主体性地位回归：消费者增权及其实现路径

奚路阳　程明

内容摘要：作为一切市场行为的出发点和归宿点，消费者在商业关系的权力结构中应“天然”处于主体性地位，但在传统营销环境下这一地位并未得到彰显。在营销环境发生巨大变革的当下，消费者增权已经成为一种现实。本文在梳理前人研究的基础上，首先对消费者权力的构成、消费者增权的概念及其特征加以论述，再从外部增权和内部增权两个维度出发，重点围绕市场竞争、制度性供给以及媒介技术发展等因素，总结和分析消费者增权的实现路径，以此阐明消费者主体性地位回归的必然性，以期为企业创新营销传播模式提供一定的借鉴。

关键词：主体性地位 消费者增权 实现路径

随着我国市场经济建设的推进，其所构建的商业关系已成为当前最为重要的社会关系，并深刻影响着社会各方面的发展变革。企业、中间商与消费者，分别承担了价值的生产、传递和使用的功能，它们之间的关系是商业关系的核心构成，而作为一切市场行为的出发点和归宿点，消费者在商业关系中无疑应“天然”处于主体性地位。但正如法国哲学家米歇尔·福柯（Michel.Foucault）所言，權力本身并不存在，权力只有在关系（网络、场）中、在关系作用（运作）中才存在，那么在商业关系中也必然存在着一种权力的博弈，并影响着利益的分配。在传统营销环境下，得益于竞争的不充分、供求的不平衡以及信息的不对称，企业在与消费者的博弈中往往处于优势或主导地位，其所有的营销行为也正是建立在这一优势基础之上。而随着营销环境的变迁，特别是自由竞争市场的不断成熟和媒介技术的迅速发展，营销链条的权力已经开始下沉，并对商业关系产生巨大冲击。但反观当前的营销实践，在惯性思维作用下，企业仍然更多地选择基于原有权力结构的营销传播模式，这就使得企业的营销传播效率开始下降。在这一背景下，本文试图对消费者权力的构成、消费者增权的概念、特征及其形成逻辑加以梳理，这对于指导企业的营销管理实践，推进营销传播模式的创新有着积极意义。

消费者权力的界定与构成

尽管关于权力内涵的争论从未间断过，但一般认为，权力（Power）不同于权利（Right），是指个人、群体或组织所具备的能力，它所强调的是对外界的拥有、控制和影响力，反映的是一种主观能动性。而关于消费者的权力，有学者早在我国改革开放之初，就有了一种朴素的理解：消费者权力无非是“消费者”（居民或企业）能够通过选购产品、服务而对生产行使指导的权力，以及通过选购而对企业的生产成果进行评价和“奖惩”的权力，使优者盈、劣者亏。这一界定把消费者权力简单理解为选购和评价两个方面，有其一定的历史局限性。消费者首先作为社会个体而存在，因此处在商业关系链条中的消费者权力也必须被纳入到社会权力中加以考查。对社会个体的权力研究，最具代表性的是美国社会心理学家约翰·弗伦奇（John.French）和伯特伦·雷文（Bertram.Raven）于1959年所提出的社会权力基础（Bases of Social Power）理论，该理论将社会权力分为五种类型，如表1所示。

在上述五种类型基础上，伯特伦·雷文于1992年又补充增加了第六种权力类型，即信息权力（Information Power）——即对某种他人必需的、重要信息的控制权力。

通过借鉴上述六种社会权力的构成，本文将消费者权力定义为：消费者在其所处的商业关系中，对其他成员和组织决策的一系列控制、影响能力的总和。简单来说，消费者权力可以分为三种基本类型：奖惩权力。集中表现为消费者在自身的具体购买选择行为、购后正反面评价等方面的权力。法定权力。集中表现为消费者从企业获得的直接参与或影响企业营销活动的权力。信息权力。参照权力、专家权力均可统一到这一权力中，集中表现为消费者通过相关信息的获取、分享，进而影响自身或他人消费决策、企业营销决策的权力。

消费者增权的内涵与特征

增权（Empowerment）又称赋权，这一概念最早由美国学者芭芭拉·所罗门（Barbara.Solomon，1976）提出，并在社会科学相关研究中被广泛运用。所罗门认为增权乃是一种“减少无权感”（Reduce the powerlessness）的过程，同样皮雷斯（Pires，2006）等人认为增权既是指一个过程，也是指一个结果，或者是两者的综合，作为过程的增权是指社会个体获得对其他相关事物的控制权的机制、途径或机会，存在一种客观性，而作为结果的增权则是指社会个体所获得或得以行使的控制力，并在运用控制力方面变得更加有效，存在一种主观性。

