医院品牌建设六个维度实践与思考

■ 王建敏 花 蕾 张国君

近年来，随着医疗卫生体制改革的不断深入、分级诊疗模式的不断拓展、社会办医的蓬勃兴起，医疗市场的开放竞争进一步加剧。加之随着经济水平的不断发展和人们生活质量的不断提高，人民的健康意识迅速觉醒，卫生需求显著提升，公立医院在各个方面面临着严峻的冲击和挑战，生存压力日益增大。如何在激烈市场竞争中找到适合的发展模式和经营思路，并在与同类医疗机构的竞争中维持住自己的优势地位，成为摆在了各级医院管理者面前的一个严峻问题。成功的医院品牌对于提升医院竞争力、实现可持续性发展具有战略性的意义和影响。因此，从战略的高度塑造、培育医院品牌，已成为各级医疗卫生机构在市场竞争条件下形成的普遍共识。

1 医院品牌概念和内涵

品牌有广义和狭义之分。狭义的品牌是一种名称、标记或者形象。广义的品牌是具有经济价值的无形资产，是人们对一个企业及其产品、服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。医院品牌是医院在长期的医疗服务、教学、科研等经营性或公益性活动中向公众提供的服务承诺和形成的产品特征，更是社会、顾客对医院价值取向的总和[1]。医院品牌代表着一个医院的特色，它将医院本身的医疗质量、技术水平、服务理念、文化氛围、高精尖仪器设备、专科特色等各种有形和无形的要素融合在一起，形成具有排它性、专有性、持续性的品牌特点[2]。

众所周知，品牌建设的最终目的是通过差异化的竞争策略，最大限度地提升自身竞争力。然而，由于医学目的的特殊性，医院品牌的塑造，无论在理念上还是方法上，都与普通商品或服务有着显著的区别，主要体现在医疗卫生机构的行业特征与服务方式上。医院归根到底是救死扶伤的专业技术服务场所，因此医院的品牌形象主要应以医院实体存在与特色服务进行塑造与传播[3]。但是，随着医学技术的日益成熟、医疗设备的不断完善，以及资源和信息共享速度的不断加快，许多医院在技术服务方面存在着极大的趋同性。这就使得医院在打造自身品牌时，必须明确功能定位、结合自身优势，制定差异化的品牌战略，创建个性鲜明的品牌形象。

2 医院品牌建设的必要性

2.1 医院品牌是鲜明医院形象的重要手段

品牌的实质就是如何使某个组织或者产品在消费者心中留下深刻的烙印。医院品牌是医院生存和发展的重要基础。医院要想在当前竞争激烈的医疗市场中求生存、谋发展，除了要有卓越的医学人才、先进的医疗设备、过硬的医疗技术、优质的服务水平和高尚的医德医风外，还需要树立起自己的品牌。医院品牌创建是一个内在品质提升与外在形象树立相结合的过程，它反映了患者和社会对医院实力的认知印象，是医院、专科或者医护形象在人民群众心中的投影。通过品牌定位，能够使医院为自己的品牌在医疗服务市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合患者需求的形象，形成一定的识别度，在患者心中占据一个有利的位置。尤其是通过周期性的品牌推广，更有助于患者和社会形成周期性记忆，让他们更容易记住医院。

2.2 医院品牌是提升医院综合竞争力的坚实后盾

医院品牌是患者识别医院或产品服务的一种依据。“医院品牌一经形成，也就有了吸引社会资源的潜力，品牌所具有的吸引力可以帮助医院吸引并整合各方社会资源为己所用，加快医院核心竞争力的形成”[4]。按照市场经济下，需求变更和竞争推动的一般规律，除了少数产品或服务外，绝大多数产品服务不会长久地被某一群体所接受。而品牌作为一种无形资产，是一种文化理念和价值观念的渗透，它可以超越一般产品的生产周期，具有相对稳定性和持续发展性。因此，患者和社会对于医院品牌的认可不但不会随着某项产品或服务的变化而永恒消失，相反，通过对于产品服务的使用，会对医院产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成一定程度的品牌忠诚度、信任度、追随度，从而使医院在与对手的竞争中拥有了坚实的后盾。

