新媒体与传统媒体融合的影响与意义

杨萍

（山西大同大学文学院，山西 大同 037009）

随着我国数字技术以及网络传播相关技术的发展，媒体领域开始发生巨大变化，无论是受到挑战的传统媒体，如报纸、电台广播以及电视等，还是不断跟进以及变换的新媒体，如网络媒体、移动端媒体等，两者都想依托其他形式的媒体进行合作或联动，形成资源合理的分配与优化，从而在激烈的市场环境中得以生存并发展。媒体的融合态势已经成为了媒体领域的主要发展路径。

一、新媒体与传统媒体的特点

（一）新媒体的特点 人们常说的“新媒体”，是以传统媒体作为比较对象，在运营模式、产品内涵、技术支持等层面有创新性质的媒体机构以及平台。它是通过IT、AV等技术，依托网络、移动端数字传播技术为基础的新式媒体。新媒体有其自身方面的特点，最为鲜明的就是突破了媒体间的束缚，分解了媒体的群体、产业、地区、受众之间的壁垒，有针对性地与其人群建立了关联。用通俗点的话来说，新媒体具备独特的“个性”，使人们对于媒体有了更多形式上的选择，并且拥有网络的优势，有着强烈的及时性、跨地区性、便捷性。

（二）传统媒体的特点 传统媒体虽然在信息的发布与更新的及时性上无法与新媒体相比，但是在具体的信息传送过程中的纵向深度、横向广度上，是新媒体无法相比的。有些时候，我们虽然感觉新媒体占据了人们生活、工作的大部分，但是传统媒体长久以来浓缩的准确性、权威性以及资源方面，新媒体距其还有着很大的差距。传统媒体内部有着比较科学的监督机制与规范机制，它向人们传达的信息都是有着严格的把控的。尤其是对于突发事件的报道，传统媒体更为彻底和准确。

二、新媒体与传统媒体的不同

新媒体与传统媒体虽本质相同，但是它们的具体作用方向还是有很大的出入，具体如下：

（一）传播信息量方面 信息技术的进步，受众与外界交流已经是非常轻易的事情。当信息的“量”达到人们的要求时，人们也开始追求信息的“质”。由于报纸、期刊等传统媒体限于版面的要求，虽然在质量方面有着不错的表现，但是在信息传导的过程中往往会受到一定的限制。在新媒体中，虽然移动端（手机）的信息容量受到局限，但随着近几年移动技术的提升，这一点得到了极大的改善，而网络媒体则已超越了承载量的限制，它所具有的共享特质让不少观众获得了大量信息资源，并且获取过程也打破了时间与地区的限制。因此，传统媒体和新媒体各具优劣，使用者对于两种媒体都有着不同程度的依赖之情，若两者互相冲突、互相竞争，这种方式并不符合新旧媒体发展的客观规律。在未来若想寻求更大的发展空间，更需要两者之间的互动与融合。

（二）传播覆盖范围方面 所谓覆盖范围，通俗来讲就是媒体的受众群体与受众群体的数量。在传统媒体中，电视媒体的受众覆盖率是唯一可以挑战网络覆盖率的传统形式媒体。而其他的传统媒体，诸如报纸、杂志等都有着地域以及受众群体的限制，甚至这些类型的传统媒体还有撰稿、排版、时间等因素的影响，在实效性上会有着明显的弱势。但是，虽然传统媒体受到一些地域、人群、覆盖范围的限制，从客观的角度上来看，这些固定并忠实的受众群体也成为了纸质媒体的优势。因此，无论是传统媒体，还是当前的新媒体，受众对于两者都存在着一定的依赖性。

（三）传播时效方面 在信息传播的过程中，即时性是其中最为重要的一个关键因素。无论是新媒体还是传统媒体，它们都需要新鲜而又及时的新闻或故事来吸引受众的眼球。如果信息在媒体播出之前人人皆知，那么再重要的信息对于观众来讲也成为了“旧闻”，难以获得好感。关于即时性，传统媒体如电视、报刊等，都需要经过采编、排版或录制、剪辑过程，这也直接导致在瞬息万变的信息社会它们的受众得不到第一时间的信息。而新媒体依托于网络，即时性成为最为显著的特征，并且基于网络开发出来的网络媒体社交工具，如微信、QQ、微博等软件都可以让使用者第一时间记录新闻的图片、音像资料，并通过分享与转发，使新闻资料以高于传统媒体千万倍的速度进行传播。因此，新媒体在传播时效以及范围上，都远远大于传统媒体。但是大多数新媒体是没有相关新闻的发布权的，相较于掌握信息来源的传统媒体，正式新闻的发布时限往往会略微延后。

（四）内容权威方面 权威性指的是媒体信息内容的准确性与可信度。新媒体的出现，为受众打造了一个没有交流限制的公共平台，转变了以往的单向传播模式，受众不但可以有目的性地接受信息，同时也可以作为信息的共享者。但是新媒体素质良莠不齐，相关监督体系尚未完善，趁虚而入的虚假信息影响到新媒体整体的传播秩序。因此，在某些情况下，新媒体信息传播快、范围广反而变成了劣势，谣言、虚假信息的扩散不仅影响着人们的日常生活，更降低了网民对于新媒体信息的信任度。如几年前的“盐王爷”事件，由于一些网络信息的夸大其词，致使我国多地出现恐慌性购盐事件。虽有传统媒体从中调和，但仍难以消除受众对于网络谣言的困惑。在这一方面，传统媒体显然是与新媒体有所区别的。传统媒体大都是国家所属的国有企业，并且以电视台、广播电台、报纸为主，在信息甄别、信息筛选上有着一定的规章制度，这为传统媒体的信息提供了真实性的保障，因此更具权威性。虽然传统媒体没有新媒体的速度与时效，但是这也为传统媒体在发布信息前进行细致的调查活动提供了时间，在信息的广度和深度上传统媒体是远远高于新媒体的。

