广州市中小实体书店经营的困境及其原因分析

李婉琪，曹素静，张舒婷

（广东金融学院公共管理学院，广东 广州 510521）

日本作家清水玲奈说：“书店扮演着传递者的角色；而书本，是为了交付给读者某个讯息而诞生在这个世界上的。书店每天之所以为我们贡献，目的就是为了把这样的书送到更多人的手上。”昔日，繁荣的广州城孕育了许多大大小小的实体书店，它们传递的不仅是实用的知识，还有这座城市的文化。如今，走在广州的街头，除了大型连锁书店，却再难以找到实体书店的身影。从2010年，广州市接二连三地出现实体书店关停的消息。第三极书局、“风入松”倒闭，三联书店退出广州。实体书店这位知识与文化的传递者正在渐渐消失，让我们不得不反思是什么把实体书店逼入了死胡同。

一、实体书店经营面临的困境

（一）来自经营成本的巨大压力

一般来说，一家实体书店的经营成本来源于三个方面：店铺租金、员工工资和税收。2013年起，国家对图书批发、零售环节免征增值税，所以目前税收并不是实体书店最大的难题，真正让实体书店感到压力的是店铺租金和员工工资。在商业繁华路段，店铺租金约占一个书店全部盈利额的80%或全部销售额的40%。广州市的五个中心城区荔湾区、越秀区、海珠区、天河区和白云区，2010年五区的商业租金几乎都高于2009年，商业租金最高的片区——天河区天河城，每月的租金竟高达216.3元/平方米。中小实体书店在这般高昂的商业租金重压下，生存经营难以维持，唯有忍痛关门。

实体书店经营的高成本更体现在具有流动性的劳动力上。一般图书的直接成本是定价的3折，进货价是定价的65折到68折，因此，书店大致有2折的毛利润，书店经营者需用这2折的毛利润支付店铺租金、员工工资和税收。由此可想，书店能够付给员工的工资大约是该城市的平均工资水平甚至更低，造成了实体书店一方面吸引不了新的劳动力，另一方面也留不住原有的员工。

（二）网络书店业的发展壮大

互联网技术与物流服务的发展推动下，网络书店的发展日趋完善。据调查，网络书店的图书价格是吸引顾客的最大优势。以当当网为例，在当当网上销售的图书，售价普遍是原价的八折，部分图书甚至能以六折出售，而且只要消费者购买图书满39元，还能免去图书的物流运费。因此，在图书质量同等的条件下，精明的消费者必定会优先考虑价格优惠的一方。

网络书店还具有品种齐全的图书库存。读者只需在搜索栏输入图书书名，几秒钟内即可找到理想的图书，操作过程方便快捷，省去了很多在实体书店遇到的麻烦。

网络书店的出现，使消费者能以较低的价格买到图书之余，还节省了耗费在路上的时间和金钱。正是网络书店的这些优势，使得它在与实体书店的较量中轻松取胜，越来越多的人青睐网络书店，实体书店则渐渐无人问津。

（三）国民阅读习惯的改变与缺失

生活在“快”文化占领的广州城，人们都倾向使用手机或者其他电子产品接收外部的资讯，使得零碎的时间可以充分利用。据《第十四次全国国民阅读调查报告》显示，2016年我国国民人均图书阅读量为7.86本，纸质报纸和期刊的阅读量分别为44.66期（份）和3.44期（份），数字化阅读（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、IPad阅读等）方式的接触率为68.2%。其中，微信阅读有了飞速增长，62.4%的成年国民在2016年进行过微信阅读。从微信阅读使用频次与时长来看，2016年我国成年手机阅读接触群体的微信阅读使用频次为每天3.29次，人均每天微信阅读时长为26.00分钟，但另一方面，在2016年，45.2%的国民认为自己的阅读数量很少或比较少，只有1.7%的国民认为自己的阅读数量很多。以上数据说明，现阶段的人们倾向于数字化阅读。

二、实体书店遭遇困境的原因分析

（一）实体书店的经营管理模式缺乏创新

经营模式是企业生存发展的核心，广州市一批又一批实体书店陆续关停，极大程度是因为经营模式跟不上时代发展的步伐。纵观广州市的中小实体书店，他们绝大多数仍固守着传统的经营模式，单纯地在一间几十平方米的书店里出售图书，使得书店的经营枯燥而乏味，销售的图书更是市面上随处可见的畅销书籍，专业性不强。因此，无论是书店的外观还是内在，在一定程度上缺乏了现代人所追求的特色与多元化，在消费多元化的今天，如此单一的消费服务，着实难以满足消费者对文化消费的多元需求。

