网络时代提高消费者购买意愿的策略研究——基于退货运费险的视角

曾静

广东行政职业学院，广东 广州 510800

随着互联网技术的发展，网上购物已经成为一种趋势和潮流。国家统计局发布的数据显示，2017年12月份，我国社会消费品零售总额34734亿元，全国网上零售额71751亿元，占全国社会消费品零售总额19.6%，比上年增长32.2%。与传统实体店购物不同，消费者在网购时，只能凭借商家单方面发布的图片信息、产品介绍信息等，来决定自己的购买行为。由于信息不对称，消费者必然存在很多顾虑和担忧，对购买意愿产生一定程度的影响。

退货产生的运费由哪方承担的问题，是影响消费者网购意愿和电子商务发展的重要因素。对卖家而言，没有卖出商品自然不愿承担退货运费；对买家而言，没有买到中意的商品也不愿承担该费用。淘宝网2009年提供的数据显示，在网购退款交易纠纷中，买卖双方的退货运费纠纷占比高达42%。为弥补网络购物的漏洞，减少购物纠纷，2010年华泰保险适时推出了专门针对网络交易的保险产品，即退货运费险，包括买家版和卖家版。买家版是指买家在拍下商品时自愿购买退货运费险，当发生退货行为时，保险公司将按照约定，在交易结束后的72小时内对买家的退货运费进行赔偿，它一般针对淘宝网支持的7天无理由退货的商品。卖家版则是指卖家自愿投保，当买家退货时，保险公司承担单程运费的赔偿，主要针对参加“7天无理由退换货”、淘宝商城、无名良品的商家（机票、酒店、直充商家除外）。

一、退货运费险的优点

（一）有助于减少买卖双方的退货纠纷

由于网络交易的虚拟性和买卖双方信息的不对称，消费者往往因所购商品或服务与预期有差距而选择退货，进而产生退货纠纷。退货运费险有助于消除买家关于退货运费问题的后顾之忧，维护了消费者购物中的反悔权，转嫁了退货的成本风险，优化了消费者的购物体验，更大程度地提升了消费者的购买意愿（杨爽，2012）。

（二）有助于增加商品和服务的价值

顾客价值理论认为，退货运费险可增加产品的附加价值，能够提升顾客的网购体验和价值感。运费险作为隐形的契约保证，能够向消费者传递产品质量和售后服务的承诺（Shimp T A，Bearden W O，1982），提高消费者的信任水平，降低其风险感知，提升购买意愿（郑春东、刘一凡、邹孟，2016）。

（三）有助于节省消费者的时间成本

一方面，信息技术的发展把人们带进了一个碎片化的时代，消费者可以在乘车、吃饭、睡觉前等任何碎片化的时间下单购物。退货运费险可降低消费者搜索信息的时间成本。据不完全统计，76%的消费者将是否具有退货运费险作为选择商家的条件之一（吴培，2014）。另一方面，退货运费险具有理赔快的特点，不需要报案、举证等一系列程序，在交易结束后72小时内，运费赔偿款直接转到买家的付款账号中，非常方便和快速。

（四）有助于节省消费者的经济成本

消费者退货产生的运费由保险公司赔偿，消费者相当于享受了一次免费试用机会，在一定程度上降低了消费者的网络购物成本。

二、退货运费险的缺点

（一）保费定价机制不完善，消费者逆选择现象严重

在承保卖家退货运费险时，保险公司一般是根据商家近三个月的退货率确定费率，但存在以下问题：第一，卖家退货率低但保费高。第二，如果卖家购入运费险，消费者在退货时可获得一定的运费赔偿，消费者选择退货的成本较低，商家的退货率将有所提高。第三，消费者在购买某一商品之前若感觉很可能会退货，那么，购买退货运费险的可能性就比较大，反之，购买退货运费险的可能性就很小（杨忠雨、李晓丹，2013），这有可能导致卖家保费增加，运费成本增加，进而降低购买退货运费险的积极性。

（二）退货运费险只赔偿退货运费而不赔偿换货运费

淘宝平台的买家退货运费险，对因换货产生的运费不予赔偿。在网购中，退货现象经常出现，许多消费者为降低购物成本，会选择退货并获得退货运费赔偿，然后下单重新购买，这就提高了卖家的退货率，增加了卖家的保费，降低了购买退货运费险的欲望。

（三）宣传推广力度不足，退货运费险运行范围有效

目前，只有淘宝、京东推行了退货运费险服务，其他B2B、B2C平台尚未开展该项服务。此外，商家对退货运费险的宣传推广力度较小，很多消费者不了解甚至不知道退货运费险及其功能，更不知道如何操作以降低网购风险和成本。

