提升蒙古国居民电影消费水平研究

陈 波 [蒙古]恩和(Khishigbat Enkhtsolmon)

一、电影消费现状

蒙古国电影消费历史可追溯到1936年首部国产影片《蒙古男孩》上映。受当时计划经济体制影响，电影产业由国家调控，影片内容高度体现国家意识形态。尽管如此，电影艺术依然得到发展，培育了一大批受众。20世纪90年代苏联解体，蒙古国由社会主义社会转变为资本主义社会，社会局面出现暂时不稳定，国民经济受损，电影生产停滞。2003年新兴观影技术兴起，新电影院陆续开业，电影消费得以回升。

(一)电影产品

自20世纪90年代以来，蒙古国产影片生产数量呈现波动中上升的状态(见图1)。90年代初是国内动荡时期，电影制作基本停滞，国产影片年均不足10部，1992年和1993年均仅生产了1部影片；90年代末政局渐趋稳定，1997年国产影片达到6部，随后3年持续上升，2000年达到27部，是1996年的9倍；2001年回落到21部，2002年又回升到31部；但旋即2003年跌至15部，此后连续6年未能突破20部，直到2009年才又回升到30部；2013年创下43部的新纪录，次年又出现回落。*G.Jigjidsuren、D.Tsetseg：《蒙古国电影百科全书》(第二册)，乌兰巴托MonSudar出版社2015年版。总之，国产影片生产数量极不稳定，上下浮动较大，但近20年来总体呈现上升的趋势。

数据来源：《蒙古国电影百科全书》(第二册)。图1 1992—2015年蒙古国产影片数量趋势(单位：部)

受国外电影创作启发，从1992年开始，蒙古国电影制作公司开始努力探索更多的创作可能性，到2015年6月，共生产了15种类型230部影片，拓宽了国产影片的题材类别，丰富了蒙古文化的内容表现。首先，部分传统优势题材类型片依然保持重要地位，占据较大比重。如戏剧片66部占比28.7%，排在第一位；抒情片33部占比14.3%，排在第三位。其次，一些新兴题材类型片增长较快，逐渐融入主流电影市场。如喜剧片64部占比27.8%，排在第二位，远超排名第三的抒情片，并且与戏剧片的差距仅为2部，未来有望超过戏剧片成为最大占比影片类型；惊险片(18部占比7.8%)和恐怖片(15部占比6.5%)虽然增长较慢，但数量已超过传统历史戏剧(13部占比5.7%)，未来增长趋势较为乐观。另外，其他新兴影片如动画片(7部)、音乐片(2部)、罪行片(1部)和打斗片(1部)等虽然数量较少，但在满足特殊观影需求上具有重要意义(见图2)。*参见G.Jigjidsuren、D.Tsetseg：《蒙古国电影百科全书》(第二册)，乌兰巴托MonSudar出版社2015年版。

数据来源：《蒙古国电影百科全书》(第二册)。图2 1992—2015年6月蒙古国产影片各类型数量(单位：部)

并非所有蒙古国产电影都有机会进入电影院放映。根据蒙古国中央统计局公布的数据(见表1)，在2007—2014年期间，蒙古国内上映影片数量呈现先下降后上升的趋势，2007年为91部影片，紧接着2008年降到62部，2009年回升至70部，此后五年持续上升，2014年达到167部。上映影片包括国产影片和进口影片，两者虽然均呈现波动上升的趋势，但在具体数量上，国产影片依然远低于进口影片，所占比变化趋势也并不理想。国产影片在2007年和2008年均为17部，远低于同期进口影片数量(91部和62部)，占比仅为18.7%和27.4%。2009年国产影片跃升至30部，占比增长到42.9%，与进口影片差距缩小。然而国产影片未能保持良好增长态势，2010年为30部，与2009年持平，而进口影片上升到68部，国产影片占比降到30.6%。*参见蒙古国文化体育旅行部：《蒙古国产电影产业报告》(2012—2013)。2011—2014年期间，国产影片有所增长也有所下降，但2014年与2011年持平，均为37部；而进口影片则从105部连续增长至167部。从国产影片占比来看，经历2009年占比42.9%的高峰后，国产影片增速基本难敌进口影片增速，2014年占比22.2%也仅比2007年占比18.7%高出3.5个百分点。*参见蒙古国教育文化艺术科技部：《蒙古国产电影研究报告》(2007—2014)。

