自我一致性、品牌社群归属对消费者幸福感的影响

银霞

内容摘要：本研究通过对自我认知和社会认知理论、自底向上溢出模型和消费者消费过程模型进行整合，构建出完整的模型来分析自我一致性、品牌社群归属对消费者幸福感的影响。通过分析最终得出以下结论：第一，自我一致性和品牌归属对消费者幸福感有积极的影响，即高自我一致性、高品牌归属感导致较高的消费者幸福感；第二，品牌忠诚对品牌社群归属与消费者幸福感之间的关系有调节作用，即品牌忠诚正向调节品牌社群归属与消费者幸福感之间的关系。

关键词：消费者幸福感 品牌形象 自我一致性 品牌忠诚 品牌社群归属

本文以我国消费者所特有的社会文化视角即面子消费，从自我和他人对自己的认知角度去探索影响消费者幸福感的因素是什么，这对我国的企业和消费者具有重要的意义。

理论分析与研究假设

（一）自我一致性的作用

品牌个性和品牌形象是建立一个品牌的两个相互区别的重要维度。品牌个性要求公司战略中必须设计一个品牌所专属的特点，并且获取目标消费者对该品牌积极的感受（Nandan 2005）。品牌形象是“在消费者记忆中进行的品牌联想”（Keller 1993）。消费者购买和消费动机源自于对消费行为的意义和消费行为带来的价值的权衡（Levy 1959），同时营销者也努力为消费者提供与他们所供之物有关的特殊意义，而影响实现这种特殊意义的方法之一是通过品牌价值表现出来（Park 1986）。研究自我一致性（品牌使用者形象和消费者真实的自我形象相匹配）的多数学者都赞成这样一种结论，即自我一致性影响消费者购买品牌和保持品牌忠诚的满意动机（Sirgy 1997）。而在不同的生活领域满意所反应出的积极情感是由品牌所影响的。因此，根据自底向上溢出理论，在具体生活领域中感知品牌的生活质量影响很大程度上是由基于消费者对品牌所创造的积极情感感知，消费者通过自底向上溢出模型，即通过对品牌的使用，满足其休闲、娱乐和工作，进而溢向整体的生活满意。

因此，基于以上对消费者自我形象和品牌形象的梳理可以提出本研究的假设：

H1：品牌形象和消费者自我形象一致性水平越高，消费者感知的品牌对其生活质量（QOL）和情感的影响越大，即自我-品牌形象与消费者幸福感有正向影响。

（二）品牌社群归属的作用

根据社会认同理论和需求层次理论，社群认同能够导致品牌认同，并最终影响品牌的购买行为（Bagozzi & Dholakia 2006）。品牌社群归属是社群成员间的一种心理上的承诺，是社群成员间继续保持关系的意愿。品牌社群究竟给使用者带来哪些好处，研究者认为最主要的好处是在品牌社群成员中形成了亲密的社会关系，加强了品牌社群成员之间的联系。由于消费者已经成为品牌社群的一部分，因此这种关联可以从品牌社群转移到品牌使用者，即只要是使用该品牌的消费者都可以感受到自己与该品牌之间有强大的关联。

社会比较论是由Festinger最早提出，他认为社会比较就是把自身与他人进行比较，是一种心理现象。奚恺元在《财富的终极目标：人最大化的幸福感》一文中曾指出社会性的比较与时间性的比较可以带给人们幸福感。馬克·安尼尔斯基（2010）在对加拿大最幸福社区的一项调查显示，影响幸福的最重要因素是归属感。因此，由以上的分析我们得到本研究的假设：

H2：消费者越是感受到自己归属于品牌的其他使用者，则消费者感知到的该品牌对其生活质量和情感的影响越大，即品牌社群归属对消费者幸福感产生正向影响。

（三）品牌忠诚的调节作用

随着人们收入和教育水平的提高，消费者也变得越来越理性，更加注重企业与品牌之间的关系。关于品牌忠诚和消费者幸福感之间的关系，已有大量的研究证实，消费者满意程度越大，消费者对某一品牌的重复购买概率就越高，则消费者对该品牌的忠诚度越高。目前这个结论面临着挑战，最先转换品牌的就是原来那些最满意的顾客，如，Taylor， Celuch 和 Goodwin（2004）开发的态度忠诚与行为忠诚量表显示，满意度与行为忠诚之间的关系并不显著，只与态度忠诚存在显著正向关系，同时满意度与转化意愿并无显著影响。

