新形势下构建医院大宣传工作的实践探索

■ 王 蕾 杜孟凯 张国君 张 维

习近平总书记在全国宣传思想工作会上的讲话中指出，要树立大宣传的工作理念，动员各条战线一起做起来。医院作为党和国家健康事业的重要组成部分，需要切实树立和落实大宣传的工作理念。理念的落地需要良好的工作格局作为支撑。近年来首都医科大学宣武医院通过建立大宣传工作格局，将医院宣传工作与医疗、教育、科研、管理、后勤等各领域、各部门更加紧密的结合到一起，形成合力，产生共振，从而在新时代更好地发挥医院宣传工作内聚人心、外塑形象的作用，推动医院各项事业的良性发展，传播权威健康知识，提升全民健康素养，助力健康中国建设。

1 大宣传理念的内涵

大宣传理念是新时代宣传思想工作的创新，它凸显了宣传工作辐射全局，体现了宣传工作人人参与，要求宣传工作面向大众[1]。大宣传是对宣传思想工作的方法、内容、渠道、平台、体制、机制以及主客体等提出的全方位的新要求，是对新形势下宣传思想工作的价值定位、价值指向及其高度、深度、广度和效能提出的总要求。

推进大宣传需要遵循宣传思想工作的规律，从思想观念、工作内容、工作机制等各方面打破小宣传的局限，避免工作的随意性和盲目性，戒除不作为或乱作为，提高工作的主动性和前瞻性，实现工作的规范化、科学化，推动宣传思想工作向更宽的视野、更深的层次、更高的水平、更好的效能发展，开创宣传思想工作的新局面[2]。

2 构建医院大宣传工作格局面临的挑战和机遇

2.1 小宣传工作理念带来的挑战

与大宣传工作理念相对的是小宣传工作理念。“小宣传”是指单纯由宣传思想工作部门抓宣传思想工作，也指宣传思想工作的视野不够开阔、布局不够科学、重点不够突出、覆盖面小、工作质量不够高、效果不够好等。在小宣传理念的影响下，形成医院宣传工作仅仅由宣传主管部门来做，缺乏部门之间的联系和衔接，更无法广泛动员全员参与，导致医院宣传工作效能的局限性，无法满足新时代医院宣传工作的要求。为此，摒弃小宣传理念，打破宣传工作部门局限性和工作壁垒，建立统筹全局的医院宣传工作体制显得尤为重要。

2.2 新媒体层出不穷带来的挑战

在网络技术、数字技术、移动技术的推动下，以电脑、手机、数字电视为终端的新媒体层出不穷。新媒体的不断衍生形成了传播的全球化、社会化、去中心化和个性化等特点，改变了传播生态，颠覆了已有宣传工作方式[3]。这要求医院在构建宣传工作大格局时，充分认识和把握新媒体的发展特性和规律，充分研判媒体技术变革对于传播生态带来的影响，调整宣传工作方式，进而构建具有拓展性和融合性的宣传工作平台。

2.3 健康中国战略带来的机遇

没有全民的健康，就没有全民的小康。党的十九大提出了“实施健康中国战略”各项新要求，需要医院充分调动广大职工的积极性，发挥医院在疾病治疗和健康知识领域的优势，特别是号召医务人员投入到健康传播中来，通过权威、准确、值得信赖的健康传播，切实提升国民健康素养。这为发动医院全员参与宣传工作，构建人人参与的大宣传格局提供了强有利的抓手。

3 构建医院大宣传工作格局的路径

3.1 构建医院大宣传工作协同治理体系

医院大宣传工作格局的构建需要宣传工作协同治理体系的支撑。首先，需要突出院科两级党政领导在宣传工作中的领导责任，切实将宣传工作与医院和科室发展重点工作同部署，同推进，确保医院宣传工作的通盘设计和高势位运行；其次，需形成职能部门协同效应，强化各职能部门在系统内宣传工作的主体作用，与医院宣传主管部门共同调动医疗、教学、科研、管理、后勤等各子系统协同联动，结合重大事件、具体业务、基层需求等，分析研判、明确重点、动态调整，协同推进医院宣传工作，进而形成统一领导、全员参与、归口管理、分工协作、资源共享、上下联动、齐抓共管的医院宣传工作体系。医院宣传工作协同治理体制的建立，彻底告别宣传部门“唱独角戏”的局面，提高医院宣传工作的全局性、科学性、协同性和可操作性。