表1 2007—2014年国产影片和进口影片上映数量

数据来源：蒙古国教育文化艺术科技部、蒙古国文化体育旅行部。

再看2007—2014年上映影片类型。惊险片占比35%，排在第一位，其次是3D片占比28%，抒情片占比15%，喜剧片占比12%，动画片和恐怖片占比较低，分别为6%和4%(见图3)。*D.Tsengel：《蒙古国电影院市场调研报告》，https：//prezi.com/w8_l_1tpkq7j/presentation/，2015.可见该时期电影院在电影类型选择上具有明显的偏向：惊险片、3D片、动画片和恐怖片等具有强烈视觉表现力的影片更适合电影院大屏幕式放映，因此有较大占比；此外，抒情片作为长期的主流影片类型，依然占有一席之地。相比之下，传统的戏剧片虽然在蒙古国民电影生活中具有重要地位，但在电影院放映上缺乏优势，因而逐渐从电影院退出，转向电视等终端。

图3 2007—2014年上映影片各类型数量比例图

(二)电影院经营

截至2017年，蒙古国共有私人电影院11家，首都乌兰巴托7家，4座省会城市各1家。此外，教育、文化和科技部在较贫困地区建立了移动电影放映室14间和固定电影放映室10间。就私人电影院而言，2007—2014年的放映场次呈波动上升状态，2007年为6245场，紧接着2008年达到7020场，增长率为12.40%；2009年跃升至14931场，增长率高达112.70%，这是由于该年国产影片数量增长近一倍，且质量有较大提升，国民文化自信提高，拉动消费者进入电影院支持国产影片*参见蒙古国文化体育旅行部：《蒙古国产电影产业报告》(2012—2013)。；2010年出现小幅下降，为13159场；紧接着2011年又回升至16339场，2012年继续上升创造25848场的纪录；2013年又出现回落；很快在2014年实现28648场的新纪录，相比2007年增长了350%(见图4)。*参见蒙古国教育文化艺术科技部：《蒙古国产电影研究报告》(2007—2014)。

数据来源：蒙古国教育文化艺术科技部、蒙古国文化体育旅行部。图4 2007—2014年私人电影院放映场次增长情况

观影人次总体也呈现上升趋势。如图5所示，2005年观影人次仅为54.88万人，2006年上升到62.67万人次，其后两年没有太大变动；2008年起增速开始加快，经过2009年的82.56万人次和2010年的105.07万人次，在2011年跃升至191.67万人次，2011年增幅为82.4%，远高于年均增幅。*参见蒙古国文化体育旅行部：《蒙古国产电影产业报告》(2012—2013)。这一爆发式增长的原因在于该年国际重工业市场上，矿物原材料价格大幅上升，蒙古国作为矿产原材料出口大国借此获益，2011年国民经济增长率高达17.3%，客观上拉动了电影消费人次。2011年之后，矿产价格回落，观影人次也随之回归正常发展水平，2014年为150.59万人次。*参见蒙古国教育文化艺术科技部：《蒙古国产电影研究报告》(2007—2014)。

数据来源：蒙古国教育文化艺术科技部、蒙古国文化体育旅行部。图5 2005—2014年观影人次增长情况(单位：千人)

乌兰巴托是蒙古国主要电影消费市场，占有私人电影院总座位数的94%，笔者现选取乌兰巴托三家电影院作具体分析(见表2)。*参见蒙古国教育文化科技部：《蒙古国产电影研究报告》(2011—2014)。观影人次方面，电影院A与电影院B均呈现波动下降的趋势，电影院A由2011年101.8万下降到2014年85.2万，电影院B由2011年79.2万下降到2014年52.4万；相比之下，电影院C的观影人次虽然基数远低于前两家，但发展趋势较好，由2011年2.7万上升到2014年8.3万。放映场次方面，三家均有所上升，不同之处在于电影院A是先上升、后停滞，然后再上升；电影院B先上升、后下降，然后再上升；电影院C则是持续上升。对于电影院A和电影院B而言，观影人次的下降以及放映场次的上升将导致平均上座率下降，然而该两家影院依然实现了票房收入的上升，这是由于两家的票价增幅超过了观影人次降幅。电影院A平均票价由2011年的8.1元上升到2014年的16.2元，4年内翻了一番；而电影院B平均票价由2011年的8.1元上升到2014年的18.9元，上涨133%。另外值得注意的是，在这四年内，电影院A的票房收入占比控制在75%以内，电影院B则将票房收入占比由85.4%降到76.3%，体现了两家电影院调整业务结构、拓宽收入来源的积极效果；相对而言，电影院C票房收入占比由50%上升到接近100%，相比多业态并行战略，更加专注于观影体验升级，体现了各家电影院不同的的发展策略。*参见蒙古国公平竞争和消费者保护管理局： 《电影院用户研究报告》(2012—2014)。

