浅析国际知名体育品牌建设对国内品牌的启示

谢英杰 成都市实验外国语学校

随着市场经济的逐步向好，市场竞争也越来越激烈，单一的营销策略已经无法适应当前的市场需要，传统的营销策略已经被市场所淘汰。而品牌是引导消费者与企业的重要枢纽，也是与其他竞争对手区分的标志之一。NIKE作为全球最大的体育赞助商之一，在20世纪70年代只是普通的运动品牌，在1984年甚至遭遇倒闭的困境，而在签约迈克尔·乔丹后使得NIKE在十年之内累计盈利20亿美元，而迈克尔·乔丹的AIR JORDAN也从NIKE中分出独自参与市场竞争，成为独立经营的品牌。而AIR JORDAN能取得如此巨大的成功与NIKE公司的营销策略密不可分。而NIKE公司之所以能够在体育品牌上一直保持强有力的竞争力与它与时俱进的营销策略有着很深的关系。NIKE公司以及ADIDAS公司的销售策略对我国国内体育品牌建设有着重要的指示意义。

一、NIKE和ADIDAS之间的对比分析

(一)NIKE和ADIDAS之间的产品技术对比

NIKE和ADIDAS是世界上两家最具竞争力的主营运动品牌的企业。在2017年NIKE以八年10亿美元从ADIDAS手中拿过NBA球衣代理权，使得在篮球方面ADIDAS失去了与NIKE的竞争，无论是从球员的球鞋代理权还是球衣代理权上，NIKE都占上风。在科技方面NIKE和ADIDAS各自所拥有的科技也是保持两大公司拥有强大竞争力的保证。NIKE拥有的AIR MAX气垫科技，ZOOM缓震科技以及碳板减震科技，ADIDAS拥有的BOOST缓震科技，bounce科技。而在足球方面NIKE却无法与ADIDAS竞争，在足球方面ADIDAS几乎做到了NIKE在篮球上的绝对地位。双方在竞争之下使经济持续发展，并且抛开传统销售模式，销售理念与时俱进。在设计和制造上，NIKE和ADIDAS并不参与制造，所有的产品由其他的生产公司负责制作，而NIKE和ADIDAS只负责设计。这种做法在最大程度上减少了人工费，成本费。这无疑是一件非常明智的举措，不仅会在成本上减少一笔巨大的开支，并把资金运用到产品研发和宣传上。同时也会给更多的人提供就业岗位。以技术创新、科技主导的两家企业在激烈的市场竞争中彼此成长，无疑成为运动品牌的代表性企业。

(二)NIKE和ADIDAS的销售对比

随着互联网经济的持续向好，新的销售理念随之出现。NIKE，ADIDAS，作为世界运动品牌的领军者在商业上有着长远的眼光，互联网使得两大公司得到了空前的发展机遇，他们运用互联网的快速传播的性质，将世界的消费者联系在了一起。人们可以通过在线上选购NIKE和ADIDAS的产品，这让更多人可以购买到他们的产品。并且，和其他各品牌的合作款在经过明星的推广之下，也让更多的人被其所吸引，在收益上得到了巨大的回报。在各大城市中的线下实体店，也会发售一些市面无法轻易买到的限量球鞋，而每次的发售都会吸引大量的人前去排队，并且因数量有限使得消费者争相购买。品牌巧妙地运用了饥饿营销的手段，在保证消费者不流失的情况下宣传了品牌，得到了事半功倍的效果。并且配合广告的宣传，达到营销的目的。

据财报数据显示，耐克集团2017财年营业收入为344亿美元，同比增长6%，毛利率下降160个基点至44.6%，净利润为42亿美元，同比增长13%，每股摊薄收益为2.51美元，同比增长16%。销售额同比增长5%至86.8亿美元；利润率同比增长19%至10.1亿美元，摊薄后每股收益0.6美元。

按地区划分，大中华区与新兴市场销售额增长显著，日本与西欧地区增长显著。数据显示，大中华销售额同比增长11%至10.9亿美元，而新兴市场销售额同比增长21%至10.5亿美元。日本销售额同比增长17%至10.1亿美元，西欧销售额同比增长11%至62.1亿美元。按品类划分，器材销售额减少，销售额同比减少5%至14.3亿美元，鞋类与服装销售额增长持平，服装销售额同比增长6%至96.5亿美元，鞋类销售额同比增长6%至210.8亿美元。