进入21世纪以后，国内外不少营销学者也开始将增权概念引入消费者权力研究中。从具体研究来看，不少学者均从营销供应链的关系角度对消费者增权加以界定。在国外，比较典型的如英国巴斯大学的营销学教授尚卡尔（Avi Shankar，2002），其认为，消费者增权就是供应链中处于最低端的消费者从生产者那里获得权力，这个过程既可以是消费者主动获取的，也可以是消费者被动接受来自生产者赋予的。在国内，刘振彪（2007）认为在营销链条的各种关系中，消费者就是弱势群体，属于需要增权的角色群体，因此消费者增权就是指通过某种政策或措施来提高消费者的经济政治权力、增强消费者消费能力和维权能力的过程。郭国庆（2010）认为，消费者增权是消费者相对于企业的权能/权力提升的一个动态过程，权能是指消费者行使其权力的能力。因此，增权也意味着消费者根据自己的意图改变相关因素之间因果关系的能力和权力的提升。吕兴洋（2012）同样指出，消费者权力的本质是消费者所拥有的供应链权力，因此消费者增权就是增加消费者在供应链中相对于其他供应链企业的权力。

综合上述学者们的观点，本文认为，所谓消费者增权，是指为了消除消费者在商业关系链条中所存在的不平等状态，而赋予或提升消费者权力本身、行权能力以及行权意识的一种过程、介入方式和实践活动，是消费者主体性地位的回归。其具备以下四个特征：一是过程性。消费者增权是一种过程性的权力状态，其并不存在一个确切的起点，也不必然存在一个终点。二是动态性。消费者增权的过程是非线性的，是一种动态的博弈。尽管短期内消费者权力的增长会削弱其他营销相关方的权力，但从长远来看，整个营销系统的“整体福利”是处在不断提高之中的，因此这种博弈绝非零和博弈。三是复合性。消费者增权中的权力，既是“被赋予”的、具备客体性，也是“自我赋予”的结果、具备主体性，因此消费者增权是客体性与主体性的统一。四是双向性。消费者增权既是当前营销环境下多种因素共同产生的一种结果，但同时它又作为一种原因，对营销变迁施加重要的影响。endprint

消费者增权的实现路径

自商业关系形成以来，消费者便有其行使权力和增加权能的诉求。尽管在企业经营哲学的演进过程中，“以消费者为中心”、“顾客是上帝”等观念早已成为企业经营的信条，但是在营销实践中却在事实上存在“消费者在宏观上的权力（Macro-power）与微观上的无能为力（Micro-impotence）”之间的矛盾。因为在过去相当长的时期内，由于受到市场条件、传播技术以及消费理念等多种因素的限制，消费者的权力在商业互动中长期处于不平等地位，其行权能力与行权意识也较为弱小，主体性地位难以彰显。

而当前，在以移动互联技术为表征的信息时代，营销活动赖以存在的环境已然发生根本性的变革，在自由化的竞争市场、充分的信息供给与外部制度性供给等多种因素共同作用下，消费者增权已经成为一种必然的结果。就其增权来源或类型来看，主要存在两种模式，即外部增权模式与自我增权模式，而无论是哪种模式，媒介技术的发展均在其中扮演了重要的角色。

（一）外部增权模式

在外部增权模式中，消费者作为增权的受体而存在，其增权来源包括产品与信息的供给、企业权力的让渡以及制度性供给三种。

其一，产品、信息供给的增加促进消费者增权。随着企业生产效率的提升和经济全球化趋势的加剧，产品在不断丰富的同时，同质化也日益严重，企业之间的市场竞争变得更加充分，买方市场已经形成。作为结果，一方面，消费者对于产品的选择权大大增加，另一方面，大众传播技术和新媒介技术的发展也使得企业能够更好地主动（或者被动）地传递产品信息，外部的信息供给因而由稀缺走向丰饶。换言之，商业链条中的信息已不再完全掌控在企业手中，企业与消费者之间信息的不平衡现象得以消解。

其二，企业自身权力的让渡促进消费者增权。日趋激烈的市场竞争迫使企业的营销战略开始从以生产为中心积极转向以消费者为中心，原先由企业所控制的营销组合——产品生产环节（产品的品类、规格、花色等）、定价环节、流通环节（渠道选择、销售时机、物流设计等）和推销环节（广告、公关、人员销售促进等）将更多地吸纳消费者参与，从而弱化了消费者在产业流程中的“末端”角色。这一战略也契合了美国学者凯文·凯利（Kevin Kelly）对于未来企业营销生产所作出的预测，即“流程将完胜产品，产品将会变成流程”，它实际上是企业将自身权力有意识地向消费者让渡的一个过程，消费者的法定权力也因此得到增长。