表2 2011—2014年三家电影院经营状况

续表

数据来源：蒙古国教育文化科技部、蒙古国公平竞争和消费者保护管理局。

(三)影院观众

在蒙古，年轻人越来越成为电影院观影消费的主力。电影院观众年龄分布方面，17～21岁和22～30岁分别占比38%和36%，意味着17～30岁观众占总观众的74%。相比之下，12～16岁观众占比15%，31～45岁观众占比11%，见图6。*参见URGOO：《电影院的营销计划》，https：//zh.scribd.com/doc/87744617/Urgoo-Bussines-Plan，2010.这是由不同年龄阶段人群的生活方式及消费习惯决定的。对蒙古国公民来说，12～16岁是重要的在校学习阶段，大量时间、精力及资金都花费在学习上，因此校外娱乐消费较少，电影院观影频率较低；31～45岁观众普遍已经成家立业，大量时间、精力及资金投入到家庭物质生活改善和孩子的教育上，对家庭式生活的依赖和习惯使其更加偏向家庭电视娱乐，因此电影院观影动机相对不足；相比前两类人群，17～30岁青年人群处于从在校学习到成家立业的过渡阶段，有较大的自主性和独立性，处在恋爱期，热衷社交且偏爱流行文化，而电影院正好满足了他们的多方面需要。

图6 电影院观众年龄分布比例图

(四)新兴观影方式

1.家庭观影

除了传统影院观影方式，近几年IPTV技术的发展还促进了家庭观影的兴起。IPTV(Internet Protocol Television)即交互式网络电视，是一项利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通信等多种技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的技术。*参见百度百科，https：//baike.baidu.com/item/iptv/113036?fr=aladdin.根据蒙古国信息通信联络局，近几年使用IPTV技术的家庭不断增加，呈逐年上升趋势。2012年仅31238户蒙古居民使用IPTV技术，2016年即达到175521户，5年间增长了近4.6倍，年均增幅达到115%，见图7。家庭观影大大降低了观影开销。以一户四口之家为例，电影院观影票四张共花费67.5元，而家庭观影上平均每部电影花费4.05～13.5元，仅为电影院观影票价的6%～20%。*参见蒙古国消息通讯局：《网络用户研究报告》(2015)。

数据来源：蒙古国消息通讯局。图7 2012—2016年使用IPTV技术的家庭数量增长情况(单位：户)

2. 网络观影

继家庭观影的兴起，线上网络观影也正加快发展。蒙古国信息通信联络局数据显示，2009年网民数量为106000人，此后这一数字稳定上升，2013年达到841143，2009—2013年内年均增幅达到173%。2014年这一数字骤升至1962143，之后增幅趋缓，2016年达到2512716人，是2009年的23.7倍，见图8。*参见蒙古国消息通讯局：《网络用户研究报告》(2015)。不过，由于蒙古网络流量价格较高，而观看视频又需要花费大量流量，相比网络用户的急速增长，网络观影人群增速较缓，网络观影尚未普遍，未来还有很大的上升空间。

数据来源：蒙古国消息通讯局。图8 互联网用户数量增长情况(单位：人)

二、存 在 问 题

(一)过于依赖票房收入，产业链尚未完善

根据规定，蒙古电影院和电影制作公司按51：49的比例分配票房收入，如果单场次入座率未超过50%，或者票价便宜时的入座率未超过30%，即取消该场放映。一部电影成本在2160万～8100万元，而票房收入往往只能弥补成本的60%。电影产业链短缺，缺乏其他稳定收入来源，仅仅依靠票房收入难以盈利。由于过分依赖票房收入，蒙古大多数电影公司的生死往往由一部影片的票房表现决定，而电影市场表现又极不稳定，因此蒙古电影产业更新换代速度快，电影制作公司存活期较短。

