体育明星营销发展新趋势——NBA现役巨星勒布朗詹姆斯营销案例分析

王誉霖

1. 中国目前的体育明星营销现状

由于体育营销关系主体分为五大个，体育组织，大众媒体，赞助商，球迷群体和中介公司。以下的思考主要从五个主体方面进行分析。

1.1 体育明星的商业价值开发受到我国现行体育体制的影响

从体育组织角度分析，由于我国的体育体制为举国体制，而且正在处于政府主导向市场和政府共同支配体育资源的转型阶段。影响力大的体育组织主要还是以政府主导为主，在体育资源调配上拥有绝对权威，包括体育明星的资源调配。

1.2 体育明星相关中介公司发展不成熟

体育明星的经济公司体系不成熟，特别在我国这样的发展体制下，不能完全脱离政府资金的支持，所以并不能像市场经济主导的经纪公司那样自由支配体育明星资源。同时由于我国体育明星营销还在起步阶段，成熟的体育经济公司少之又少，运动员在追求跨领域扩大自身价值大多都会选择签约国外相对成熟的经济公司，使得我国的体育经济公司市场大范围压缩，发展更加困难。

1.3 赞助商的投资方式单一且资源浪费明显

我国体育明星实现其商业价值有一个重要途径就是赞助商的资助。这里的赞助商种类与向体育组织提供赞助的赞助商种类有一定的区别。体育明星的赞助同样包括体育产品和非体育产品的赞助。例如运动鞋的代言和手机饮料等非体育产品的代言。不同之处在于体育明星的赞助比体育赛事赞助受众目标更加明确，定位更加细化。体育赛事的广告投放面对的目标受众主要是泛化的体育参与者。赛事赞助大多带来的效益基本体现在提高产品知名度上，距离刺激消费者产生消费动机还有一段距离。而体育明星赞助由于体育明星本身文化产品的特殊性，更能有效促使消费者达到某个“幻想”而产生相应的购买行为。但是针对我国体育明星的赞助手段还是以传统的广告代言为主要方式，投资方式显得十分单一，并且在赞助之后的效益评估方面并不能很好计算收益，造成资源浪费。

1.4 媒体渠道发展较为滞后

丹麦学者克劳斯-布鲁恩-延森将媒介互动类型分为六种传播实践：第一种为一对一的异步传播例如Email,短信等；第二种为一对多的异步传播，包括书籍，报刊，音像制品，WEB.1.0技术下的网页下载和浏览；第三种是多对多的异步传播包括WEB.2.0技术下的维基等共同创作的沙盘式网站，博客，社交网络站点；第四种是一对一的同步传播，包括语音，即时通讯；第五种是一对多的同步传播包括广播与电视；第六种是多对多的同步传播，包括了直播室，演播平台等等。[]六种媒介互动类型是随着媒介技术的不断而发展的。但是我国的体育明星营销媒介运用相对滞后。基本大多以前三种为主，媒介是体育营销的不可或缺的重要渠道。体育明星这类文化产品决定了其营销更大一部分是信息形态的营销，媒介在其沟通渠道，分销渠道和服务渠道有十分关键的作用。

1.5 球迷群体市场仍有待开发

我国体育明星市场巨大，但以目前收益来看我国的球迷群体仍有待开发。首先相对于国外美国NBA英超等国际影响力巨大的体育联盟，我国产出的体育明星知名度小，发展平台受到限制。同时我国“体育迷”群体松散组织不成体系，市场价值没有得到完善开发。

2. 詹姆斯成功的体育明星IP案例反应新趋势并提出相关策略

2.1 保持高等级的竞技水平

詹姆斯在NBA打了14个赛季的获得过四次MVP荣誉，并拿到过三次总冠军奖杯。并且现在的詹姆斯已经32岁但仍保持40分钟的上场时间。在詹姆斯的职业生涯里并没有经历过很严重的伤病。对于一位明星球员，保持健康十分重要，身体竞争力是比赛能力的体现。[]并且明星是通过体育赛事来实现高曝光度。所以保持高水平的竞技状态是打造体育明星并且实现其最大价值的根本因素。由此得出首先保证运动员高等级的竞技水平，是保证运动员高人力资本价值的最基本的因素。身体健康的维护也要引起高度的重视。

2.2 明星个人形象的塑造和使用

由于体育明星本身是一个文化产品，明星本身赋予了很多特定的文化象征和文化影响力。根据意义迁移理论[]，明星代言的产品特定的象征意义，身份，地位和生活方式能迁移到代言产品。体育明星营销的是结合产品本身与偶像内在个性与形象所给予的消费者的整体感受。[]詹姆斯努力的让自己在公众面前表现完美，出席真人秀的时候尽情展现自己真实的一面，拍摄杂志硬照态度诚恳，任劳任怨，为了自己名下的电视制作公司竭尽全力的站台。詹姆斯的个人影响力在美国在运动员高居榜首。由此明星个人的影响力和高责任感是保证高人力资本的又一大重要原因。做好个人品牌的建设为明星商业价值变现打下基础。

