大学生对实体店铺的偏好调查研究

李雪希　张丽俊

摘要：本文采用问卷调查法探究了大学生对实体店铺的偏好及其影响因素。研究结果表明大学生选择实体店铺时偏好超市；且大学生对不同实体店铺偏好的因素不同，偏好超市倾向于情感方面，而食杂店则倾向于属性方面；另外，性别对实体店铺的偏好也存在差异。

关键词：大学生；实体店铺；偏好

中图分类号：G647 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2018）021-0408-02

一、引言

近年来，互联网的诞生促使电子商务市场的形成，于是，网购迅速占领了人们的购物渠道，尤其是广大青年，互联网似乎有攻占零售业位置之嫌。但互联网巨头阿里巴巴的创始人马云在2016年10月的阿里云栖大会上首次提出新零售，即“互联网+零售行业商业模式”。所以，盒马生鲜便利店便出现在我们的生活中。由此可见，电商作为一股新生势力强势出现在人们眼前，但最终仍无法取代实体店铺的地位，而是相辅相成。

对于高校这一经济领域而言，随着国家对高校教育的重视程度不断提高及大学生规模的逐年扩大，各高校在相对封闭的地理环境、独立的文化背景下，形成了以垄断竞争为主的校园市场。对于多数大学生而言，网购固然重要，但实体店铺更是不可或缺，主要以超市、食杂店、便利店三种业态存在。

二、研究设计

在研究设计之前，我们对该某高校进行了实地走访，了解其实体店铺的分布情况。经统计该高校校内实体店铺共计33家，其中包括3家超市、30家食杂店。三家超市的面积均约300平方米，商品种类齐全、摆放规整；食杂店约10平方米，商品以零食为主，摆放散乱。此外，距离校门口50米内有两家便利店，从便利店服务人员口中得知除节假日外，学生客流量很少。所以，我们选择超市和食杂店两种零售业态进行分析，便利店不予考虑。

在查阅《大学生体育行为偏好研究》、《怀旧倾向与参照群体对老龄消费者中华老字号品牌偏好的影响研究》等文献后，我们发现对于偏好的研究，既可以从认知、情感、行为三方面着手，又可以从其影响因素方面分析，所以我们将二者进行结合设计调查问卷。

首先，结合大学生的消费特点，将认知、情感、行为作为一级指标；其次，了解到李飞、玉高、李翔通过对全国样本的零售企业顾客满意度影响因子和评价数据分析，成功的零售企业应有明确的定位点，且商品、服务、价格、购物环境等成为成功零售企业定位点选择的要素，因此，我们选定价格、品质、距离、品种、服务水平、购物环境、品质、促销活动和营业时间作为二级评价指标。问卷整体采用5级李克特量表，如下表所示

此外，问卷最后设计单选题和开放性问答对被试实体店的购买现状进行研究，进一步反映被试对实体店铺的偏好。

三、数据分析与结果

（一）整体偏好

对超市和食杂店的全部题项加总求和，结果显示超市得分为59分，食杂店为52分。学生整体偏向于超市。此外，学生近一周经常光顾超市的人数比例为68.63%、食杂店的人数比例为31.37%，进一步说明了学生整体偏好于超市。

从性别来看，女生59人（占33.7%），男生116人（占66.3%），符合该高校实际男女比例（7：3）。超市方面男生总体偏好为58.5分，女生总体偏好为61.3分；食杂店方面男生总体偏好为52.64分，女生总体偏好为49.3分。由此可见，女生较倾向于超市，男生较倾向于食杂店。

（二）效度检验

1.超市因子分析

KMO和巴特利球形检验：根据KMO和巴特莱利球形检验结果可知，检验的KMO值0.622大于0.5，P值为0.00，显著小于0.05，说明数据适合进行因子分析。超市偏好影响因素分析表

2.食杂店因子分析

KMO和巴特利球形检验：根据KMO和巴特萊利球形检验结果可知，检验的KMO值0.627大于0.5，P值为0.00，显著小于0.05，说明数据适合进行因子分析。食杂店偏好影响因素分析表

四、研究结论与建议

（一）研究结论

1.从总体偏好来看，大学生更倾向于超市

虽然食杂店已遍布全校，但相较于超市，食杂店受其自身规模的影响，导致商品种类和质量都无法满足大学生的购物需求，因此，大学生更偏向于超市，而非食杂店。

2.不同性别对实体店铺的偏好不同

男生倾向于去食杂店进行购物，而女生倾向于去超市进行购物。原因可能是男生是便利导向型，女生是感性导向型。食杂店遍布全校，且每栋宿舍楼均设有1-2个食杂店，满足男生的便捷性需求；而大多数女生倾向于感性消费，超市因其标准化的服务深受女生喜爱。因此，男生倾向于去食杂店进行购物，而女生倾向于去超市进行购物。

（二）建议

1.针对大学生这一特殊群体，无论哪种实体店铺，均需注重服务营销

服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换。校园超市和食杂店要想受到学生青睐，就应该从服务质量入手，将产品的销售和服务联系起来，改变只注重产品销售的传统营销理念。

以超市为例，经销商可以采取“新零售”的经营模式，实现线上下单，线下自取或送货上门，利用“互联网+超市”的形式满足学生的便捷性需求；其次超市也可以为广大学子提供勤工助学岗位，让学子感受超市的温情。

2.即将进入高校的投资者可以以超市或便利店的形式入驻

从总体偏好来看，大学生更倾向于超市。所以，投资者以超市的形式入驻无疑是最好的选择。但是，他们应该以全新的姿态进入大学生的眼帘。比如，打造个性化产品，推出产品组合，如：各种口味酸奶组合、酸奶纯奶组合装、辣条组合、膨化食品组合装，泡面+鸡蛋+火腿肠，卫生巾（日用+夜用）+红糖+红枣等，其次，提供区域特产，让学生尽享各地独特的韵味。

另外，如今高校里的零售业态主要是超市和食杂店，学生比较倾向于超市，原因在于学生看重超市的服务水平，而在这方面做的比较好的一种业态就是便利店，然而目前校内便利店并没有占领市场，而便利店以其24小时营业的特点领先于超市和食杂店，所以投资者可以充分利用这一特点迅速占领校园市场，抢占先机。