当消费者逐渐的对品牌表现出忠诚时，自我一致性对消费者幸福感的影响被增强了，同时品牌社群归属对消费者幸福感的影响也被放大了。消费者忠诚增加了对品牌的使用频率，而对该品牌产品的使用也反应在不同的生活领域中。当消费者对品牌产生心理上或情感上较深层次的依恋时，且此种依恋也可以认为该品牌是唯一选择，此时对该品牌的忠诚感就产生了。对于品牌社群中的品牌忠诚度来说，不仅仅是指消费者对品牌的忠诚，也包括消费者对该品牌社群层面上的忠诚，即心理上和行为上都积极维护和推荐该品牌（Sirgy et al. 2006）。因此，当消费者的品牌忠诚度较高，自我一致性和消费者幸福感之间的关系被强化了。换句话说，也即当品牌忠诚度较高时，自我一致性、品牌社群归属对消费者幸福感的影响被放大了。

由此，可以得到本研究的假设：

H3：自我一致性对消费者幸福感的影响强度被品牌忠诚度所调节。具体来说，相比低品牌忠诚度的情况下，高品牌忠诚度使自我一致性对消费者幸福感的影响作用更加强大；

H4：品牌社群归属对消费者幸福感的影响强度被品牌忠诚度所调节。具体来说，相比低品牌忠诚度的情况下，高品牌忠诚度使品牌社群归属对消费者幸福感的影响作用更加强大。

本研究从品牌入手，以品牌忠诚作为调节变量探讨自我一致性和品牌社群归属对消费者幸福感的影响，进而为企业和营销者提出可供参考的建议。从以上的分析笔者初步建立本研究的理论模型如图1所示。

研究设计与数据分析

（一）研究设计

本研究问卷分为三个部分。第一部分先介绍本研究的目的和动机，这样消除了一些参与者的顾虑。然后列出过滤性问题，该问题用以保证被测是有过消费经验，以确保对研究样本的有效性。第二部分是问卷的主体，主要是用五个方面的量表进行测项的设计，具体包括自我-品牌形象一致性量表、品牌忠诚量表、品牌社群归属量表和消费者幸福感，而消费者幸福感是由三个量表对其进行测试的，即总体满意度量表、生活满意度量表和情感量表。第三个部分是对被测的基本信息进行了解的相关测项。endprint

本研究以手机为研究对象，符合以下条件：首先，调查对象都正在使用被试产品，被试产品已经充斥在我们的学习、工作和休闲之中，消费者在学习、工作和休闲中体验到的幸福感通过自底向上溢出理论溢向整体生活幸福；其次，不同品牌的个性存在着差异；最后，对被试产品而言，消费者自我一致性、社群归属与品牌忠诚之间存在明显互动。

在本次调查中，共发放问卷220份，其中纸质问卷46份，调查对象为武汉某大学在校学生；电子版问卷174份，调查对象包括武汉几所高校学生和湖北其他地区高校学生，这使得问卷更具有代表性。共回收问卷206份，样本回收率较高。剔除无效问卷7份，有效问卷共199份。通过对两种方式发放的问卷进行双T检验，结果表明两种方式收集的样本数据没有显著的差异。

（二）信度与效度检验

信度分析是测量评价体系的稳定性与可靠性的一种有效方法。本研究的测项主要是态度方面的，因此对内在信度的测量采用克朗巴哈（Cronbach）α系数对量表的一致性进行衡量。研究可知本研究变量的Cronbachs α系数都在0.7以上，可知问卷具有很高的内在一致性，该问卷的设计是可以接受的。

