SPA模式的成功经验与借鉴

摘 要：现在的服装业市场快时尚行业迅速崛起，占领了更多的市场份额，依仗其价格优势，迅速在消费者当中流行起来。但是，在消费者的需求多样化和要求严格化的背景下，只依靠价格便宜难以立足市场。由美国服装公司GAP提出的SPA模式有效地将供应商和顾客连接在一起，以满足消费者需求为第一目标，并通过革新供货方法和供应链流程，实现对市场的快速应对。这其中优衣库采用SPA模式并依靠企业自身的不断努力，准确地抓住了服装业的流行特征和趋势。在中国优衣库远远超过zara，GAP等品牌，在中国乃至世界的服装行业中占据着重要的位置。

关键词：SPA模式；快时尚；优衣库

1 SPA模式的诞生

SPA模式（Specialty retailer of Private label Apparel），是由美国服装公司GAP在1986年提出的，是一种从初始的商品策划、制造到零售都整合起来的垂直型销售形式。SPA模式通过有效地将供应商和顾客连接在一起，以满足消费者需求为第一目标，并通过革新供货方法和供应链流程，实现对市场的快速应对。为了加快对市场的灵敏度，它尽可能地缩短供应链长度，并努力打破企业间的壁垒，建立合作伙伴关系。从上世纪90年代开始，SPA模式在服装领域迅速成为最强的商业模式并在世界范围内普及开来。

SPA模式着重商品策划和销售，特别适用于品种多批量小、流行性强的服装生产。倡导以周为单位进行商品策划，首先缩短从发出订单到交货的商品供货周期，建立追加订单的生产模式，以此减少在库和损耗；其次是收集售点每天销售信息，实现以周为单位的商品策划。可以说完善的信息和强健的物流网络是SPA体系成功的关键。直接的消费者信息；简化的供应链；最大限度降低需求预测的风险；独特、新颖的商品策划；快速的资金回收是SPA模式的最主要特征。

2 优衣库的经营特征

2.1 SPA模式的成功利用

“SPA”即自有品牌专业零售商经营模式，在日本由优衣库成功运用并推广。从生产到销售的所有环节都由一家公司统一管理、从而节省中间环节中的浪费、降低成本。在服装领域，美国 GAP是业界巨头，是首先采用SPA模式的迅销社。1996年优衣库柳井正总裁提出了“成为快速时尚服装业界第一”的目标，并决定转型为SPA企业。

SPA最大的特点就是成本控制。由于整个环节由一家公司统一管理，可以把成本控制在最少的水平。由于是大量生产，在进货环节也可以掌握价格交涉的主动权。售卖商品时由自己制定价格，滞销的商品也可以随时进行降价处理。企业通过SPA模式最终实现利益最大化。但与此同时如果出现商品销售不畅的情况，库存积压，企业要承担全部的后果。为此，有效地降低风险，优衣库采取了以下各种对策。

第一，采用直营店的销售形式。将过季的服装和商品，逐渐降低销售价格，目的是为了尽量降低库存压力。通过加大打折的力度，有些本不打算购买的消费者也会被价格所吸引，最终成功购买了商品。这样就很好地处理掉积压商品的库存。

第二，通过实时信息管理，企业管理者能够掌握每一家直营店库存商品的数量和种类，整体把握库存状况，并把实时信息分享给各个店铺。店铺根据信息，制定适时的销售计划。另一方面，根据库存情况，工厂直接进行增产或减产。使店铺里的商品尽可能少出现断货断码的情况。整个企业统一来掌握库存和店铺的销售，使商品能很好的在各店铺以及工厂之间进行调节。