3.2 建立以绩效为抓手的大宣传工作量化考核机制

近年来，绩效管理在医院得到了广泛应用，领域逐渐细化，取得了良好效果。为此，医院宣传工作也需要用好绩效管理这个“指挥棒”，建立以绩效为抓手的宣传工作量化考核机制。一是将宣传指标纳入科室绩效管理，与科室主任签订绩效考核责任书，将宣传工作量化考核指标与医疗指标、教学指标、科研指标等同部署、同落实。二是制定考核方法。宣传工作绩效考核本着鼓励参与，激励先进的原则，作为科室绩效加分项，每月由宣教中心依托第三方舆情监测平台进行分科核算统计，记入科室月绩效总分，每月加分上限为1分。同时围绕医院年度宣传工作重点任务，例如医院重大宣传活动专题等，设立年度科室评价指标，依据年度落实情况予以年终一次性加分1～3分，记入科室年度绩效考核总分。同时设立负面舆情扣分项。三是确定科室宣传工作量化考核指标。采用德尔菲法，邀请院内外专家，综合媒体平台影响力、参与宣传时投入的时间和精力、宣传效果等方面，对于10类宣传行为赋予分值，例如参与电视专题报道一次计0.3分，报刊发表文章一次计0.2分，新媒体推送点击率超过50000一次计0.2分等。四是做好充分告知。通过新闻宣传工作会、绩效指标解读会等向科室主任、科室通讯员及绩效管理员做好宣传量化考核指标解读，每月将科室宣传工作情况及绩效加分情况反馈给科室主任，督促相关人员充分理解并关注科室宣传工作动态。绩效为抓手的宣传工作量化考核机制的建立切实提升了科室参与宣传的积极性、主动性和广泛性，为实现“人人都是宣传员”提供了有力支撑。

3.3 开展以需求为导向的医院大宣传策划

医院宣传策划是以打造医院品牌，树立医院形象为核心目标，进行分析、构思，经过反复酝酿、调整，从多个宣传方案中优选出最佳方案加以实施，以达到一定的宣传目标、实现预期的传播效果的过程。医院大宣传工作格局的宣传策划应从需求出发，通过开展职能部门宣传需求座谈会、科室宣传需求调研、患者信息需求调研、媒体宣传需求调研等，明确医院、科室、专家、患者及媒体的宣传需求，在需求分析的基础上，整合需求，通过系统的构思，科学调动和运用宣传资源，形成以需求为导向、项目化运作的医院宣传策划。在医院宣传策划中要注重整体策划与专题策划的相互链接与互动，通过主题、内容、形式或人员等多种元素的对接，将医院的技术品牌、人才品牌、服务品牌、学科品牌、文化品牌进行多维度整合，使专题宣传策划与实施过程中渗透医院大宣传工作格局下的宏观宣传目标，持续打造医院品牌，树立医院形象。同时，医院专题宣传策划需要充分考虑患者的心理因素，选择恰当的宣传起止时间和宣传频度，进而提升宣传的时效性和针对性。

3.4 打造医院大宣传融媒体平台

新时期医院大宣传工作格局需要融媒体平台的支撑，从而在发挥好传统媒体的基础和主导作用的同时更好地适应新媒体时代的要求。医院宣传工作的融媒体平台需以“网络”为纽带，实施人员整合、内容聚合、媒介融合的“三合工作机制”，推行微博、微信、微官网“三微”协同，做好传统媒体与新媒体采编协同平台和信息、稿件的集散地，有效调动科室通讯员、音视频设备等采编资源向新媒体延伸。在信息编发流程上，必须顺应移动化大趋势，强化移动优先意识，实施移动优先战略，灵活运用好“先微后报”的原则，实现信息一次采集、多种生成、多元传播，进一步提升医院宣传工作的即时性、开放性、多元性、交互性。同时做好医院宣传工作的融媒体平台与社会媒体的密切协作与联动，形成宣传的内外联动，协同共振，实现医院宣传工作内聚人心，外塑形象。

4 思考

医院大宣传工作格局的构建为新时期大宣传理念在医院的落地奠定了良好的基础，初步形成了“人人参与医院宣传”的良好局面，切实提高了医院媒介宣传的数量和质量，提升了医院品牌的影响力和美誉度。但也须清醒地认识到，构成医院品牌的核心是医疗服务，医疗服务的质量与安全、便捷与舒适才是决定医院形象的根本因素。为此，医院在强调“人人都是宣传员”的同时需要进一步强化职工“人人都是医院名片”的理念，提高医务人员的技术水平、沟通能力、服务态度和持续改进意识，通过不断优化的医疗服务质量，提升患者就医获得感。