2.3 传统营销模式发展几近饱和

2.3.1 广告代言由数量向质量转变

詹姆斯在2015年与耐克达成的终身合约总金额超过10亿美元，除了耐克詹姆斯还与可口可乐，Upper Deck(著名球星卡公司)，起亚以及Beats耳机等多家企业合作。其中可口可乐和詹姆斯签下了6年1600万美元的代言合同，麦当劳给詹姆斯的年代言费为400万美元，等等，人们还不知诸如三星，美国农场，亚洲食品公司Dunkinbrands，美国奢侈品手表“爱彼表”的代言费用。[]当然罗列詹姆斯惊人的代言数量不是说签约广告代言多多益善。在其中值得我们关注的是代言产品和球员形象的契合度。根据产品匹配假设，有效的广告源于产品形象和名人形象的兼容性，选择与产品具有高度一致性形象的名人作为代言人会产生较大的可信度。以及产品可信度模型，明星的专业技术能力和诚实能够对代言产品态度发生良性改变。[]詹姆斯在代言球鞋是说：“锁定双脚让我放心去飞”， “自适性保护，”这两点关系到我们如何打造适合整个赛季的舒适感；以及“让我更轻盈”。球鞋的设计和风格尽量坚持这三项原则，确保所有的产品都能满足这些需求。[]这样的代言产品同时拥有高可信度和高匹配度，保证了赞助代言能够获得预期甚至预期之外的收益，避免了赞助投资的资源浪费现象。每个代言的产品都有一定程度的形象契合度，在此不做赘述。根据“品牌遮掩”理论，体育明星同时间代言多种产品过度曝光会减少产品与名人之间的关联度和代言效果，同时也降低消费者对产品的信任感。[]詹姆斯在这方面，场下场上都尽量使用自己代言的产品，一部分是出于代言人的责任，还有一部分是保持产品与他的高关联性降低代言风险。这点也值得我们借鉴。相对于国内几位知名的体育明星，姚明李娜等等广告代言方面做的几乎保持了高匹配度和可信度也相对减少了，与此同时，詹姆斯广告代言还有一点值得我们借鉴由于詹姆斯的传统广告代言已经基本饱和，广告代言商的选择对代言费的要求降低，更多的聚焦产品的影响力。使传统的广告代言获取更大的收益。

2.3.2 活用资金，资本跨领域化

2016-2017赛季的总决赛期间，詹姆斯方面有两个“轰动性”的消息。一个是来自“爆料天王”沃纳洛夫斯基声称，詹姆斯可能与2018年为了商业离开克利夫兰，前往洛杉矶，另一个是与勇士队德拉蒙德-格林之间的“嘴站”据EPSN知名记者戴夫看来，这是关于詹姆斯娱乐界相关的商业扩展。在娱乐界的领域扩展方面，詹姆斯公司SpringHill Entertainment 一个电视制作公司，已经与华纳合作，制作电影，电视以及数字节目。詹姆斯与卡特投资的数字媒体Uninterrupted打造多档谈话节目，其中包括骑士队球员理查德-杰弗森与钱宁-弗莱主持人Road tripping开启了球员介绍个人生活的先河。在游戏界，“The Wall”130万的游戏奖金投入。[]除此之外在餐饮业，他是西雅图“运动餐厅”的老板之一，在房地产方面，詹姆斯在克利夫兰投资了一个价值470万美元的房产项目等等。[]詹姆斯利用自己的高社会影响力和资本积累，活用资金，投资行业娱乐业，餐饮业，游戏业，房地产业等等不同领域的投资。当然针对我国体育明星发展较为缓慢，资金积累没有那么雄厚，但是跨领域的资本运作意识不仅可以扩大收益来源，同时可以实现跨领域扩大个人影响力。不局限于体育，从体育平台走出去利用资金运转扩大自己的影响力平台。值得我国体育明星运作借鉴。

2.4 资源利用共享化，利益相关者关系模糊化

詹姆斯创建的公司大本营LRMR的公司理念为“We seek partners, not clients.”共享理念是詹姆斯公司的核心理念。这样的商业理念与他在NBA赛场上的“兄弟篮球”理念不谋而合，跳出传统单一的代言模式，依托NBA这一超级IP，努力打造自己的商业IP。[]特别当下的互联网时代，共享资源变得更加便利又十分必须。典型例子詹姆斯停止了麦当劳的代言合同，投资建设Blaze Pizza连锁店，现在他拥有该品牌在芝加哥和南弗洛里达地区的17家餐厅。这些餐厅在2016年销售额增长83%，达到了1.85亿美元，2017年的计划销售额为2.85亿美元，等到2022年预计销售额突破11亿美元。由此在之前论述的传统营销模式饱和的基础上，转变思路，利用现有的资源，实现资源共享获取更大收益。同样的理念在Klutch Sports公司扩张上也可以体现。Klutch Sports挖走客户竞争力十足，他们尽全力收集体坛资源，不仅局限在单个明星本身，公司会向各个优秀球员承诺，能够为他们争取最好的合同，当然詹姆斯的后盾往往是公司影响力和执行力最大的保证。公司著名经纪人之一保罗，他代言的NBA球星有14位，球员年薪总额达到1.25亿美元，在NBA经纪人实力榜上排名第6位。然而我国体育明星个人影响力十分有限。共享现有资源，从而实现利润获取的最大化。资源可以是自己的赞助商也可以是体育IP平台资源例如其他球员，球星等等。