2.2 优衣库的销售战略

在销售方面，优衣库也有独到之处。优衣库的顾客几乎涵盖了所有的年龄层，其销售的服装也以一些基礎款式为主。这一点与其他的快时尚品牌ZARA和H&M;等相比是不同之处也是劣势。现代的市场营销领域崇尚明确主要销售对象，然后将资源集中在一个方面。但是优衣库却反其道而行，不追求市场细分化，将目标瞄准了各个年龄层，销售的服装也算不上是十分时尚的。用柳井正会长自己的话说就是“我们的产品是介于生活必需品和时尚之间的”，而这个“之间”是指“面向所有的年龄和性别，提供适度具备时尚性和低价格的基础性服装”。可以说这个市场虽然庞大，但却是被人所忽略的一个市场。为此，优衣库在企业广告宣传方面也下了很大的功夫。

2.3 优衣库的模式改良

优衣库虽然采用了SPA模式，但并不完全拘泥于此，并积极进行了改善。在生产环节，优衣库采取委托工厂加工的方式。为了实现规模优势和保障品质稳定，优衣库坚守每个加工厂单品生产的原则。从制作原料到印刷再到缝制，全部工序在一家工厂内完成，确保了统一连贯性。这样的统一连贯模式最大限度的发挥了库存和物流管理的效率化，更重要的是保证了服装的品质。

优衣库曾在2006年不惜重金引进了“衣架系统设备”，将成排的缝纫机依用链条连接在一起，挂着布料和配件的衣架在其中穿梭。因为有了统一连贯体制，优衣库就能够积极向工厂投资生产设备，从而获得数量质量稳定的产品，短时间内即可收回投资成本。另一方面，优衣库为了降低成本以及提高质量，也与工厂之间建立了长久稳定的合作关系。优衣库在与中国工厂进行一系列的合作方面也没有任何的犹豫，从而实现了低价格高品质的保证。此外，优衣库还派遣了各个环节的技术专家每月甚至每周数次到生产的现场去进行技术指导。与一般欧洲的服装产业技术专家一年才去一次生产现场与之相比，这里的差距是显而易见的。最初，中国工厂的技术方面甚至整洁程度都不能够达到标准，缝纫过程中造成浪费过多，效率也很低下。但是随着技术指导人员和工厂双方的不断努力，工厂加工水平有了质的飞跃。甚至只要一听说是优衣库的代理工厂，欧洲的一些服装厂家都会跑来下订单。如今，优衣库计划将这种在中国的成功模式转移到孟加拉国，越南等其他国家或地区。

3 对服装业的启示

首先，要提高生产商品的质量。国内很多工厂的生产能力是毋庸置疑的，但是仿冒产品居多，缺乏自己的创新和设计。我们应当在不断提高产品质量的同时，满足各层次消费者的需求，完善好售后服务，与消费者建立起更加紧密的关系，才能更大程度上实现企业自身的利润和价值。其次，正确认识企业自身定位，建立鲜明的品牌特征，符合大众需求。在这一点上，本土的品牌应该更加了解我们的消费者需要什么样的衣服，而不是一味的模仿。近年来，电商在中国的发展是有目共睹的。优衣库也连年在“天猫”上保持良好业绩，我们的企业更应该加强与电商的合作，让我们的产品在自己的市场上取得成功。总之，学习是超越的根本所在，在借鉴优衣库企业成功经验的基础上，企业应该理论与实践相结合，根据自身实际情况做出适当调整改造自己的企业。作为我国传统制造业之一的纺织服装业在“一带一路”的国家大政方针引导下，积极探索“走出去”，不遗余力地打造自己的国际品牌，进行全球化经营和资源配置，确实还需要经营者足够的智慧、胆量和努力。

参考文献

[1]深見環（2013）『SPA企業と価値連鎖の構築』四大天王寺大学紀要第56号

[2]田徽（2015）《浅谈优衣库的经营理念及对中国企业发展的启示研究》

[3]迅销公司官网（http：//www.fastretailing.com/jp/group/strategy/tactics.html）

[4]2017年《互联网周刊》&eNet;研究院选择排行

作者简介

唐伟（1968-），男，汉族，天津外国语大学，研究方向：日本经济文化。