效度分析主要是检验量表的正确性、有效性和准确度，即观测变量与真实值之间的偏差情况。对于该量表的效度，本研究重点报告收敛效度的一个指标AVE值（Average Variance Extracted）。结果发现自我一致性、品牌社群归属、品牌忠诚和消费者幸福感的聚敛效度均在0.50以上，说明本量表的效度也较好。通过验证性因子分析模型得到的各项拟合指标为χ2=1140.89、df=371、χ2/df=3.01、CFI=0.95、NFI=0.93、NNFI=0.95、RMSEA=0.11、IFI=0.95、RFI=0.92，其中CFI、NFI、NNFI、IFI、RFI均超过0.9，表明研究模型拟合度较为理想。

（三）假设检验

第一，自我一致性、品牌社群归属的回归分析。为了研究自我一致性与品牌社群归属对消费者幸福感的关系，首先需要明确自变量之间是否存在交互关系，二者回归分析结果见表1所示。

由表1发现，t值在-1.96与1.96之间，同时p值大于0.05，模型不显著，由此可见，自我一致性与品牌社群归属之间不存在交互关系。

对自我一致性和消费者幸福感之间的关系进行回归分析，由表2可知，自我一致性与消费者幸福感之间存在显著的相关关系，自我一致性可以解释消费者幸福感的17%。由于本研究不是用于预测，而是解释变量之间的关系，故该值是可取的。根据表3的回归分析结果，我们发现t值大于1.96，此时的p值小于0.05，结果表明模型具有较好的显著性。从回归分析可以发现，自我一致性越大，则消费者幸福感越大。即自我一致性与消费者幸福感之间存在正相关关系，因此假设1得到验证。

对品牌社群归属和消费者幸福感之间的关系进行回归分析，由表4可知，品牌社群归属与消费者幸福感之间存在显著的相关关系，品牌社群歸属可以解释消费者幸福感的28.3%。由于本研究不是用于预测，而是解释变量之间的关系，故该值是可取的。根据表5的回归分析结果，我们发现t值大于1.96，此时的p值小于0.05，结果表明模型具有较好的显著性。从回归分析可以发现，品牌社群归属越大，则消费者幸福感越大。即品牌社群归属与消费者幸福感之间存在正相关关系，因此假设2得到验证。

第二，品牌忠诚的调节效应分析。本研究中自变量自我一致性为连续变量，品牌社群归属亦为连续变量，将调节变量品牌忠诚（大于4为高品牌忠诚，小于4为低品牌忠诚）为连续变量，因变量消费者幸福感定义为连续变量。侯杰泰、温忠麟等人（2005）研究指出，当自变量和因变量同为连续变量时，对调节变量的检验适宜用回归模型进行回归分析：测定系数R12是做Y对X、M的回归，R22是做Y对X、M、XM的回归。通过二者的比较，如果R22 显著高于R12，此时则说明调节效应非常显著。同时，为了避免多重共线性的存在，首先将各变量中心化，然后再生成交叉项进行回归分析。

品牌忠诚对自我一致性与消费者幸福感之间关系的调节分析。由于本研究的调节变量品牌忠诚是连续变量，所以采用层级回归的方式来检验其调节效应。Aiken&West（1991）使用了该方法，具体步骤如下：第一步，用控制变量对消费者幸福感回归；第二步，用控制变量、（标准化后的）自我一致性、（标准化后的）品牌忠诚对顾客公民行为回归；第三步，用控制变量、（标准化后的）自我一致性、（标准化后的）品牌忠诚以及（标准化后的）自我一致性*品牌忠诚对消费者幸福感回归。在SPSS18.0软件中运行了上述步骤后，得到表6的结果。Menges，Walter， Vogel和Bruch（2011）采用该方式展示调节效应的分析结果。

品牌忠诚对品牌社群归属与消费者幸福感之间通过回归分析，我们发现在控制变量中，学历对消费者幸福感存在影响。品牌忠诚对消费者幸福感的主效应不显著（p>0.05）。在模型引入交叉项自我一致性*品牌忠诚后，通过回归分析，我们发现拟合优度指标 R2没有变化，F值变化不显著（p<0.05），品牌忠诚与自我一致性的交互作用不显著。结果说明品牌忠诚对自我一致性与消费者幸福感之间的相关关系并无强化，即自我一致性对消费者幸福感的影响并没有因品牌忠诚而被强化。因此，假设3没有得到验证。