2.5 媒体发展迅速，载体多样化

体育营销过程中，专业和优质的传播平台是体育营销达到效果的重要保证，媒体是体育营销的主要渠道。根据媒介的发展和互动类型分类，随着技术的不断 革新，不同的传播载体比如报刊，广播，电视，互联网等等。媒体的力量是不可忽视并且应该加以利用的。由于“明星”产品的一大特点是粉丝经济是其主要的经济来源，那么聚焦粉丝市场是扩大收益的第一步。詹姆斯通过多年的NBA打拼，积攒了相当数量的球迷。从互联网媒体方面，詹姆斯的社交媒体(推特，Instagram ，Facebook)的粉丝数量已经突破8500万大关。 在《福克斯》推出的运动员推特影响力排行榜上，詹姆斯力压C罗占据榜首。在Instagram方面，詹姆斯排在全球运动员第五位，2016一年粉丝数量增加了1100万。根据Opendorse的数据显示，詹姆斯一条推特的商业价值是16.5万美元，是杜兰特的单推特商业价值(75000美元)的两倍还要多，是科比单条推特价值(50000美元)的三倍。[]詹姆斯对媒体渠道的利用不仅依托传统媒体，例如电视，广播，杂志报刊的利用(体育赛事，个人广告宣传为主要两个方面)，他更多的触及互联网时代下的个人新媒体的灵活运用。当然侧重发展个人新媒体是在传统大众媒体使用基本达到饱和状态为基础。利用其影响力，打造自己的个人互联网品牌。在媒体使用和自己的影响力塑造方面，两者相辅相成。中国的体育明星的媒体利用在体育界与体育赛事的在线演播室和聊天室相比相对滞后；同时相比于娱乐界，体育明星个人的媒体宣传方式较为单一。在技术条件允许的基础上，实现一对多的传播互动向多对多的双向互动转变，拉近消费者与明星之间的距离，实现媒体利用多元化，对提高自身的个人影响力，塑造个人品牌有着重要作用。

3. 基于中国国情下的营销策略

3.1 破除体制壁垒，加强有效监管

由于现在体育资源调配方面，市场也占重要作用。从政府角度，由于体育明星的培养和制造的成本不小甚至造成负担，那么放松体育明星市场运作同时扩大其商业价值显得十分必要。加强市场的管理以及明星主体制造过程中参与者的受益份额，明确相关市场经营及其管理权限，提高体育明星市场的开发效益；同时也应该放宽市场限制，最大限度发挥市场效益。[]

3.2 经济公司吸取成功经验，顺应新趋势

在保持高等级的竞技水平的基础上，注重明星个人形象的塑造和使用。在传统营销模式发挥极致的前提下，利用共享理念最大限度调配现有资源。同时也要把握媒体发展趋势并且跟上潮流。

3.3 赞助的方式多样化，实现资源共享

打破传统的赞助瓶颈，使赞助方式多样化。体育明星可以由最初的广告赞助向投资赞助商或通过其他方式成为赞助的合作伙伴，而不单单的划分代言商和代言人的简单关系。根据赞助商的体育产品和非体育产品的多样性，共享资源双向投资或者以一个成功的赞助商起点，自己出资实现跨领域的资本运作。

3.4 媒体渠道载体多样化

高效利用传统的传播模式，同时在新媒体互联网的新趋势下，社交媒体的互动或者赛前直播间或者是分享球员的生活等等平台的建设，灵活运用媒体平台，实现媒体渠道的高效利益输出。

3.5 球迷群体管理实现社区化

针对我国球迷群体分散的情况，在球迷群体的扩张同时，实现管理社区化也十分重要。一方面加强体育明星曝光度，影响力等等方面保持大范围的粉丝之外，另一方面也要加强粉丝群体的社区管理。有些球迷群体并不是很频繁的使用社交网络，找到适合最大范围粉丝们喜欢的方式也很关键。现下詹姆斯正在建设自己的粉丝社区的筹划中。举一个NBA的例子，NBA在中国搭建了NBA中国官方社区，邀请了很多球迷意见领袖入驻，每天产生海量的话题和帖子，直播热线帖子和视频直播无线连接。其中“猜三分球送手机”的活动还创下了单场比赛80万人参与竞猜的记录。[]社区成为桥梁，对巩固和扩大球迷基数有着十分关键的作用。

4. 结语

我国体育明星营销才刚刚起步，借鉴国外优秀的成功明星营销案例，分析当下的体育明星营销趋势，并且基于中国国情，应该以下几点出发。第一，破除体制壁垒，加强有效监管。第二，经济公司吸取成功经验，顺应新趋势。第三，赞助的方式多样，实现资源共享。第四，媒体渠道载体多样化。第五，加强球迷群体管理社区化的建设。

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