二、新媒体与传统媒体融合的影响以及意义

随着受众对于外界信息的重视，促成新媒体与传统媒体的融合成为可持续发展的必然趋势。

（一）新旧媒体融合能够合理配置媒介资源，优化媒介生态环境 以往媒介产物的生产方式是比较统一的，即按照严格模式顺序进行生产。随着信息化时代的到来，信息的产生与传导都发生了新的变化，不再是完全以统一的形式出现，而这也突破了媒介之间的障碍，使二者融合获得了发展的契机。

我国的传统媒体都在保持着“事业”部门的特质，由于一些因素的影响造成其体制内部的缺陷与不成熟，比如信息资源的浪费、人才资源的青黄不接、信息质量下降等问题。但随着新旧融合态势的发展，传统媒体逐步与市场经济接轨，并且以市场经济的视角整合资源，在很大的程度上减少了资源的浪费，并通过新旧配合，让媒介的生态环境得到了质的飞跃。

（二）新旧媒体融合能够最大限度满足受众的需求 现今的信息化社会，媒体已经在不知不觉中深入到国民生活的各个层面，大众媒体成为人们日常生活中不可或缺的内容之一。媒介理论家麦克卢汉曾说过，媒介是人感知的延长，人们依托媒介获取外界种种事物，其重要出发点就是为了掌控信息，使获取方得到更好的成长机会。现今，受众需求的类型以及数量开始发生变化，这也使信息需求从大众化向着分众化发展并逐渐演化成个体化。新旧融合，能够让媒介产物拥有更加灵活的交互性与个性化，使人们都能够找到自己喜欢的东西。

新旧融合，不但为人们带来便捷的传媒服务以及传媒产品，还为传媒机构带来长久发展的好机会。从受众的视角来看，两方媒体的融合能够让受众群体更加享受媒体带来的快捷性、灵活性。

（三）新旧融合能够提升传媒的核心竞争力 新旧融合，能够促使媒介生成更好的、具备强大竞争力的产品，从而提高整个市场的竞争力。这种竞争力能够以客观的形式支撑传媒企业为人们研发出更好的媒介产品。融合后的媒体在发挥传统媒体特点的同时，更能够兼备网络、移动终端的信息传播，完成资源共享的最大目标，并逐渐转化为一个统一的“整体”。

传媒领域中，不少学者认为新旧融合由于提高了新闻等形式信息的报道与传播的效率，并且依托优秀的媒介（包括广播、电视台、报纸、网络等），让人们可以随时进行信息的阅读。因此，这种融合也提高了媒介产品的服务质量。反过来说，服务质量的提高也就意味着更多的市场份额以及收视效果，而这也让传媒企业的营收模式发生了重大的变革，这种变革让本土传媒不仅在本领域中有着不错的表现，同时也让其在国际市场上有着一定的竞争力。

三、新媒体与传统媒体融合的路径

（一）突破体制约束，加大政策扶持，引入市场竞争机制 在现阶段，不少国家政府部门，在针对传媒改革过程中都有意识的出台了针对性较强的政策条例，有力地促进了新旧媒体融合发展。逐渐放宽传媒领域的准入条例，以促进媒体市场经济形态生成并进行发展。

（二）提升传媒的品牌效应 新媒体与传统媒体之间应当是和谐的，在融合的过程中应当以己之长与对方的短处进行融合，合理使用资源。而在传统媒体的身上，有着新媒体不曾拥有的品牌效应。所以，在融合的过程中，新媒体应以受众人群广的优势放大自身的品牌效应。只有这样，媒体领域才能够获得更好的发展以及经济效益。

（三）加深内容融合 无论是新媒体阵营还是传统媒体阵营，“内容为王”的媒体精神都应当是摆在首位的。一篇好的内容报道，是吸引人们眼球的关键。新媒体之所以能够分流一部分传统媒体的受众人群就是因为新媒体可以通过大数据统计受众的喜好，这让受众人群对新媒体能够拥有“个人定制”般的用户体验。加深内容的融合，是以传统媒体在保持自身权威性、准确性、深度性的特点下，与新媒体对于信息丰厚性、及时性、互动性进行融合，并加深双方的资源整合。传统媒体可以依托新媒体的形式，努力加深受众群体的开发工作，并以客观的视角及时跟进受众人群的兴趣点。比如说，可以从现代受众人群众多的微信、微博出发，探寻大众关注的话题，并通过自身互动性的特性，引导受众之间的讨论。

（四）优化市场化的运作融合 新旧媒体的市场化融合，主要是依托个性化、定制化服务来进行的，以达到“经营”的目的。互联网让媒体的受众出现分化，这也是传统媒体在现今受众减少的原因之一。新媒体的出现，改变了传统媒体依托广告赚钱的运营策略，其运营方式能够从多角度、多方面进行。对待不同市场、不同个人，能够以不同的形式来满足人群需要，这也给其带来更多的盈利方式。传统媒体应该通过新媒体各种形式的计算，来优化并提升自身的市场影响，对用户进行针对性的营销模式。传统媒体更可以集团化姿态融合多方资源，以更多元化的方式进行快捷发展，形成强大竞争力的规模效应。

结语

总体来讲，随着时代的发展，新媒体与传统媒体融合的影响愈见深远，不仅代表了媒体形式的发展，更是对于媒体形式的一种深层次演变，并且这种“融合”也是市场经济发展的一种缩影，即将传统的优势与现代新科技、新理念进行融合，从而获得新的符合时代发展的产物。

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