（四）网购市场保险品种单一

目前，只有华泰财险、国寿财险、人保财险和众安保险四家保险公司开展退货运费险业务，市场竞争不充分，创新动力不足，创新产品较少，无法满足网购消费者多样化和个性化的需求。

三、提高网购消费者购买意愿的策略

（一）完善退货运费险的定价机制

产品类型、产品质量、产品价格、服务水平、卖家信誉等，会对卖家的退货率产生不同程度的影响。保险公司可根据卖家的信誉等级、销售的产品类型、产品价格、店铺总体平均退货率，设置不同的浮动系数，灵活确定运费险费率，吸引更多商家投保。

除了平台或商家赠送，买家购物选择投保时，购买退货运费险的价格较高，即购买退货运费险的费用与获得的运费赔偿款差不多，消费者实际上没有转嫁退货成本风险，导致很多消费者不愿意购买运费险。李文华（2013）通过实证研究发现，消费者对退货运费险的支付意愿平均值为0.874元/笔。在制定退货运费险价格时，保险公司应以此为依据，以提高消费者的购买意愿。

（二）加强退货运费险的推广和宣传

退货运费险在我国运行的时间较短为弥补网购消费者预期与现实的差距，减少退货后顾之忧，电商平台应广泛推行退货运费险服务，提高消费者的购买意愿。同时，保险公司也应与电商平台深度合作，提供更具竞争力的保险产品，完善网购保险机制。保险公司和电商平台应大力宣传退货运费险，提升消费者对该险种的认知度，并提供相关的智能和人工咨询服务，使更多的网购消费者了解购买退货运费险的利益和操作方式，提高退货运费险的普及率，使其成为网购“必需品”。

（三）把换货纳入卖家退货运费范畴内

2013年底，京东商城将换货产生的运费纳入运费险的赔偿范围，大大优化了消费者的购物体验，减少了买卖双方的纠纷，提升了商家购买运费险的积极性。因此，保险公司可以将换货运费纳入卖家退货运费范畴，进一步完善网购保险机制。

（四）卖家适时赠送或提供运费险购买

实证研究表明，男性更倾向于购买退货运费险，主要原因在于男性网购产品多为通讯数码产品、充值卡等，价格相对较高，购物风险也随之增高。女性偏爱购买服装家居饰品、化妆品及珠宝、玩具及母婴用品等。对于出售性价比比较低的耐用品商家而言，虽然购入退货运费险会导致收益降低，但会大幅增加商品销量，进而提高商家的整体收益。对于出售性价比比较高的快速消费品商家而言，购入运费险会带来收益的增加（邓旭东、王敏，2015），网购消费者的年龄越大，就越能抵抗风险，且越不容易接受新事物，所以对退货运费险的支付意愿也就越低（李文华，2013）。所以，卖家应根据潜在消费者的特点和所售产品的类型、价格，决定是否提供退货运费险及其价格。当卖家的主要目标人群是年轻男性，所售产品是价格较高的耐用品时，卖家可以赠送或提供退货运费险，价格可以在支付意愿平均值0.874元/笔的基础上适当调高。当卖家的主要目标消费人群是年轻女性，且所售产品价格较低时，卖家可以赠送或提供退货运费购买，但价格应在支付意愿平均值0.874元/笔的基础上适当调低。

网购支付的比率越高，网购依赖的程度越高，相应地退货运费险的支出比例越高（李文华，2013）。也就是说，具有丰富网购经验的消费者更愿意购买退货运费险。所以，如果目标消费群是网购经验丰富的消费者时，卖家应该赠送或者提供退货运费险。

此外，卖家应根据自己店铺或产品在消费者心目中的印象决定是否提供退货运费险。郑春东、刘一凡、邹孟（2016）通过实证研究得出，当卖家信誉等级降低时，无论产品价格高低，运费险都能够显著提高消费者购买意愿，所以应赠送退货运费险或提供退货运费险购买的选择。当卖家信誉等级较高时，价格对退货运费险起到了调节作用。若产品价格较低，退货运费险对消费者的购买意愿没有显著影响，即赠送运费险对营业额并没有较大的提升作用；若产品价格较高，消费者会感知到更高的风险，基于风险最小化的考虑，消费者倾向于通过购买退货运费险转移风险。所以，当卖家信誉等级较高，且所售产品价格较高时，应该赠送退货运费险或提供退货运费险购买的选择。

（五）将退货运费险与极速退货、极速退款相结合

购买退货运费险的消费者，当需要退货时，若能享受购物平台提供的极速退货、极速退款的优先权，即消费者申请退货后，能够快速收到购物平台垫付的退款，消费者购买退货运费险的意愿会大大提高，网购因退货运费引起的纠纷也会大量减少。因此，购物平台应优化相关政策，努力实现退货运费险与极速退货、极速退款相结合，营造良好的购物环境。