关系模型的适配度良好。

（三）结果分析

根据上述的实证研究，得出以下主要结论：

感知价值对购买意向产生正向积极影响，假设H1成立。由表3可知，心理性价值对购买意向的影响路径T值为0.920，功能性价值T值为0.836。可以看出，心理性价值和功能性价值对购买意向的影响最为显著，娱乐性价值的影响次之，而社会性价值的影响较小，但也呈正向影响。所以假设H1a、H1b、H1c、H1d均成立。

感知价值对购买态度产生正向积极影响，假设H2成立。据表3的回归分析数据，娱乐性价值对购买态度的影响路径T值为0.154，心理性价值T值为0.129。可以看出，娱乐性价值和心理性价值对购买态度的影响最为显著，功能性价值的影响次之，而社会性价值的影响较小，但也呈正向影响。所以假设H2a、H2b、H2c、H2d均成立。

购买意向对消费行为具有正向影响，假设H3、H5成立。由表3回归分析结果可知，购买意向对购买次数、购买数量的影响路径T值为0.420、0.389，表示购买意向对消费行为产生正向影响，并且高于购买态度对消费行为的影响效果。

购买态度对消费行为具有正向影响，假设H4、H6成立。根据表3的回归结果，购买态度对购买次数、购买数量的影响路径T值为0.331、0.373，表示购买态度对消费行为产生正向影响，但是略低于购买意向对消费行为的影响效果。

结论与启示

综上所述，本文探析了虚拟品牌社区感知价值对消费行为的影响。基于顾客感知价值的四个维度，构建影响关系模型。并进一步通过回归分析得出，虚拟品牌社区感知价值对购买意向、购买态度产生了正向积极影响，而购买意向、购买态度进一步对消费行为产生正向影响，由此可以得出感知价值对消费行为具有正向作用。并且在实证研究过程中，发现感知价值的四个维度里，心理性价值与功能性价值的影响效果最为显著，娱乐性价值和社会性价值的影响程度相对较低。基于以上结论，得出如下启示：

第一，实证结果表明虚拟社区品牌感知价值中的心理性价值对消费行为产生较强的积极作用。因此，企业可以从丰富虚拟品牌社区文化上着手，通过传播品牌的核心价值观，促使社区成员获取联系、归属感、认同感等心理满足，进而刺激消费者的购买欲望。同时，企业应该基于社区核心价值观，将企业品牌的内涵、品牌包含的要素、品牌里程碑事件等，融合进社区文化中，并以文字、图片、视频等形式进行展示，进一步推进社区成员对品牌的了解及认知。此外，企业可以从社会生活中选取一些创新、适合的元素，基于品牌理念，将这些元素植入到相关产品，以此增强消费者对于品牌社区文化的归属感，从而达到品牌推广的目的，进而促进消费者消费行为。endprint

第二，由模型验证结果可知，虚拟社区品牌感知价值中的功能性价值对消费行为产生正向影响。因此，为吸引更多消费者加入到虚拟品牌社区中，企业应当提高社区活动的功能性，加强消费者获取信息的效率，同时提高信息搜索的便利性。具体而言，虚拟品牌社区应该深入完善社区交流机制。并聚合与吸引兴趣、爱好、价值观相似的社区成员，充分发挥虚拟品牌社区的互动性、及时性、连通性以及公开性等优势，满足消费偏好相似成员间的信息获取与交流需求。并且在完善信息交流功能的同时，为社区成员提供更多信息沟通的纽带，增强成员参与社区的积极性以及乐趣，挖掘更多的潜在消费者。

第三，由上述验证结果可知，虚拟社区品牌感知价值中的社会性价值对消费行为产生积极作用，但是效果不明显。因此，企业应该举行主题性活动，强化品牌和消费者之间的互动，提升消费者交流、参与、信任等方面的感知满足。具体而言，可以选用当下的热点话题，举行创意性的交流活动，如主题展示、展览交流、产品交易等形式，吸引消费者参与其中。同时，企业应当采取多种激励机制，积极鼓励社区中贡献值较高的用户，如参与度、活跃度较高的成员，为其提供社区等级升级、积分充值、特权服务等优惠，进而最大化的满足消费者社会性需求。并且鼓励虚拟品牌社区成员分享自己的消费体验，为其他潜在消费者提供参考与帮助，有力促进品牌营销信息的正面传播，增强品牌在虚拟品牌社区成员中的渗透率。

第四，依据上述验证结果，虚拟社区品牌感知价值中的娱乐性价值对消费行为产生积极影响，但影响效果并不显著。说明，相关企业应着重营造虚拟品牌社区的生活化氛围，为社区成员提供更多的休闲娱乐功能及服务。具体而言，企业可以对虚拟品牌社区内容进行分区管理，增加音乐下载、娱乐交友、促销活动等娱乐元素，并及时调整增加与品牌、消费者生活契合度较高的元素。同时，企业可以发布热点话题，吸引消费者参与、讨论。以影音互动社区为例，可以发布经典影视作品、流行游戏的介绍帖、开设在线影音观看功能，吸引用户参与活动并进行话题讨论，提升虚拟社区的品牌影响力，进而增加消费者的品牌忠诚度与娱乐性享受。

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