(二)进口影片占比高，文化安全面临挑战

近年来蒙古上映的影片中，进口影片占比远高于国产影片。以美国为首的电影产业发达国家向蒙古输出电影产品，凭借高投入和优良制作获得高票房收入，挤压国产影片市场空间，电影市场充斥大量展现西方文化的作品。此外，其成熟的制作机制引发国内公司竞相模仿，导致国产影片质量低劣、内容千篇一律，缺乏民族文化特色，对蒙古国文化安全形成巨大威胁。

(三)观影资源地区分布不均衡

从地区分布看电影消费水平，首都乌兰巴托高于其他地区，城市地区高于农村地区。乌兰巴托市是蒙古国经济、政治和文化中心，人口占43%，在11家私人电影院中占有7家，与人口占比不相称。四个省会城市各拥有一个仅60座的固定式小电影院，其他17个省会城市电影院数量为零。至于较贫困的农村地区，虽然教育、文化和科技部建立了免费的移动电影放映室14间和固定电影放映室10间，但通常巡回放映一年一次或半年一次，远远无法满足农村居民的观影需求。

(四)观影人口结构尚需优化

蒙古国电影院观众的74%是17～30岁的中青年群体，然而17～30岁人群仅占蒙古总人口的22.6%，这意味着17岁以下居民(占比33.5%)和30岁以上居民(占比43.8%)的观影需求较小，电影市场还有巨大的潜力空间。

三、提升电影消费水平建议

(一)完善电影产业链

票房收入占比过高，影院寄希望于提高票价来增大利润，导致观影人次减少，居民电影消费水平下降。因此，必须通过完善电影产业链拓宽收入来源，减少对票房的依赖性。从横向上看，电影制作公司可围绕电影产品IP进行一系列相关产品服务开发，如游戏、主题旅游、家居用品和文具产品等，实现经典故事IP价值最大化；从纵向上看，有雄厚实力的公司向上涉及IP孵化、原著出版、器材生产和艺人经纪，向下拓展至发行和院线，通过纵向一体化战略兼并上下游，实现协同效应。

(二)培养专业人才，展现民族特色

为了应对国际电影贸易对蒙古国家文化安全造成的威胁，必须着力培养本土专业电影人才，自觉书写民族文化特色。一是在中小学阶段增设电影艺术教育，从小培养孩子的电影审美能力；二是在大学阶段提供留学机会，向国外学习先进的制作技术和发展经验；三是鼓励优秀国产影片走出国门，向外界展现蒙古国民族文化。2003 年，蒙古国艺术家Byambasuren的作品纪录片电影《母骆驼的眼泪》获得奥斯卡提名，引发海外对蒙古电影艺术的关注。这部电影的成功很大程度在于其融入了丰富的蒙古民族历史文化，彰显了区别于主流商业电影的独特审美。

(三)构建公共观影服务体系

由于蒙古欠发达地区人口稀少，居民购买力小，对主流商业影院欠缺入驻吸引力。然而观影是居民的基本文化权益之一，必须纳入到蒙古国的公共文化服务体系中。对于缺乏电影院的地区，加快推进基本电影服务标准化均等化，把公共观影体系建设与扶贫开发、城镇化和新农村建设结合起来。加大公共电影产品和服务的供给力度，增加巡回放映的年场次，丰富放映电影种类，让居民能享受优秀电影成果。创新公共观影服务管理运行机制，借助政府购买、项目补贴、定向资助等措施。完善公共文化服务评价工作机制，健全考核评价体系。

(四)多渠道资金支持

电影产业具有高投入、高风险的特点，一部电影的票房好坏很大程度上决定公司生死，使得蒙古国电影产业生态脆弱，基础不牢固。对此，要通过多渠道资金扶持或优惠，减少企业成本压力。可加强电影事业发展专项基金，支持电影事业发展；设立电影精品专项资金，专门扶持有影响力、展现民族特色、反映时代精神的优秀影片；对电影产业实行税收优惠政策，选择按照简易计税办法计算缴纳增值税，对于欠发达地区的电影放映收入要免收增值税；提供金融支持政策，鼓励金融机构推出适合电影产业发展要求的信贷产品，逐步扩大融资租赁贷款、产业链融资、股权质押贷款等适应电影企业的信贷产品规模，尝试开展无形资产抵质押贷款业务，拓宽电影企业贷款抵质押物的范围。*刘汉文：《政策创新力助电影由“大”转“强”——〈关于支持电影发展若干经济政策的通知〉解读》，《电影艺术》2014年第5期，第5～10页。