品牌忠诚对品牌社群归属与消费者幸福感之间关系的调节分析。同理，调节效应按照上述步骤进行分析，结果如表7所示。

通过回归分析，我们发现在控制变量中，学历对消费者幸福感存在影响。在模型引入交叉品牌社群归属*品牌忠诚后，通过回归分析，我们发现拟合优度指标R2有显著提高，提高了0.03，F值变化显著（p<0.05）。同时，模型中交叉项的回归系数显著为正（p<0.05）。结果说明品牌忠诚会强化品牌社群归属与消费者幸福感之间的正相关关系。在品牌忠诚度较高时，品牌社群归属和消费者幸福感之间的正向关系被显著强化。因此，假设4得到支持。endprint

研究结论与管理建议

（一）研究结论

本研究经过文献分析、理论推导和实证分析，对消费者幸福感影响因素进行较为深入的剖析与探讨，得出以下结论：第一，本研究以社会认同理论、自底向上溢出理论作为理论依据，通过实证分析反过来验证了该理论。即消费生活领域中某一方面的消费幸福感可以通过自底向上溢向整个生活领域，通过对手机的研究，证实手机使用可以溢向社交领域、休闲领域的幸福，为提升消费者生活幸福有很大的贡献。第二，手機消费领域的消费者自我一致性对消费者幸福感有正向影响，即较高的消费者自我一致性导致较高的消费者幸福感，反之具有较低的消费者幸福感。消费者关注的不仅仅是产品的功能属性，在功能属性趋同的今天，他们对自我与品牌一致性提出了更高的要求，更加愿意为高自我一致性的品牌多付出。第三，消费者品牌社群归属对消费者幸福感有正向影响，即较高的品牌社群归属感导致较高的消费者幸福感，反之亦然。因此，企业应该重视品牌社群的建设，强化品牌社群成员之间的关系，通过彼此的认同增加消费者对品牌的信任和满意，从而增强消费者对品牌的依赖。第四，品牌忠诚对品牌社群归属与消费者幸福感之间的关系影响具有一定的调节作用。因此，企业或者营销者可以通过不同的品牌忠诚方案，强化消费者对品牌的忠诚，进而为企业带来可观收益。

（二）管理建议

首先，增加消费者对品牌个性的认同。消费者自我一致性对消费者幸福感具有正向影响，因此增强消费者对品牌个性的认同对消费者幸福感的增加具有积极的作用。企业可以根据具有不同自我的客户群进行有效细分，通过市场调查，根据自己的产品赋予其不同的品牌个性，使其与目标客户群体相匹配。增强消费者自我一致性，实现品牌忠诚，提高消费者幸福感，进而提高企业的效益。其次，品牌营销者应该加强品牌社群建设。消费者品牌社群归属对消费者幸福感有正向影响，品牌社群归属感较高的消费者具有较高的消费者幸福感，这就要求企业应重视品牌社群对消费者幸福感的价值。这样不仅可以提高消费者的幸福感，同时为企业带来良好的口碑宣传，提升企业和产品形象，最终为企业带来无形和有形的利益。最后，既然品牌忠诚对消费者幸福感具有一定的调节作用，因此市场营销者应加强品牌忠诚度的培育，通过品牌社群建设和市场策略培育品牌忠诚度，鼓励重复购买，增强消费者品牌忠诚，为企业带来效益的提高。

参考文献：

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2.M. Joseph Sirgy， Robin N. Widgery， Dong-Jin Lee ， Grace B. Yu， Developing a Measure of Community Well-Being Basedon Perceptions of Impact in Various Life Domains， Social Indicators Research，2010.

3.王东兴.品牌社群感知、消费者卷入对品牌社群价值的影响研究[J].财经理论研究，2016（6）

4.杨雪.口碑类型、信源专业性与品牌社群的关系分析[J].商业经济研究，2016（20）

5.龚艳萍，苏中跃.社交网络环境下品牌粉丝营销策略分析[J].商业经济研究， 2016（22）endprint