其三，制度性供给促进了消费者权力意识和权能的增加。这种制度性供给，不仅仅包括由国家立法部门、教育部门或其他组织机构在消费领域为消费者权力行使所直接提供的保障，更包括消费者作为社会个体所涉及到的一系列政治经济权力的供给。一方面，除《宪法》、《民法》等上位法以外，专门针对消费者权力和权益的《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《广告法》等一系列法规也不断修订完善，为消费者权力的行使和表达提供了基本的法律保障。另一方面，教育机构、行业协会、传媒机构等组织则在增强消费者权力意识上起到了更为重要的教育和引导作用。

（二）自我增权模式

消费者自我增权反映的是增权的主体性和主动性，其核心又在于信息自我增权，它是消费者增权最为重要的构成。新媒介技术的高速发展为信息增权提供了现实的土壤和条件——作为一种技术赋权，它从根本上改变了消费者在信息上过度依赖于企业或第三方营销机构（如广告机构等）的状况，更为消费者低成本地获取信息、高效地交换信息以及消费者之间的有效连接提供了技术支撑。

首先，互联网具备的分权属性极大地削弱了数字鸿沟的存在，根据托马斯·弗里德曼（Thomas L.Friedman）的观察，由于现代数字技术的进步，信息逐渐变得平民化了，互联网就是信息平民化的顶峰。互联网的产生和发展使得媒介资源不再稀缺与昂贵，它在为消费者获得商品相关信息提供极大便利的同时，也有效降低了消费者的信息获取成本，使得消费者在商品流通渠道中的信息权力急速扩大。具体而言，在网络海量的商品信息面前，消费者既能够通过自身对信息的查询完成对企业所提供信息的甄别，消除企业所提供的信息与真实产品信息之间的偏差，也能充分对同类别商品信息进行比较，这些营销知识将作为其商品选择和交易的重要决策参考。此外，网络信息传递的及时性也解决了消费者长期信息滞后的问题。

其次，与传统社会中个体的权力、资源等主要来源于组织机构不同，新媒介赋权的机制恰恰是从自我赋权开始的，新媒介技术在改变信息传播时空结构、拓展传播深度与广度的同时，也为每一个个体带来了“传播赋权”——在特定的框架内能够相对自主地进行信息生产、传播与互动，它改变了传播内容生产机制并打破了传播管制的边界，个体在与客观世界的作用中变成主体，即具有自我意识和自我主张的传播主体。换言之，在消费者的信息增权中，消费者不仅是增权的受体，也是增权的主体。在移动终端设备日益普及的当下，消费者可以通过各种网络平台，随时随地发布、分享和交换各自对企业、商品等信息的评价或自身的消费经验，形成网络口碑传播，其专家权力和奖惩权力随之扩大。

再次，由新媒介技术所构成传播系统区别于传统传播系统的层级结构，其所呈现的是扁平化的网状结构，每一个传播个体均是网络中的节点，并且彼此链接。消费者个体一旦接入这一系统，就能成为节点，而节点之间的链接使得网络社群得以形成。作为传统社群在互联网时代的重要延伸和发展，网络社群必然带有传统社群的烙印，并且其在链接和关系互动上更为紧密和便捷，也正因如此，处在整个商业关系中的消费者得以从松散的个体转变为有效的联合体——“消费者群体”将不再是概念化的存在。这一转变的意义在于，它借助网络社群组织的力量，既能通过改变以往消费者个体与企业等组织的身份不对等状态，实现了消费者奖惩权力的增长，又能分摊消费者个体維权和行权的成本，从而克服行权障碍，提高行权能力。

结论

消费者增权不仅仅是一种趋势，更已成为一种现实，这恰恰是消费者主体性地位的一种回归，也是作为“消费者主权经济”的市场经济发展的应有之义。权力作为一种工具性的存在，本身具有中立性，它既可以创造价值，也能破坏价值，其关键在于如何合理有效地利用权力。当前，我国经济已经迎来了“新常态”，市场经济建设也开始进入了深化改革阶段，同时在可以预见的未来，消费者主体性地位无疑将进一步得到强化。因此，在战略上如何尊重而非对抗消费者权力的增长，在战术上如何还原消费者的真实需求、创新营销传播手段、实现价值共享，以切实回应消费者的权力期待，将是企业营销传播模式创新所要面临的重要课题。

参考文献：

1.刘振彪.我国消费者增权探析[J].消费经济，2007（4）

2.郭国庆，李光明.消费者增权理论的最新进展及其启示[J].中国流通经济，2010（8）

3.吕兴洋，徐虹，林爽.消费者权力、增权及其对供应链的影响研究[J].消费经济，2012（1）

4.郑永年著，邱道隆译.技术赋权：中国的互联网、国家与社会[M].东方出版社，2014

5.殷立飞.新媒介赋权：在传播中重构社会关系[N].深圳特区报，2015-7-14endprint