2.3 医院品牌是医院健康永续发展的动力源泉

随着时间的推移、市场需求的变化、患者观念的转移和医院经营状况的变化，品牌也面临着弱化、老化的危险。因此，创新是品牌成功的关键。为了确保自身优势，医院一方面应当在保留品牌精髓的基础上，重塑旧的品牌。通过创新观念理念，修正品牌定位，完善品牌内涵，丰富品牌形式。另一方面，要不断培育新的品牌，积极创新、改造或寻找新的市场。品牌的塑造和发展是错综复杂的过程，而产品创新、技术创新、形象创新、管理创新则是这一复杂过程中不可缺少的组成部分，只有共同发展、相互促进才能保持品牌的生命力，也能更好地推动医院的可持续发展。

3 医院品牌建设六个维度

品牌的发展往往有两个方向：一个是纵向发展，提高品牌独特性、专属性；二是横向发展，打造多个子品牌[5]。纵向发展能够加深品牌消费群体的忠诚度，而横向发展则有益于扩展品牌的受众面。作为兼具公益性和经营性的公立医疗卫生机构，既要最大程度地为更多的患者和人群提供医疗服务，又要最大程度地挖掘市场潜力，实现自身生存和发展，无疑必须在保证原有品牌纵向发展的基础上，打造多个子品牌。

3.1 以学科品牌为引领，增加医院品牌建设深度

学科建设是医院提升品牌实力的重要法宝。雄厚的学科基础可以为医疗技术的提高奠定良好的基础，为医院的发展增强不竭的动力。只有高水平的学科才能凝聚一批高水平的专家学者，形成浓厚的学术研究氛围，立足前沿，不断创新。因此，学科水平往往引领着一所医院的水平和地位。尤其是医院重点学科的建设，直接关系到医院发展的全局，反映了医院的综合实力。首都医科大学宣武医院以在全国较早起步的神经科学和老年医学为特色，通过加强重点学科建设，辐射和带动医院其他学科的发展，形成具有特色和优势的学科群，并建立多学科诊疗模式，促进多学科专业之间的相互合作，共同提高。通过临床与影像、药剂的联合查房，基础与临床的诊疗协作，内科与外科、中医与西医的密切配合与优势互补，使神经科学始终处于行业领先水平。遍布各科的老年医学专业组和重点老年病种的确立，国家老年疾病临床研究中心、北京市老年保健及疾病防治中心和老年医学网络的构建，为老年医学的发展蓄积了实力。

3.2 以技术品牌为核心，加大医院品牌建设的力度

在影响患者就医的诸多因素中，技术是决定患者就医的首要因素。因此，医院之间的竞争，说到底是医疗技术的竞争[6]。医疗技术是一所医院的灵魂，技术品牌是医院品牌的基础和核心。作为技术服务为主体的医疗机构，医疗质量不仅是医院管理的核心，而且是竞争取胜的根本。技术力量是医院品牌的软件基础，也是形成医院品牌建设的首要前提，没有雄厚的技术力量和行业领先能力，医院将无法顺利开展品牌塑造。

医院在抓医疗技术时，除要下力气抓好基础医疗质量外，还必须注重医疗技术创新，不断引进和开发新的诊疗方法，把开展技术创新作为提高医院医疗技术质量的一个重要手段。我院在发展中抓住尖端技术引进、疑难和复杂病种的解决方案、对空白领域的率先占领、常见病和多发病诊疗质量等，持续宣传技术特色及优势、诊疗水平及质量。例如：中国痴呆与认知障碍诊治指南、脑卒中防治筛查流程及技术、血管超声技术、颈动脉内膜剥脱术、难治性癫痫外科切除标本规范化处理流程、显微镜下经椎间孔入路椎间盘摘除、椎体间融合术等技术的宣传，在广大群众中既树立安全的医疗保障信誉度，也形成患者对医院的价值取向，让患者对医院的医疗质量充满了信心。

3.3 以服务品牌为关键，拓展医院品牌建设的广度

服务竞争是市场经济中一种崭新的竞争形式，与其他竞争形式相比，更具杀伤力和竞争力。随着社会经济的发展，医学模式的转变，人们对医疗保健提出了更高的要求。长期以来病人“求医”的就医方式已经转变为病人“择医”的社会现状。病人既是医院服务的对象，也成为医院之间竞争的对象。服务品牌不仅凝聚着一定技术含量的实质性服务，背后蕴含更多的是医院与患者的情感交流、信息沟通。优质的医疗服务能为病人带来附加利益和心理精神上的满足感及信任感。因此，提高医院的服务水平，提升患者对医院服务的满意度，是医院制胜的重要法宝。另外，医院服务战略不仅体现在医疗服务水平的提升，很大程度还体现在患者就诊过程中对细节的感受[7]。