阿迪达斯集团2017年全球销售增长15%至212.18亿欧元，运营利润增长了31%至20.70亿欧元。公司持续运营业务的净收入增长了32%至14.30亿欧元，剔除一次性税收负面影响因素，归于股东的净收入增长15%至11.73亿欧元。2017年，阿迪达斯品牌和锐步品牌在几乎所有地区的合并销售额均实现了两位数增长。其中，公司的重点市场大中华区和北美销售增长突出。这一切的销售收益充分体现了国际品牌采用互联网经济的销售理念，结合线上，线下及多样化的销售策略在市场多线发展后取得的巨大成功。

(三)NIKE和ADIDAS的市场对比

由于国内经历了物资紧缺的较长年代，又面临人民日益增长的物质文化同落后的社会生产之间的矛盾，长久以来国民对国外品牌似乎有着天生的好感，这也是国外品牌瓜分国内市场份额的一大优势。2018年2月份环球网联合环球时报舆情调查中心就外资品牌相关话题展开网民对外资品牌好感度的调查中显示，在外资运动、户外用品品牌中，耐克和阿迪达斯分别以53.9%和48.4%的占比摘得受访者最喜欢的外资运动品牌，和排名第二的运动品牌。从排行榜数据中更可以看到，两者的受欢迎程度远远高于其他品牌。

二、对国内运动品牌的启示

国外运动品牌鉴于其悠久的历史、广阔的市场和优质的产品等因素，目前价值确实比国内本土品牌高出一截，国内运动品牌在科技方面也暂时无法达到NIKE和ADIDAS的高度，但是国内的运动品牌如：李宁，安踏等价格亲民，适合所有的收入人群并且舒适，真正做到了物美价廉。而且随着我国对体育运动的政策倾向，加之运动品牌自身的发展，两者之间的距离已在逐渐缩小。李宁和安踏近来在发展国际路线上取得了不错的成绩，2017年李宁出现在了纽约时装周，让中国李宁走出国门并设计出了符合当下时代审美的产品，让世界看到了“中国创造”。李宁设计新颖时尚并且价格亲民，产品质量优秀，这是李宁的特点也是国内运动产品的特点。而安踏也在美国旧金山的NiceKicks鞋店限量发布其最新推出的以汤普森和爱犬为设计元素的KT系列球鞋KT3-Rocco，场面十分火爆，有近1000人前去排队购买，是中国品牌球鞋首次在美国引发排队抢购的热潮。国内运动品牌若需在世界的市场上竞争，那么需要在科技方面实现突破，并在广告宣传上再投入部分精力。李宁，安踏在国外销售不足在国内的1%，而NIKE，ADIDAS，在国外的销售达到了50%。李宁，安踏应将精力主要放在国内市场，在国内市场达到饱和后再有计划地向国外发展。李宁在纽约时装周的亮相无疑是给国内品牌开了一个好头，而李宁也凭借纽约时装周让更多的年轻人了解到了李宁品牌的多元化。据调查目前“80，90后”的消费人群在消费上更加注重产品的性能以及外观，而对价格上并未太过纠结。李宁纽约时装周无疑让年轻消费者眼前一亮。李宁作为国内运动品牌无疑在2017年让更多人再次认识了它，也起到了很好的宣传作用。而李宁及国内其他运动品牌可借鉴NIKE，ADIDAS的销售策略，在线上，线下多方宣传，良性竞争。

三、结语

综上所述，品牌营销是连接消费者和品牌的桥梁，随着时代发展，消费者成为品牌与产品的评判者。品牌做出满足消费者的体育产品，而更加重要的是如何将优质的体育产品有效的传播给消费者。而宣传便起到了极为重要的作用，宣传可使品牌成为强势品牌。国际体育品牌与国内体育品牌之间在品牌营销存在差异，希望结合国际知名体育品牌成功的经验，国内体育品牌能在未来发展中做出更多成就。