（二）互联网的发展和电子阅读终端的普及

互联网技术的发展催生了新的生活方式。网购无疑是当下最热门的话题，网购图书也逐渐成为现代人购书的首选。网络书店由于互联网本身给予的优势，不必考虑店面空间大小、店租、员工工资等问题，因此其进货量非常庞大，使得网络书店在与出版社的交涉中获得更多优惠。此外，网络购书自身具有十分明显的优势，如购书不受时空限制、服务全面等。随着网购热潮蔓延，网购平台自身则顺势完善，网购服务全方位改进，此番因果良性循环之下，更加加快了蔓延的速度。

新的读书方式电子阅读终端也在互联网的发展下逐步普及，如亚马逊开发的电子书KINDLE等电子书的综合应用，使得人们的阅读方式更多样化。在网络书店与电子阅读终端的打击下，实体书店的吸引力逐步减弱。

（三）实体书店市场布局缺乏精准的定位

中小实体书店的凋零与书店的市场定位存在直接的联系。文津阁、红枫叶书社这些缺乏特色化和专业化的传统型书店，逐渐走向末路。如果一家实体书店能够锁定某一群体或锁定某一类型的书籍，并在此基础上做到专业化，必然能留住一批忠实的读者。市场定位来自经营者对图书的认识，对生活的认识。缺乏明确市场定位的书店或已经倒闭了，或即将倒闭。

（四）广州中小实体书店缺乏政府的政策扶持

杭州市每年拿出300万元对实体书店尤其是民营书店，以房租补贴、贴息贷款和奖励三种形式予以资助。上海每年安排1500万元专项资金支持出版物发行网点建设，其中500万元用于定向支持各类实体书店，尤其是形成专业定位和品牌影响的民营实体书店。相比杭州、上海、北京等城市，广州对于实体书店的政策扶持久久没能推出，缺乏成熟的规划。

三、广州市实体书店经营发展的思考与建议

（一）创新营销模式，结合线上与线下营销

利用城市资源，推动实体书店与城市图书馆的相互合作，促进实体书店的线上与线下运营模式。在广州的各大图书馆分配对应的书店进行合作。图书馆在购置新书时，如何把握读者的阅读风向是增设图书的一大困难。通过增设新书阅览区，可以有效处理这个难题。新书供读者翻阅，图书馆根据新书的阅览量设定图书的购置计划，另外新书亦可配合相关的优惠措施直接联系书店销售。如新书在一定期间内无人问津，则退回书店，图书馆不必付出成本。同时，实体书店和图书馆可以联合设计互通的图书搜索系统，使读者在借阅和购买之间有足够便捷的通道，从而形成新的运营模式。

（二）开展特色读书活动，为实体书店增添魅力

首先，开展特色活动不仅需要公共部门的组织与领导，也需要书店自身的积极参与。政府部门牵头的广州南国书香节足以证明开展读书活动的重要性。但是一年一度的读书活动不足以推动整个城市的阅读氛围的构建，要提高全民阅读的氛围，需要把读书活动深入社区、校园各个角落，加强宣传实体书店的阅读体验优势，使居民形成去实体书店享受阅读和消费文化的习惯。

其次，实体书店自身组织的活动也可以成为一大亮点，这是网络书店给予不了读者的精神享受。调查发现，目前市面上的实体书店举办的特色活动有读书沙龙、作者见面会、深夜故事分享会等。这些活动并非实体书店的主业，却对实体书店的发展经营起着不可小觑的作用。

（三）实行小推车管理，双向互利

在实体书店实行小推车管理法，从而达到经营者与消费者的双向互惠互利。所谓小推车管理法，是指通过把服务对象纳入到服务系统中，并挖掘服务对象潜在资源，与服务提供者共同提高管理服务水平的创新管理模式。消费者是服务对象，书店经营者则是服务提供者。书店经营者为消费者制定志愿服务时记录，消费者通过为书店整理书籍、打扫卫生或收银等等服务赚取服务时，按照书店划定的服务时阶梯回馈消费者购书折扣优惠。该模式对消费者和经营者来说是一种双赢策略。一方面，通过志愿服务的形式吸引消费者，折扣优惠则是志愿服务的激励手段；另一方面，可为书店减轻人员雇佣成本。

（四）给予实体书店一定的政策扶持

广东省虽是全国实体书店扶持试点，但是广州在具体的扶持政策上并没有明确的出台与落实。在国内较为普遍的实体书店扶持政策是税收优惠政策、政府资助和政府补贴。广州可以在借鉴其他城市的成功案例推出相关的租金补贴政策、书店固定资产资助政策，出台图书定价的相关政策，加强图书零售价格的法律规范，对连锁书店和网络书店的打折行为进行约束，保护中小型书店的发展。