医院把优质服务作为培养公众信任度和忠诚度的强大手段，自医药分开综合改革实施以来，始终坚持改革与改善同步，从现实问题入手，从群众关心的看病就医细节入手，创新服务举措，落实落细各项医改举措，不断提升患者看病就医的获得感。如持续开展层级就诊服务、预约诊疗服务、优质护理服务、主动随访服务，创新开展药师咨询服务、处方前置审核、绿色通道、远程医疗、医院志愿服务等优质服务创新活动，并荣获“改善医疗服务示范医院”称号。系列举措的实施不仅向患者传递了便捷的服务信息，而且塑造了“以人为本”的医院服务品牌。

3.4 以人才品牌为支撑，延伸医院品牌建设的远度

市场的竞争，归根到底是人才的竞争。医疗行业作为知识密集型行业，必须遵循市场经济运行规律。谁的人才引进适时、培养有方、使用得当、谁就能在竞争中拥有持续发展的动力和后劲，就能长久地占领医疗市场。因此，从某种意义上讲，人才情况决定了一个医院能走多远，能做多大，能有多强。

人才队伍建设首先要树立旗帜[8]。医院始终注重打造人才品牌，加强对重点学科人才的引进和培养，通过高学术水平带头人和优秀人才群体，带动和引领医院的学科发展，充分发挥了人才的辐射效应。同时围绕高端人才持续开展新闻宣传，形成“名医效应”。策划实施了一系列高端人才的宣传推广，一经电视、广播、报刊、网络播出，患者“看电视就医”“持报就医”的现象络绎不绝，既宣传和树立了学科领军人物，也打出了医院的人才品牌。

3.5 以文化品牌为灵魂，积累医院品牌建设的厚度

文化是一个医院的发展底蕴。医院文化建设对提高医护人员整体素质，展示医院良好形象，推动医院全面发展具有重要作用[9]。建立特色鲜明的医院文化品牌，并充分利用各种途径进行广泛传播，能够外树患者对医院品牌的认同力，内聚职工对医院品牌的向心力，引发情感共鸣，从而形成强烈的品牌效应，为医院的发展建设提供永不枯竭的动力源泉。

在医院的发展历程中，有许多意义重大的事件。医院以这些重大活动为契机，组织各类文化活动，塑造和传播医院文化品牌。例如建院50周年之际，医院从与员工共享、患者共享、伙伴共享、社会共享等4个角度，精心策划了为期50天的系列活动。通过举行大型义诊、开展健康讲座、召开病友联谊会、组织社会参观临床一线等活动，连续不断地激发公众和媒体的兴趣，充分传播了“共享医院发展，共筑健康家园”的医院文化品牌。以中国国际神经学科研究所的落成为契机，举办第十三届国际临床神经外科学习班，邀请国内外专家学者共同见证世界级别的神经学科殿堂——CHINA-INI的落成，打造了“智慧大脑”的品牌形象，极大地扩大了医院的国内外影响力。

3.6 以公益品牌为保障，提升医院品牌建设的高度

面对激烈的市场竞争，医院要赢取的不仅仅是患者的数量，更重要的是患者的认同感，而社会责任感往往是医院赢得社会认同感的最好途径，也是医院展示品牌形象的最好方式。公立医院作为政府举办的医疗机构，公益性是其基本属性。因此，医院注重履行社会责任，以社会公益活动为载体，打造医院公益品牌，不断提升医院品牌建设的高度。

无论是支农还是支边，援疆还是援外，抗洪还是抗震，宣武医院都用实际行动诠释了“敬佑生命，救死扶伤，甘于奉献，大爱无疆”的医务人员职业精神。尤其是2003年SARS来临时，宣医人舍小家、为大家，第一时间挺身而出，改造为抗击非典定点医院，战胜了来势凶猛的SARS疫情，圆满完成了党和国家交给的任务，为人民的健康做出了重要贡献。2014年8月，医院第一时间组成中国首批援特立尼达和多巴哥医疗队，用精湛的医术、优质的服务创造了很多医疗史上的多个“第一”，获得了两国政府的高度赞誉，也为两国之间架起了跨越大洋的友谊之桥。每逢国家有难、人民需要，医院树起的都是一面无畏的大旗，员工们挺身而出，“担当”被视为一种荣誉，“奉献”成为无言的职业操守。正是这种精神，让医院励精图治、百战不殆。

以上六个维度作为我院品牌建设的基石框架，构成了一个全方位、多角度的统一整体，不断提升着医院品牌的内涵，增强着医院品牌的活力。